互联网电商行业AI应用追寻系列报告（四）：AI电商，海外巨头是如何实践的？.pdf

互联网电商行业AI应用追寻系列报告（四）：AI电商，海外巨头是如何实践的？基建成熟，格局分散，美国电商行业新平台如何孕育？美国电商产业多年来形成了以“平台-商家-支付-物流”为核心链路、高度协同的成熟系统。当前美国市场呈现以亚马逊为主导，沃尔玛、eBay 等多元平台并存的竞争格局。Shopify、BigCommerce等 SaaS 服务商则为美国商家提供全渠道的电商解决方案，支持商家在社交平台、电商平台和独立站点上销售产品。成熟的产业链与分散的市场格局让美国电商行业在技术革命阶段具有较好的新平台孕育机会。

OpenAI 的实践：通过 ChatGPT 试图重新建立一个电商流量入口。根据First PageSage 数据，截至 2025 年 12 月 ChatGPT 在全球搜索市场中占据17%份额（查询量口径）。为转化用户电商需求，ChatGPT 以 ACP 标准落地对话内交易闭环，合作伙伴包括 Etsy 和部分 Shopify 零售商家，也包括Instacart 这样的即时零售平台。为快速扩充商品/服务供给，ChatGPT 还通过 MCP 协议引入大量应用，例如booking、expedia 等酒旅平台，Uber 的外卖服务，opentable 的订座服务，以及klook的票务服务等，这类供给目前均需跳转对应的 APP 完成交易。

Google 的实践：通过 Gemini 增强生态内的需求转化。截至2025 年12月，Google零售客户的 API 调用 Tokens 月消耗量较 2024 年同期扩增约11 倍。2026年1月美国国家零售联合会（NRF）年会上，Google 推出自身在AI 电商领域的开放标准UCP。该标准的初始合作伙伴包括 Shopify、Etsy、Wayfair、Target 百货及沃尔玛等20多家公司，同时落地场景与 Google 原有的搜索、AI 模式以及Gemini 结合，初始与ChatGPT 同样以应用内闭环支付作为切入点，未来其支持的功能项将涉及结账、订单管理、交叉销售等电商全生命周期业务场景。

亚马逊的实践：主站嵌入 AI 助手从而直接驱动业务增长。亚马逊于2024年上线对话购物助手 Rufus，并不断开发升级其功能。目前Rufus 支持自然语言对话，根据营销活动、生活事项、用户目的及其他使用场景搜索产品，自动将商品加入购物车，帮助用户判断是否获得最优惠的价格，以及多模态搜索等多种功能。2025年Rufus用户数量超 3 亿，GMV 贡献约 120 亿美元。