日本谷子经济产业规模与商业模式如何？

从商业模式来看，日本动漫产业商业模式经历了三次变迁。

1.日本谷子经济产业规模有多大？

仅考虑动画产业链，海外及商品化市场（谷子经济）在规模及增速上均处于领先地位。 从规模来看，海外及商品化规模最大，据日本动画协会数据，2023 年两者的规模分别为 1.7 万亿日元和 7008 亿日元，分别占动画产业链规模的 51%和 21%，鉴于海外市场中 也包含商品化部分，我们认为商品化为当前日本动画产业的主要贡献来源；从增速来看， 除 21 世纪以来新兴互联网推动下网络发行高速增长外，海外及商品化市场是近 20 多年 来增速较为稳健的产业链经济环节，其他下游的演出、弹珠机等也保持快速增长，日本 动画产业链整体蓬勃发展。

集换式卡牌为日本谷子市场规模最大、近几年增速较快的品类。从规模来看，规模最大 的三大品类分别是集换式卡牌、兴趣类玩具（主要是模型、手办）、益智玩具（婴幼儿）， 据日本玩具协会统计，2024 年三者的规模分别为 3025 亿日元、1845 亿日元和 1834 亿 日元，分别占主要玩具市场的 27.5%、16.8%和 16.7%；从增速来看，除低基数的高科 技潮流玩具（互动类玩具，比如电子宠物手表）外，卡牌是近 5 年和近 10 年增速最快的 细分品类，卡牌的高增速离不开核心 IP 的加持，迄今为止宝可梦卡牌一直引领市场增长， 2024 年龙珠、游戏王、海贼王等也取得不俗增长。

日本核心二次元人群渗透率 37%，泛二次元人群渗透率 80%+，谷子人均支出处于较 高水平。从渗透率来看，根据 KADOKAWA Game Linkage，2019 年日本的动画观众渗透 率约为 37%，我们认为这一数据可以作为日本核心二次元人群渗透率的代表，据人民网 数据，2017 年 87%的日本民众喜欢漫画，84%的人拥有与漫画人物形象相关的物品， 我们以此作为日本泛二次元人群的占比情况。从人均支出来看，据卡游招股书，2024 年 日本集换式卡牌的人均支出在 119.3 元，远超美国（64 元）和中国（18.7 元）的人均支 出，这也可以看出我国在谷子方面的人均支出仍有较大的发展空间。

2. 日本谷子经济商业模式如何？

从产业链来看，下游衍生市场辐射领域宽广。仅以链式来梳理日本动漫产业链的话，其 中起点是动漫创意，基础是各类原创漫画，主要由集英社、讲谈社、白泉社等出版社出 版；中游是动画制作，比如东映动画、吉卜力等动画制作公司及网飞、电视台等发行公司；末端是衍生品销售，既包含各种玩具等谷子类产品，还包括游戏、音乐等，辐射领 域较为宽广。 从市场规模来看，衍生品市场广阔，广义衍生市场为中游动画制作的 2.6 倍。据日本出 版科学研究所估算数据显示，2024 年纸质和电子书合计的漫画（单行本与杂志）销售额 为 7043 亿日元，较 2023 年增加 1.5%，其中漫画市场的纸质单行本与杂志持续减少， 电子版市场份额已占逾 7 成。据日本动画协会发布的《2024 年日本动画产业报告》显 示，2023 年中游动画制作规模为 4517 亿日元，下游衍生消费市场（包括商品化、音乐、 弹珠机等游艺、演出）达 11726 亿日元，为中游规模的 2.6 倍，若仅考虑商品化市场， 其规模也有中游规模的 1.6 倍。

从商业模式来看，日本动漫产业商业模式经历了三次变迁，当前基本定型为制作委员会 模式，80%以上的作品基本都是采用这一模式。我们认为制作委员会可以有效实现风险 共担，同时有序延伸产业链，有游戏、音乐等多方公司参与也为衍生产业的形式创造更 大的丰富度，利益相关下也可以最大限度调动产业链中成员的积极性。

从结构上来看，制作委员会一般由电视台、广告公司、出版社、DVD 销售公司、玩 具公司、游戏软件公司共同出资组成，动画的主要创作者及动画制作公司基本被排 除在制作委员会之外，仅有少部分有实力的总承包制作公司可以加入。制作委员会 的这些主要参与者也基本都是各行各业的头部公司，头部效应非常明显。

从投资与收益分配模式来看，投资阶段主要是制作委员会按比例共同出资向创作者 支付版税，获得作品的使用许可，制作委员会再向总承包制作公司提供制作经费， 委托其制作作品，总承包制作公司再找二级承包制作公司获取作品；在收益阶段， 主要包括商品化收益、使用手续费、版权使用费等，其中大头是各自掌控的商品化 收益，一般来说商品化产品销售额的 4-5%才会被作为版权使用费上交给制作委员 会，再由制作委员会将这其中的约 80%按照出资比例大小分配给各成员。