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饰品行业深度报告：问卷调查深度研究——金价变动与黄金珠宝消费心态变化的关系探究。金价自 2024 年 3 月以来，持续上涨总计约 130%。近两年来，金价体 现较快速的上涨，2018 年 8 月低点至 2024 年 2 月，沪金由 300 元，涨 至 500 元，六年时间金价上涨约 60%。而 2024 年 3 月起金价加速上涨， 2024 年 3-12 月，金价上涨约 26%，2025 年全年金价上涨约 55%，2026 年年初至 2 月 17 日春节，金价上涨约 12%。

我们采取问卷形式来描绘黄金消费者的消费心态的变化情况。金价和消 费者需求，并不是简单的线性关系。我们采取问卷的形式来调查消费者 对于黄金珠宝的消费心态，涉及黄金消费形式，渠道，对于金价的态度 等问题方向，调查时间为 2026 年春节期间，即 2026 年 2 月 9 日至 2026 年 2 月 24 日，覆盖人群城市白领群体为主，涵盖全国各省份，基本上 反映全国情况，共回收问卷 485 份。

黄金上涨具有带动效应，但也会带来观望态度，对消费需求同时具备促 进和抑制两方面影响。通过问卷调查，三年内买过黄金的人的比例 67%， 一年内买过黄金的人比例 55%，过去一年黄金大涨的时候，很多人开始 买黄金的，黄金上涨是具有需求刺激效应的。同时，买黄金已经是大众 化的行为，仅 3%的受访者表示周围没有人买黄金，而 10%的受访者表 示周围几乎所有人都在买黄金。而三分之二以上的受访者表示感觉到了 周围的人买黄金赚了钱，并持续在观望黄金的机会，金价上涨带来的财 富效应，具有刺激需求的效应。但大部分消费者还没有习惯现在的金价， 金价上涨让很多人觉得太贵，进入观望状态。金价上涨，同时具备刺激 和抑制两方面的效应。

品牌金饰店依然是黄金购买的主要渠道，金饰依然是黄金的最主要销售 形式——黄金的购买“投资”和“消费”需求是不可分割的。黄金珠宝 的购买，有场景、验真等不同要素的影响，品牌金饰店依然是 71%调查 人群购买黄金珠宝的最主要渠道，这也体现了黄金珠宝品牌的价值。过 去一年购买黄金的人当中，78%的受访者，只买金饰，而 13%左右的受 访者是只买金条的。即便“金条性价比更高”，但金饰依然是绝大部分 的黄金珠宝的销售形式，这反映出在黄金的购买过程中，是无法区分“投 资”和“消费”需求的。

金价震荡或二次新高，有望带来黄金珠宝消费心态的回补。基于以上调 查结果和历史复盘，我们认为有两种情况会带来黄金珠宝消费心态的回 补：①金价震荡 3-5 个季度，让消费者的心理价位和实际黄金珠宝价格 趋近，以回补需求。②金价（以较缓和趋势）实现二次新高：从 2024 年 3 月的金价大涨，至 2025 年 4 月，沪金价格由 500 至 750，可以认为是 金价的一次新高，彼时金价上涨的抑制效应更强，届时财富效应带来的 拉动效应，有望逐渐超过心理价格与实际价格差异带来的抑制效应。