谷子经济概念、市场规模与产业链梳理

从产业布局来看，谷子经济的产业链分为三个主要环节。

1.二次元IP衍生品打开新消费空间

“谷子”（音译自英文“goods”）指基于二次元文化IP（动画、漫画、游戏、偶像等）衍生的周边商品，包括徽章、立牌、手办、卡片、挂件等，根据闲鱼二手市场数据，徽章（吧唧）占谷子销量六成以上。谷子产品核心价值在于通过IP情感联结，满足消费者收藏、社交及圈层融入需求。“吃谷”，即购买二次元IP属性的徽章、立牌等周边衍生产品谷子的行为，售卖谷子的店通常被称为“谷店/谷子店”。

艾媒咨询数据显示，中国泛二次元及周边市场规模呈逐年上升趋势。2019年中国泛二次元及周边市场规模为2983亿元，2024年则迅速提升至5977亿元，2029年则有望达到8344亿元。中国谷子经济市场规模呈上升趋势，增长速度加快。2024年中国谷子经济市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%。

艾媒咨询数据显示，中国泛二次元人群规模逐年递增，2024年达5.03亿人，同比增长率为2.65%，预计2029年将达5.70亿人，随着二次元行业的逐渐成熟，泛二次元用户递增趋势放缓，谷子经济与二次元紧密相连，竞争逐渐激烈。地域分布上看，消费者超半数分布在一线城市，一线城市的消费水平较高，消费者更乐于为情绪满足消费。

据《中国二次元内容行业白皮书》统计，2023年中国泛二次元用户以13-27岁的Z世代群体为主，该人群占比超过总规模的60%，“泛Z世代”群体成为二次元产业主要目标人群。

2.谷子经济产业链：上游IP争夺、中游快周转运营与下游渠道竞争

谷子经济产业链：IP 驱动下的上中下游协同生态

从产业布局来看，谷子经济的产业链分为三个主要环节。上游高度依赖具备一定热度的IP，涵盖IP培育、授权及商业化应用等环节；IP类型主要分为游戏IP、漫画IP、网络文学IP等，2025年1月，《黑神话：悟空》在电商平台开设IP衍生品旗舰店，上线仅三天，该店铺内30余款周边产品的累计销售额已近300万元。

中游环节负责商品开发和设计，将IP形象转化为具体的IP周边商品，包括徽章、卡片、海报立牌、手办、娃娃等多种形式。

下游聚焦于产品的流通渠道，销售方式包括快闪店和主题街区扭蛋机销售、二手市场、线上官方周边店铺、与餐饮和便利店联名等。

上游：IP授权为主，自有IP主要为日系及国产

在谷子经济领域，IP运营方主要通过两种途径获取IP资源：一是从IP版权方或授权代理平台获取衍生品开发授权；二是依托自身持有的IP或自主孵化的IP。当前市场上，头部IP版权方主要分为三类：日本厂商如东宝、东映动画、三丽鸥等；国内企业包括网易、腾讯、米哈游等；独立授权代理公司如阿里鱼、艺洲人等。这些机构通过授权合作，推动IP在谷子经济中的商业化落地。

IP类型涵盖动漫、游戏、小说及虚拟偶像，头部谷子产品前10名中游戏与动漫IP占据主导。从国别来看，2024年中日IP在头部谷子市场平分秋色，而到2025年，国产谷子已占据6席，逐步占据优势。

上游：游戏市场营收走势与原创IP主导分布

游戏IP销售收入：游戏IP以其独特的魅力，吸引了全球玩家的目光。从经典的角色扮演游戏到刺激的竞技对战，从奇幻的冒险世界到科幻的未来时空，各类游戏IP百花齐放，满足了不同玩家的需求。由于玩家规模庞大，游戏IP销售收入持续增长。伽马数据发布的《2024中国游戏产业IP发展报告》显示，2023年中国游戏IP市场销售收入2459.2亿元，同比增长13.0%。2024年前三季度，中国游戏IP市场实际销售收入达1960.6亿元。 

2024年前三季度中国原创游戏IP的流水占整体市场规模近5成，在各类IP中占比最高。

影视IP是以电影、电视剧、动画等影视内容为核心的知识产权，涵盖科幻、奇幻等题材，包括迪士尼漫威/《冰雪奇缘》、华纳DC/《哈利・波特》、乐视《甄嬛传》等。

中游：IP运营全产业链能力构建与运营方类型

在谷子产业链中，中游的运营出品方负责根据IP特性及受众特点，推动IP衍生品的商业化。全产业链的运营能力在此过程中起到关键作用。具体来说，IP运营方在获得授权后，需要完成衍生品的设计与生产，这涉及画师创作、工作室设计、印刷以及生产等环节，整个流程从获取授权到产品上市的时间周期一般在1-3个月。由于谷子在终端的销售周转速度极快，IP运营方必须紧密关注下游谷子店的IP热度和产品销售动态，并将其与上游的设计生产环节相结合，以实现销售效益的最大化，而全产业链的运营能力正是其核心竞争优势。

下游：线上电商+线下谷子店以及二手交易并行

谷子消费渠道丰富多元，二手交易、得物、千岛等平台已成为国内谷子流通关 键阵地，叠加线上电商、线下门店共同构建生态。早期以日本进口为主，消费 者多依赖线上购物；随着国产谷子崛起和“吃谷”文化盛行，强调体验感的线 下渠道快速发展。线上涵盖电商平台、IP官网及社交软件；线下则有专卖店、 文创店、潮玩店及动漫展会等。销售模式多样，成套发售、盲盒抽取、限购抢 购等玩法层出不穷，加之IP迭代频繁，进一步催生了二手交易市场的繁荣。

2024年谷子热潮中谷子店快速扩张，据小红书博主数据，全国谷店超30家的城市至少39个、共3239家，其中，上海、北京、成都三座城市的谷店数量位居前三，分别高达308家、221家和211家。广州、重庆、深圳等8座城市的谷店数量都超过100家，多集中于一线及新一线城市。