谷子经济概念、市场规模、产品客群与驱动因素有哪些？

“谷子经济”崛起，IP为核，破圈新消费。

1.“谷子经济”概念：Z世代的偏爱，撬动全球消费新引擎

“谷子经济”指围绕二次元IP周边商品的消费文化和经济形态。“谷子”来自二次元文化，是基于漫画、动画、游戏、偶像、特摄等内容IP 而衍生的周边商品，涵盖徽章、海报、卡片、挂件、立牌、手办、娃娃等品类，具有体积小、复购率高、成本低、社交属性强等特点。据 凤凰财经，泡泡玛特的谷子产品大概在59-69元价格区间，名创优品的产品价格大概在29元及以下。

谷子雏形起源于日本，国产IP涌现推动国货谷子走向世界。上世纪九十年代日本动漫兴起，国内消费者开始模仿日本动漫爱好者主动购买日 本动漫相关的周边商品。期初中国市场上的IP衍生品严重依赖进口，2010年后，本土制造商凭借完善的供应链优势强势入局，通过规模化 生产逐步降低成本，同时大力推动产品本土化改造。自2014年起，《大圣归来》等国产爆款IP相继涌现，有力带动相关生态体系的搭建， 衍生品开发转向“内容+产品”的协同发展模式。近年，泡泡玛特将Labubu等IP推向国际市场，引发全球抢购热潮。

2.市场规模：谷子经济保持强劲发展势头，线上线下销售激增

谷子经济迅猛发展，推动线上线下融合消费。据艾媒咨询数据显示，中国泛二次元用户规模逐年递增，2023年达4.9亿人。2024年中国泛二 次元及周边市场规模达5977亿元，其中“谷子经济”（二次元衍生品经济）市场规模达1689亿元，较2023年增长40.6%，预计2029年规模 超3000亿元，我们认为谷子经济快速增长得益于Z世代消费群体的崛起、二次元文化的深度渗透以及政策红利的释放。

谷子全渠道销售迅猛增长。线上销量高增，淘宝数据显示，2024年谷子相关商品销量达1700万件，同比增长近5倍；闲鱼发布的《2024闲鱼 二次元痛文化报告》显示，2024年闲鱼平台谷圈闲置交易量同比增长170%，二次元相关订单规模连续2年保持100%以上的增速。线下门店 持续扩张，截至2025年1月的统计数据，全国谷店数量在30家以上的城市至少有39个，合计谷店数量高达3239家。在百联ZX创趣场、武汉潮 流盒子X118等以二次元为主题的垂类商业体获得成功后，全国各地的商业体迅速掀起“二次元改造”的潮流。

3.产品客群：谷子形态多元化，消费画像呈现女性向、年轻化趋势

谷子品类多元，盲盒、手办、徽章、卡牌、挂件等持续成为消费新宠。据中商情报网数据，吧唧（徽章）是最主流的谷子品类，占比40%左 右；卡牌类（占比30%-40%）需求高涨；其他谷子产品占比20%。不同品类的开发周期、设计难度和营销玩法均有所不同。

谷子消费画像呈现出女性向、年轻化趋势。据艾媒咨询数据显示，谷子经济消费者主要为女性，占比为61.39%；薪酬分布主要在5001- 15000之间，占比为62.98%。据闲鱼发布的报告显示，05后是谷子消费增速最快的群体，与00后并列为“吃谷”主力军，年轻一批的消费者 在闲鱼月均吃谷2.9次，单次消费超百元，月均吃谷人数同比涨幅为97.2%。

4.驱动因素（需求端）：Z世代悦己需求、国产IP崛起等催化需求增长

1）逆周期属性：“口红效应”与“迪士尼效应”叠加：我们认为谷子经济的终端消费品正符合相对低价和高情绪价值两大特征。一方面，作 为吃谷首选的吧唧（徽章）国产单价一般在7-45元，谷子消费门槛较低；另一方面，谷子作为二次元文化的实体化产物，成为了消费者表达自 我、释放情绪的重要载体。通过收集和展示特定的谷子，消费者传递自己的兴趣爱好、价值观和生活态度等，获得心理上的满足与安全感。

2）消费群体出现变革，Z世代的情感与圈层需求推动：据艾媒咨询，国内泛二次元用户规模由2017年的2.12亿人增长至2024年的5.03亿人。 据中国周刊网，截至2023年，Z世代群体中泛二次元用户高达95%，Z世代更加注重个性化、自我表达和情感体验。谷子作为文化IP的衍生产品 ，具有小而精、高文化附加值等特点，契合Z世代的消费观念、满足其消费需求。

3）国产IP崛起与供应链成熟驱动谷子消费：据《2025闲鱼谷子趋势报告》，25Q1国产女性向游戏《恋与深空》和手游《第五人格》销量登顶 ，强势超越日谷，成为时下最热门的谷圈IP。我们认为伴随着我国不断成长和完善的工业生产能力、科技创新开发能力，以及完备的供应链条 ，“谷子经济” 发展基础持续夯实。

4）线上线下融合助推流量增长：多元化销售渠道是“谷子经济”的重要支撑。线上，消费者通过电商平台、二次元社区、品牌官网等选购。 线下，二次元会展、主题快闪店等场所的涌现为“谷子”的展示和销售提供了新的渠道和平台。

5）政策引导文化消费，资本涌入谷子经济产业链：政策支持进一步助推国潮IP发展。《提振消费专项行动方案》明确鼓励原创IP开发，覆盖 动漫、电竞、游戏衍生品等领域。伴随大量人才和资金涌入市场，我们认为资本市场对新兴消费模式和文化创意产业的投资热情逐步上升，推 动谷子经济蓬勃发展。