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非白酒行业专题报告：烈酒消费存在长期结构性机会，国内威士忌市场有望快速成长。威士忌是全球化程度最高的烈酒品类。威士忌全球规模近 900 亿美元，其 中 2023 年在最大市场美国达到 385 亿美元，占烈酒消费总额超过 30%；我 国拥有最大烈酒市场，2023 年规模超过 12000 亿元人民币，其中威士忌规 模约 150 亿元人民币，占比约 1%。相较其他主要烈酒，威士忌的风味变化 更加丰富，主要缘于其原料与橡木桶选择上的较大宽容，使其在全球范围内 发展出苏、爱、美、加、日 5 大风格各异的主要产区，很大程度奠定了领先 的消费受众基础。

威士忌作为英美文化的重要载体，其主要市场呈现较强的文化关联。威士 忌的全球主要市场包括欧美国家：美国、英国、澳大利亚、加加拿大；拉美 国家：巴西、墨西哥；亚洲国家：日本、韩国等；我们分析有如下共性：1） 经济基础：威士忌大市场均为全球领先的大经济体；2）本土优势：威士忌 “本土市场”规模占比接近 8 成，集中度较高，且各产区市场对本土风格更 加青睐；3）文化影响：威士忌大市场与英美文化影响程度有较大相关；4） 品类竞争：威士忌在主要烈酒市场面临较大的品类竞争，尤其受到原生本土 烈酒挤压。

威士忌在非本土市场仍有望取得突破，并占据较大份额。一般认为，威士忌 在我国的发展可能面临本土白酒与饮酒文化的双重因素制约，因此我们深 度研究了泰国、韩国、法国等拥有强势本土烈酒品种的国家，威士忌在其烈 酒消费中分别占比 9%、33%、33%，揭示了威士忌作为舶来烈酒的突破路径。 1）泰国：本土烈酒主要满足基本酒精需求，较弱的经济基础限制了威士忌 的空间；2）韩国：拥有与中国相似的饮酒文化，且本土烈酒的强势表现同 样来源于强文化绑定；然而韩国烧酒定位国民，中产阶级崛起催生的消费升 级容易向威士忌流动；3）法国：本土烈酒外盛内衰，过于保守+脱离大众导 致本土市场颠覆。

我国威士忌市场有望进入快速发展期，本土威士忌认知存在优势。1）消费 能力：随着经济体量已到达可比水平，高消费能力群体或已形成相当数量； 2）代际变化：年轻消费群体与父辈消费者的消费倾向有明显区别，近年多 个悦己消费赛道明显加速；3）领先指标：精酿啤酒和预调鸡尾酒作为轻度 个性化酒精饮料，对威士忌市场具有指向意义。我们测算在 10-20 年内，我 国威士忌市场有望达到千亿规模；我国威士忌消费者普遍拥有较高学历与 收入，消费者教育基础较好，对本土威士忌保持较高的关注与期待，参考国 际产区本土威士忌占比平均达到 50%，本土威士忌品牌有望实现 500 亿以上 体量。