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轻工制造行业深度报告：从欧美线下零售调改，看出海第二成长曲线。本轮中国企业出海正经历深刻变革。国内制造业已完成 OEM 至 ODM 转型，并 逐步主导本轮消费品；与此同时，海外仓配体系迅速拓展与智能化升级，有效解 决了基础设施搭建问题，而工程师红利也加强了企业基于市场需求打造热销产品 的能力；日趋成熟的跨境电商生态使产品迭代更快更准，同时帮助国内企业触达 并理解终端消费者需求。三大变化叠加，为国内企业海外品牌化奠定坚实基础。

多因素共振，海外线下零售商正处于转型期。美国终端需求始终保持良好态势， 然线下渠道结构却发生较大变化。我们将美国渠道分为“边缘渠道”和“灯塔渠 道”两部分：一方面，中美贸易摩擦背景下边缘渠道（即中小渠道）式微，后排 零售商持续关店，边缘渠道通过 OBM 转 DDP 模式将风险转移至供应链上游， 同时利用店中店等方式低风险、轻资产引入新品类，以提升店效；另一方面，传 统选品模式下，以 Walmart、Best Buy 为代表的大型零售商主要依赖买手在展 会、供应商样品等线下渠道。而近年来，随着这些“灯塔渠道”加速布局自有线 上平台，选品路径上开始更多地通过亚马逊等第三方电商平台发掘和验证热销商 品，先在自身线上渠道试销，再根据销售数据表现，将高销量商品推向线下门店。

什么样的公司可以切入线下？美国受制于渠道结构和长期消费习惯，线上化比例 或很难达到中国的水平，走向线下仍是品牌化公司必然方向。那么什么样的公司 可以切入线下？我们详细解析了安克创新、浙江正特、卡罗特、匠心家居和巨星 科技五家出口代表企业的发展战略和渠道布局，以期找到成功切入线下渠道标的 的共同点。最终总结出以下两类企业可成功切入美国线下：1）拥有打造线上热销 的能力的企业；2）拥有强供应链管控能力，以替代欧美线下经销商的企业。其中， 安克创新通过 Power IQ 等技术革新产品，打造线上线下飞轮效应；浙江正特率 先于 Costco 线上平台销售星空篷，凭借性价比和 DIY 友好设计成功打造爆品并 引入线下门店；卡罗特通过强设计、高性价比、多 SKU 等能力打造出头部炊具品 牌，2024 年明确线上高增长反哺线下、线下门店强化品牌心智战略；匠心家居凭 借高产品力和产销一体打造 LAZBOY 功能沙发的高端平替产品，并通过线下店中 店模式实现拓圈、走向 OBM；巨星科技则通过持续投入研发带动产品领先，同时 不断外延并购实现战略布局和渠道拓张，产销一体化以替代传统品牌商/中间商。