锦江酒店获客能力提升后效用如何？

进入 2022 年，锦江酒店在 ADR 层面的恢复情况更好。

1.盈利提升：中高端酒店 OCC 中枢上移

更强的获客能力直接指向的是客房入住率的提升，从而单个酒店的盈利能力得以增强。 各家公司的 ADR 变动趋势相差不大。疫情对于 ADR 的影响有限，近 年以来各集团酒店整体 ADR 水平波动不大，其中锦江酒店受疫后高端化进 程影响，其 ADR 水平整体呈现波动上升趋势。从三大酒店集团的 ADR 同 比增速上看，三家酒店整体走势接近，锦江的 ADR 同比增速在 2020 年下 降幅度更小，故 2020 年锦江的 ADR 基数更大，因此其 2021 年 ADR 同比 增速低于华住、首旅。 进入 2022 年，锦江酒店在 ADR 层面的恢复情况更好。2022Q1，锦江 /华住/首旅的酒店整体 ADR 环比下降 4.58%/6.28%/6.45%，锦江降幅更小。 2022Q2，锦江/华住/首旅的酒店整体 ADR 环比变化 7.26%/-2.68%/4.02%， 锦江恢复更充分。

主要关注各酒店集团中高端酒店的 OCC 水平。中高端品牌酒店的目标 客群更加注重酒店质量与酒店品牌的选择，且更注重会员权益，其会员粘 性更强。故品牌效应、会员效应对于中高端酒店影响更密切，且中高端为 锦江拓店的主要发力点。因此以下我们将各酒店集团的中高端酒店 OCC 水 平进行对比。 2020 年后，锦江酒店的中高端酒店 OCC 中枢发生趋势性上移，与 2020 年以后仍偏低的经济型酒店 OCC 形成鲜明对比。2020 年以前，三家公司 的中高端酒店 OCC 走势相近，其中华住集团的中高端酒店 OCC 水平高于 锦江酒店（境内）、首旅酒店。2020 年疫情发生以后，锦江酒店在 ADR 指 标变化幅度不大的情况下，在中高端酒店入住率方面实现突破。其与华住 的中高端酒店 OCC 之差从 2020 年以前的 6.42pct 缩窄至 2020 年以后的 4.39pct，其与首旅的中高端酒店 OCC 之差从 2020 年以前的 3.74pct 提升至 2020 年以后的 7.93pct。 中高端同店 OCC 方面，从 2018 年至今，锦江与华住水平相当，且前 两者均高于首旅。但锦江的中高端酒店的整体 OCC 水平已由 2020 年以前 的介于华住、首旅之间，提升至目前接近华住水平，并与首旅拉开较大差距。由此可剔除同店变动对于锦江中高端 OCC 的影响。说明 2020 年以来， 锦江中高端酒店整体 OCC 上扬的主因是新开门酒店入住率的拉动。

步入 2020 年，一方面，突发的全球疫情事件扰乱酒店的正常经营节奏， 对酒店行业形成整体冲击。另一方面，锦江酒店在 2020 年的时点上，其重 点发展中高端品牌酒店的集团战略已然明确，推出维也纳/维也纳国际 5.0 升级项目，且围绕中高端品牌的会员体系已经充分整合、打通。 第一，公司的中高端品牌升级改造，可提升新开酒店入住率。2020 年， 公司团队将维也纳酒店、维也纳国际酒店均推出 5.0 版本。在锦江酒店每年 净增中高端酒店中，维也纳品牌占比均约在 40%-60%之间，其中又以维也 纳酒店、维也纳国际酒店为拓店的重点。公司以主力中高端品牌为着力点， 针对性的进行客房品质升级，改造以后有效提升客房入住率，最终反映在 中高端新店 OCC 的提升上。

从微观层面看，通过门店改造、品牌升级方式拉动的获客能力，短期 内溢出效应明显。V5.0 升级改造后，维也纳国际温州科技学院店在 2020 年 下半年开业后，尽管仍受疫情影响，但仍实现稳定在 103%以上的入住率； 维也纳酒店重庆开州区汉丰湖店在 2022 年 2 月开业后短暂爬坡以后，实现 稳定在 80%水平的入住率。

第二，会员体系整合有益于新店的流量导入，更强的获客能力有效支 撑新店的入住率提升。至 2020 年，锦江酒店的会员体系已经整合完成，维 也纳酒店等中高端酒店已经纳入公司整体会员体系中，其在线预定渠道也 已经并入锦江酒店 APP、公众号中。 集团会员池流量快速向新店导入，使得新店在爬坡期的摩擦更小，可 更快提升至成熟门店。锦江整合、集中其会员体系以后，通过 WeHotel 平 台实现各品牌会员之间的互通、共享，可以向各加盟酒店提供稳定的中央 客源输送支持。另外，锦江酒店致力于减少分销占比，加大会员系统的中 央化直连比例，进一步加强向加盟店输送会员的能力。 以上两点验证了我们在 3.2 中对于影响客流量变化的因素的猜想。锦江 酒店通过在品牌效益与会员体系两个维度上多年深耕、持续提升，获客能 力得到改善，最终反映在 2020 年以后中高端酒店 OCC 的提升上。 从整体角度看，锦江酒店通过 1）侧重中高端品牌开店、2）提升中高 端品牌入住率的策略，实现了酒店整体 RevPAR 水平的提升。如下图所示， 锦江酒店在 2020 年以后，在 RevPAR 方面，与华住的差距从平均 36.36 元 缩窄至 29.44 元，与首旅之间拉开了平均 19.26 元的差距。

2.支撑扩张：通过提升盈利、降低抽佣吸引业主加盟

获客能力提升还有益于吸引业主加盟，从而为酒店的规模扩张提供动 力。原因为： 1）单酒店通过提升 OCC 提升收入，进而增加对业主的吸引力。其中 OCC 的提升一方面通过酒店品牌、客房质量的拉动，另一方面通过集团会 员体系的贡献。 自然流量向各酒店的供给不存在差别，而集团酒店大体量的会员池可 向业主提供稳定的增量流量，因此会员体系成为投资人考量加盟品牌的重 要因素。 2）由于自有会员渠道的抽佣率较 OTA 更低，所以酒店主动获客能力 的提升可降低业主方的综合抽佣费用。 锦江中高端酒店模型中，更强的获客能力支持 OCC 提升，自主获客能 力提升降低加盟方的综合抽佣率。从投资人视角看，在前期投入不变情况 下，通过改善入住率与会员渠道获客占比，可以提高经营净利率，降低投 资回收年限。故随酒店获客能力提升，业主的加盟意愿随之提高。

关键假设： 1）假设锦江酒店某中高端品牌酒店 ADR 为 300 元； 2）选取 2017 年至 2020 年各季度锦江酒店境内中高端酒店平均 OCC 为 80.22%作为 OCC 未改善以前水平，考虑到 2020 年前后锦江中高端 OCC 相较华住平均缩窄 2.02pct，相较首旅平均提升 4.19pct，并且考虑强势的会 员体系可不断贡献流量增量，假设 OCC 改善以后达 84%；3）获客渠道简化至 OTA 和会员渠道，根据潮漫酒店官网，假设各 OTA 平台均向业主抽取 15%佣金，锦江的中央预订系统（CRS）抽佣率为 5%； 4）假设酒店毛坯单房（含公区分摊）平均投资额为 11.4 万元，则单酒 店前期投入为 847 万元。 经测算，CRS 渠道获客占比改善以后，净利率提升至 17.04%，投资回 收期提升至 4.74 年；客房入住率改善以后，净利率提升至 17.84%，投资回 收期提升至 4.32 年；CRS、OCC 均得到改善以后，净利率提升至 18.57%， 相较原模型提升 2.20pct，投资回收期提升至 4.15 年，相较原模型缩短 0.78 年。

另外，酒店品牌升级改造以后还可 1）缩减单房造价，降低前期投入； 2）提高平均房价，ADR 有望实现较大幅度提升。根据公司宣传资料，维 也纳国际 5.0 相比原维也纳国际酒店，通过压缩基础硬装工程花费，单房造 价可降低近 50%；通过提升客房品质与入住体验，平均房价可提升 100 元。

通过强化会员体系，OTA 平台抽取的佣金率也有望下降。锦江酒店不 断巩固会员体系，其直销占比更大，可通过自有渠道贡献规模化的稳定流 量。OTA 平台向业主收取的佣金比率通过议价形成，倾向通过让利以争取 流量确定性强的优质酒店客户。 由于锦江酒店通过品牌升级改造、会员体系强化对于业主盈利的影响 远未止步于 OCC 与 CRS 渠道比率，故相较我们针对性的根据以上两个变 量的边际变化，测算出的净利率、投资回收期结果，现实世界中业主方受 益于酒店集团改革，所获得的盈利空间更大。