美国必选消费板块行业复盘

碳酸饮料势头衰减，能量饮料、包装水等品类崛起。

1.食品饮料行业复盘：发展成熟，多元化、全球化程度较高

美国食品行业成熟较早，企业积极求变。美国食品工业发端较早，许多行业 早在 19 世纪就已进入成长期，到 20 世纪下半叶已接近成熟状态，单一行 业成长空间相对有限。随着食品行业发展逻辑切换，美国食品公司积极求变： 1）通过产品创新扩充产品矩阵、挖掘潜在市场需求，2）通过横向收并购提 升竞争力、扩大市场份额，3）通过纵向收并购降本增效、加强产业链协同， 4）通过全球化输出产能、扩大市场。因而在食品行业整体增量有限的情况 下，美国各个食品子行业的龙头公司仍能实现稳健增长。

乳制品：细分品类走势分化，行业集中度不高。美国乳制品行业发育时间较 早，30-40 年代美国政府先后发起“三杯奶运动”、颁布《国家学生午餐法》 《儿童营养法》等法令，叠加行业自发宣传引导，乳制品消费快速增长。70- 80 年代，受益于人口结构及政策补贴，行业发展再度提速，同时乳企内部整合基本完成并初步实现全国化。此后行业规模整体呈上升态势，2022 年 美国人均乳制品消费量 653 磅（牛奶当量），相较 1975 年+21%，1975-2022 年复合增速 0.4%。与此同时，美国乳制品消费结构发生变化，子品类之间 分化加剧。从人均消费量来看，乳品消费逐步多元化，1975 年以来液奶市 场持续萎缩，冰淇淋市场亦出现规模下滑，相反，奶酪市场持续增长，酸奶 则在 80-00 年代增长明显。我们认为其原因一方面是需求端，主要为饮食偏 好改变：1）美国消费者健康意识增强，对传统液奶、冰淇淋的需求减少， 转而增加低脂/脱脂奶、酸奶、植物奶、饮料等替代品的消费；2）二战后美 国消费力提升和快餐文化兴起，奶酪作为西式饮食重要部分取得较快增长， 人均消费量从 1975 年的 19 磅增至 2022 年的 42 磅，成为乳品第二大品类。 另一方面是供给端，以酸奶为例，美国酸奶市场的爆发则源于 70 年代达能 改进酸奶配方并辅以健康主题的宣发，使得美国消费者对于酸奶品类的接 受度大幅提升，随后新品类希腊酸奶凭借高蛋白含量进一步助推行业增长， 1975 年美国酸奶人均消费量仅为 2 磅，2013 年最高峰时一度逼近 15 磅。 竞争格局方面，美国乳品龙头在全球市场具备较强的竞争力，美国奶农、施 雷伯食品长期位列全球乳企 20 强，据荷兰合作银行披露 2022 年乳业营业 额分别为 245 亿美元、65 亿美元，但由于美国乳制品市场规模本身较大， 孵化大企业相对容易，且乳品本身存在一定的地域性，因此尽管行业整合持 续多年，横向对比来看集中度并不高，根据欧睿数据，2023 年美国乳制品 行业零售额 CR5 仅为 24.7%，明显低于其他发达国家。

肉及肉制品：红肉消费缩减，鸡肉成长性突出。从总量来看，1910 年以来 美国肉类消费总量整体增长，其中二战后需求释放推动肉类消耗进入快速 增长期，70 年代回调后增速放缓，2008 年金融危机期间规模下滑后重回增 长。从结构来看，美国肉类消费出现过大的需求切换（红肉→白肉）：1）牛 肉：作为美国饮食文化重要部分，30 年代大萧条后进入增长快车道，至 70 年代人均消费量翻番，但随后消费者对红肉的需求减退，牛肉市场规模大幅 缩减；2）猪肉：百余年来需求整体平稳，未出现明显波动；3）鸡肉：近 80 年间规模不断增长，从小品类成长为第一大肉类；4）鱼类和贝类：规模较 小，70 年代后进入稳步增长期。回顾美国肉类发展历程，行业品类迭代特 征明显，我们认为一方面 70 年代起美国世界影响力提升推动经济发展，人 均 GDP 进入快速提升期，居民消费力增强后健康化需求更为强烈，白肉相 较红肉更符合市场饮食偏好，因而鸡肉消费逐步取代牛肉；另一方面美国肉 类龙头也通过产品创新等方式捕捉消费趋势，推出速冻肉食等新品类驱动 行业增长。从美国三大肉类产值变化情况可以看出：1）牛肉、猪肉作为传 统品类，从量的角度分别经历先增量后缩量、存量的发展过程，主要依靠集 约化发挥规模效益、发展深加工提高产业附加值的方式保持增长，从 60 年 维度来看产值提升幅度不大；2）鸡肉作为重要的增量品类，鸡肉和肉制品 均保持不错增长，吸引相关企业加大布局，进一步推动行业发展，近 60 年 产值增加近 7 倍。市场格局方面，美国肉类企业 80 年代起进入兼并整合期， 行业龙头纵向和横向一体化程度大幅提升，以泰森食品为例，其 1935 年创 立之初即从事鸡产业，70 年代起切入猪肉、牛肉等新赛道，同时布局下游 肉制品生产加工，通过全产业链布局提高抗风险能力，既受益于鸡肉赛道的 长期机会，也充分把握肉制品行业红利。因此美国肉类行业集中度较高，泰 森食品、嘉吉、JBS 等综合性龙头占据一半以上市场份额。

调味品：行业整体成熟，细分赛道仍有机会。美国调味品行业发展时间较 长，市场规模较大，行业整体进入成熟期。根据 Statista 数据，2023 年美国 调味品市场规模约为 300 亿美元，全球范围内仅次于中国（约 410 亿美元）， 若将人口因素考虑在内则美国是当之无愧的调味品消费大国。拆分消费结 构来看，受饮食习惯影响，美国调味品中番茄酱、蛋黄酱、沙拉酱、意面酱、甜抹酱等子行业相对成熟，占据主要市场份额，当前以升级提价驱动为主； 辣酱、烧烤酱市场尚处于成长期，规模较小但增长更快。疫情发生后美国调 味品市场规模加速增长，我们认为这将为复合调味料等新品类提供发展契 机。从竞争格局来看，美国本土及海外公司均有布局，据欧睿统计调味品行 业（不含甜抹酱）2023 年销售额 CR3、CR5、CR10 分别为 27.7%、36.3%、 48.8%，其中卡夫亨氏、味好美等传统龙头通过并购扩张巩固经营优势、份 额约占 10%，此外复调等新兴市场也吸引中小企业不断加入或其他行业公 司跨领域布局，因此调味品整体集中度不高。

2.酒精饮料：总量下行，结构演化

美国酒精饮料总量下行，呈现品类多样化。1）从酒类消费总量来看，20 世 纪以来美国酒类市场经历几次大的变化：①上世纪 20 年代实行禁酒令，以 宪法修正案形式全面禁止酒精饮料的酿制、转运和销售，酒类市场遭遇重大 打击，30 年代禁酒令结束后市场恢复；②60 年代起成长于战时的一代人成 为消费主力，他们对酒精依赖度较高，叠加居民收入水平提升，推动美国人 均酒水消费量快速增长，至 1981 年达峰时为 115.6kg、相较 1961 年+73%； ③80 年代起，成长于和平时期的婴儿潮一代成为新的消费主力，他们的物 质和精神生活更加丰富、对酒精的依赖度降低，同时政策引导下全国最低饮 酒年龄均提高至 21 岁，此后美国人均酒水消费量进入下行期。2）从酒类消费结构来看，美国酒水品类演变主要经历“烈酒→啤酒→走向多元”三个阶 段，品类切换多发生在主力饮酒人群偏好改变、经济增长推动消费力提升、 政策引导等时期，整体呈现品质化、高端化、健康化的发展趋势，诞生新的 行业机遇。

烈酒：一波三折，重回增长。二战后美国烈酒市场发展表现出较大波动，60- 70 年代饮酒主力人群成长于战争时期，对酒精依赖度较高、偏好烈酒，推 动美国烈酒人均酒精消费量稳步增长至 4 升以上。70 年代末起消费人群代 际切换，他们对上一代美国人喜爱的烈酒存在叛逆思想，叠加该时期出台的 打击酗酒的国家政策，美国烈酒消费遇冷，烈酒人均酒精量持续走低，到 90 年代中后期仅为 2.35 升，相较高点下滑 40%以上。90 年代末起，收入增长 下美国品质化消费特征愈发突出，消费人群的更替推动烈酒市场焕发新生， 千禧一代逐步取代婴儿潮一代成为新的消费主力，他们在饮酒方面更加理 性且追求口感品质，在“少喝酒、喝好酒”的理念下烈酒、葡萄酒等品类偏 好度明显提升，单一品类内部亦呈现消费升级趋势，多因素作用下美国烈酒 市场表现强势，烈酒人均酒精量企稳回升，重回增长区间。整体来看当前美 国烈酒行业处于成熟期，竞争格局相对稳定，CR3 在 35%-40%、CR5 保持 在 50%左右，龙头帝亚吉欧份额优势较为明显。

啤酒：销量见顶回落，寻求细分市场增量。二战一定程度上推动了美国啤酒 工业的发展，作为战时美军唯一合法的军需酒，政府要求本土啤酒产量的 15%优先供应军队，该时期啤酒产量快速提升。二战后这一趋势得以延续， 70 年代滞胀危机下啤酒凭借比烈酒更低的价格进一步扩大份额，至 1981 年 啤酒人均酒精消费量达到最高值 5.26 升、酒精量口径份额超过 50%。80 年 代起美国酒类消费主力发生代际变化，同时政策引导下全国最低饮酒年龄 均提高至 21 岁，从整个酒类消费大盘来看增长趋势不再，其中尽管啤酒市 场亦出现销量下滑，但其凭借较高的国民认可度仍实现市场份额的持续提 升，最高时酒精量口径市占率达 57.3%（1994 年），从饮用量来看当前仍为 美国第一酒种。由于行业已进入存量甚至缩量博弈期，美国啤酒行业增长空 间相对较小，竞争格局已基本稳定，百威英博、米勒康胜、星座集团位列前 三，市场高度集中。

面对传统啤酒市场的疲软表现，啤酒企业探索高端化、差异化、健康化、多 元化的转型路径，积极推动酒水品类迭代。1）高端化：高档啤酒、精酿啤 酒。随着啤酒市场量增见顶，70 年代末美国啤酒升级趋势加速，啤酒吨价 由折合人民币 3000 元左右持续提升至近年的 10000 元左右，高档产品在拉 格啤酒（主流啤酒品类）中的份额已超 1/3，产品升级成为啤酒企业利润增 长的新动能。与此同时，70 年代起美国政府开始允许家庭酿制啤酒，精酿 啤酒厂开始出现，其售价明显高于普通啤酒，随着美国消费者品质化饮酒需 求提升而快速增长，抢占传统工业啤酒的市场份额，截至 2022 年精酿啤酒 在啤酒市场零售额中的占比升至 25%左右。近年来美国高端啤酒市场受疫情冲击较小，仍保持较高的景气度。2）差异化：挖掘细分市场。以百威英 博为例，2000 年后公司先后推出 Modelo、Michelob 等单品，前者通过精准 人群定位及高性价比策略获得西班牙裔消费者青睐，2008-13 年出货量累计 增长 107%，后者则通过两次产品营销定位先后打造“低碳时尚女性”“严肃 运动啤酒”的独特品牌形象，模糊啤酒的产品界限向饮料市场扩张，2012- 17 年实现 16%的销量复合增速。3）健康化：低度/零度啤酒。低度/零度啤 酒作为美国啤酒市场非常小众的品类，在啤酒总量持续萎缩的背景下增长 较为乏力，然而受益于疫后消费者健康意识提升，美国低酒精/无酒精啤酒 销量实现双位数增长，增速远快于大盘，其在啤酒大类中的占比触底回升。 4）多元化：其他低度酒。啤酒存量竞争下供给端加大创新力度，90 年代末 预调酒（以发酵酒、蒸馏酒或食用酒精为酒基，通过加入水果汁、辅料或添 加剂进行调配并改变其原酒基风格，营造更为柔和的口感）开始出现在美国 市场，早先以酒精能量饮料为主，后因危害青少年健康被禁；2010 年酒企 从产品中移除咖啡因、牛磺酸等成分转而推出超大装预调酒，凭借其口味多 样性和价格优势快速起量，但因大容量下酒精量绝对值较高而存在争议，其 增长持续时间较短；2013 年 Boathouse Beverage 公司将苏打水、麦芽酒基 和调味果汁混合在一起，推出美国首款硬苏打产品，2016 年 Mark Anthony 公司在此基础上推出经典大单品 White Claw，产品引入丰富的增味体系、 酒精度对标啤酒而热量更低，营销上则瞄准年轻人喜好的健身、派对、户外 运动等场景，树立起硬苏打“新潮、健康”的形象，同时包括波士顿啤酒、 百威英博等在内的多家酒企先后加码硬苏打赛道，推动美国预调酒销量爆 发式增长，成为酒类市场不可忽视的新兴力量。

葡萄酒：整体扩容，中途短暂调整。葡萄酒在美国市场占比整体不大，二战 后随着居民收入增长和品质消费趋势兴起人均消费量缓慢增长，酒精量口 径份额提升至接近 20%。其中 80 年代下半期至 90 年代上半期美国葡萄酒 市场出现短暂调整，消费量一度下滑近 30%，主因 80-90 年代全球葡萄栽培 面积下滑致使葡萄酒减产冲击销量。整体来看葡萄酒作为酒类升级的一个 品类，契合了部分美国消费者高端饮酒需求，其市场规模在酒类总量下行的 背景下得以逆势增长，同时龙头嘉露酒庄、美国酒业集团等积极引领，市场 集中度稳中有升，2022 年 CR3、CR5 分别为 45.9%、55.2%。

3. 软饮料：消费结构分化，新品类崛起

美国软饮料市场：碳酸饮料势头衰减，能量饮料、包装水等品类崛起。1） 从软饮料消费总量来看，二战后美国软饮料市场规模快速扩张，与此同时随 着消费者消费水平提升和健康意识觉醒，部分高糖、高热量的软饮料品类吸 引力逐步减退，导致 90 年代末期除包装水外的软饮料人均消费量见顶，而 若将包装水考虑在内美国软饮料行业总量尚处于增长阶段，仍为增量发展 模式。2）从软饮料消费结构来看，当前占据美国软饮料市场的两大主要品 类为碳酸饮料和包装水，其次为果汁、能量饮料、茶饮等，整体表现为健康 化、功能化的发展趋势，其中碳酸饮料市场规模于 90 年代末见顶回落（这 也是美国除包装水外软饮料规模见顶的重要原因），同期能量饮料开始在美 国兴起并逐步成长为重要的软饮料品类，包装水则受益于消费习惯改变持 续增长。整体来看美国碳酸饮料、果汁已进入缩量阶段，价格成为主要驱动 因素，其他子行业仍有增量发展，部分赛道（运动饮料、茶饮）兼具量价逻 辑；除包装水、果汁行业集中度较低外，其他各领域均由该赛道龙头引领， 集中度较高。

碳酸饮料：疲态显现，积极创新。碳酸饮料是美国软饮料行业重要组成部分， 60 年代起以可乐为代表的传统碳酸饮料在美国市场快速增长，至 90 年代前 中期成为美国第一大饮料品类（包含酒精饮料在内）。随着美国消费者消费 水平提升，消费潮流转向个性化、多样化、健康化，一方面可乐等传统碳酸 饮料含糖和热量较高不符合健康饮食和健身人群需求，另一方面新兴的功 能饮料、茶饮、咖啡等亦对其形成分流，传统碳酸饮料增长放缓导致 1998 年美国人均碳酸饮料消费量见顶，行业进入存量发展期。作为应对，美国碳 酸饮料厂商积极探索新品，推出多种口味的汽水以发掘空白市场需求，从 2020 年的数据来看，当前美国碳酸饮料市场可乐仅占比约 50%，其余市场 由柑橘/柠檬/橙味等果味汽水以及 Pepper、Root Beer 等特别风味汽水贡献， 多元化程度较高。而面对来自其他健康软饮品类的挤压，美国碳酸饮料龙头 可口可乐推出“健怡”“零度”、百事可乐推出“轻怡”“极度”等主打减糖、 低卡概念的可乐产品，减轻了其普通可乐份额持续下滑的压力。整体而言， 随着消费者对传统碳酸饮料高糖高热量的不健康属性认知持续强化，尤其 是疫情后人群健康意识进一步增强，美国碳酸饮料市场预计将长期处于缓 慢缩量状态，成熟期行业集中度较高。

能量饮料：顺势而兴，爆发式增长。能量饮料是近年来美国软饮料市场成长 性最强的细分品类，其早在 20 世纪中叶就已存在，但此时厂商多为探索心 理，叠加消费需求尚不强烈，行业处于导入期。1997 年红牛进入美国市场， 初期针对全美各个区域进行深度分销，重点布局便利店、时尚前卫的俱乐部、 酒吧等渠道，并在地方市场接近成熟后加大媒体广告投放以强化品牌，逐步 被注重运动保健且具有咖啡因消费习惯的美国消费者接受并流行开来。受 此启发，越来越多企业看准能量饮料发展势头进入市场，包括通过收购或自 行培育推出能量饮料品牌的传统饮料巨头（如百事旗下 SoBe、AMP，可口 可乐旗下 KMX，百威旗下柑橘味 180 等），以及新成立或从其他软饮品类 转型而来的新兴品牌（如 Rockstar、怪物饮料等）。为与龙头红牛错位竞争， 美国能量饮料品牌围绕产品规格、口味、成分、营销策略等进行创新，甚至 进行了酒精能量饮料、咖啡能量饮料等跨品类尝试，充分挖掘不同消费者的 多元需求，社会接受度进一步提升，在供需两旺的推动下美国能量饮料市场 爆发式增长，销售额从 2000 年代初的不足 10 亿美元快速增至近年的接近 200 亿美元。从竞争格局来看，当前美国能量饮料市场前两强为怪物饮料、 红牛，二者合计占比超 70%，其中红牛为老牌能量饮料具备先发优势，怪物 饮料为 90 年代从天然饮料业务转型而来，精准把握美国消费趋势转变的机 会，通过差异化的产品和营销策略在年轻人中脱颖而出，2015 年可口可乐 收购怪物饮料 16.7%股份后怪物饮料通过置换获得前者能量饮料业务，产品 组合和渠道分销能力进一步增强。综合行业发展及龙头表现，我们认为当前 美国能量饮料仍具有较强的市场活力，有望获得持续增长。

包装水：承接消费升级需求，蚕食软饮料份额。美国包装水市场长期以来保 持较强的增长势头，从小品类逐步成长为仅次于碳酸饮料的第二大软饮品 类，我们认为其增长主要来自两方面：其一，随着美国城镇化率提升以及收 入增长推动消费力提升，美国消费者饮水偏好发生改变，推动瓶装水渗透率 和消费频次增加；其二，90 年代起美国市场对于健康概念的追求上升至新 的高度，部分消费者从其他不健康的软饮料品类切换为饮用水，因而包装水 的增长也部分源于软饮料内部的品类替换。除此之外，消费者对水源、水质、 口感等概念愈发重视，包装水本身亦在经历消费升级，尤其是疫情以来均价 明显提升，因而兼具量价逻辑，有望超越碳酸饮料成为软饮料第一大品类 （当前二者销量基本持平，碳酸饮料销售额仍高于包装水）。从市场格局来 看，美国包装水行业本身仍处于成长期，新品牌、新产品涌现，尽管龙头销 量绝对值仍在增长，但由于行业规模亦在快速扩张，因此头部企业份额持平 或下滑，行业市场集中度整体降低。