空调价格战如何演绎？

价格战始于需降供增，终于需求转好和策略变化。

为了探讨价格战后续的变化趋势，我们以家电空调行业为鉴，复盘其 2014-2015 年的价格竞争。同样是行业周期性矛盾和企业战略转型的博弈，该阶段和当前建 材价格战具备一定相似之处：1）需求端，2014-2015 年地产销售持续下行，连续 两年凉夏；2）供给端，产能过剩库存积压；3）竞争格局端，龙头企业主动降价， 倒逼小品牌跟进。 2014 年，受地产、库存、天气等因素影响，中国空调市场进入换挡期。需求侧看， 2013 年 2 月，新国五条颁布，正式建立健全稳定房价工作的考核问责制度，政策 迎来从宽松向收紧转向的拐点，随后多地落实限贷限价限购等政策，地产热度随 之消退，2014 年新开工和销售继而承压。空调销量略滞后于房地产销售，因此 2014 年内销数据尚且良好，内销量同比增速为 12.53%。而 2015 年则受地产下行、库 存增加、天气影响，内销量同比下降 10.66%。

供给侧看，2014-2015 年渠道库存高企。2013 年 6 月后家电补贴结束，叠加地产 和天气原因导致冰箱需求下降，龙头企业未达到去库目的向渠道压库存，导致渠 道库存大量积压。根据产业在线数据，截止 2015 年底，家用空调行业工业库存和渠道库存合计约为 4396 万台，同比新增 319 万台，其中工业库存 762 万台同减 162 万台；渠道库存为 3635 万台同增 481 万台。据奥维云网，2014、2015 年空调 市场零售量分别为 4390/4379 万台，简单可理解为存货周转率为 1 年。

龙头降价，中小品牌跟随。2015 年我国空气处理产品（包括空调、电扇、净化器 等）CR10 为 70%，其中美的/格力市占率分别为 24%/22%，占空调行业的半壁江 山。当格力开启价格战后，中小品牌被迫跟随。格力率先在 2014 年“十一”国庆 节期间展开全国性大规模降价促销活动，例如分体机降幅约 100-300 元、柜机降 幅约 500-600 元，甚至某柜机款式直降 2000 元，2015 年 3 月，格力空调联手国美 1600 多家门店以及国美在线投放总计 50 万套格力特惠空调，随后苏宁宣布联手 美的、海尔等 11 个空调品牌策划“空袭 72 小时”活动，正面回击格力。2014/2015 年空调平均零售价同比-0.1%/-6.8%。

从价格战效果来看，“以价换量”短期内起到一定拉动销量的效果，且主要拉动龙 头品牌的销量，但长远看并没有让企业获利太多。据奥维数据，2014/9/22-2014/10/5 期间，国内空调市场受价格战影响零售额同比下滑 8.7%，大于零售量降幅，但美 的、格力、海尔等主力品牌同比增幅明显。格力、美的降价更加弱化了中小品牌 的竞争力，压缩其生存发展空间。2015 年几乎所有企业空调业务收入负增长，除 美的外大部分企业空调业务毛利率出现下滑，且中型企业毛利率降幅更大。

格力业绩承压、美的靠其他业务拉动业绩，但二者盈利能力仍维持提升。格力电 器品类较为单一，虽然空调价格战影响收入，但公司在原材料降价的同时严控费 用，归母净利率稳中有升；美的集团 2015 年空调收入降幅较大，但在冰箱、小家 电、洗衣机等业务的拉动下，多品类优势凸显，盈利能力有所提升。 而中型企业业绩压力较大。海信家电（当时名为海信科龙）冰洗业务毛利率提升、 原材料成本下行对冲空调业务下降影响，但对冲效果弱于美的；长虹美菱尽管压 缩费用，但原材料规模化采购优势较小，对冲空调业务大幅下滑能力有限，归母 净利率大幅下滑；志高控股空调业务单一，价格战下市场份额被动蚕食，毛利率 及净利率均受到严重挤压。

本轮价格战结束于“炎夏”下需求回暖和龙头品牌的战略变化。一方面，2016 年 地产复苏，全国各地开始落实去库存措施。2016 年年初，“化解房地产库存，促进 房地产业持续发展”被中央确定为重点任务之一，且全国采取较为宽松的信贷政策，2016 年我国房屋新开工/销售面积同比+8.1%/+22.5%。另一方面，“炎夏”天 气也支撑了空调需求的增长。

此外，空调企业减少工厂出货，增加渠道库存去化。传统“压货式”销售模式存 在弊端，“品牌方压货-经销商先款后货-渠道库存增加-经销商降价销售-渠道库存 跌价-进一步甩卖”形成恶性循环，倒逼品牌方重新思考渠道销售模式。3Q2015 以 来，空调企业通过减少甚至暂停工厂端出货来加速渠道库存去化。2016 年不少空 调企业产能规划已经下降至 50%，尤其是 12 月，有些企业开工率甚至不足 50%。 其中，美的 2015 年 12 月内销排产仅 25 万台同降 82%；格力也开始与国美进行 包销合作，寻求大连锁渠道端合作。

价格开始上涨，表观原因是成本上升，但核心原因在于减缓竞争、恢复盈利空间。 2016 年，空调均价为 3361 元同增 0.5%；其中线下均价 3550 元同增 2.0%，线上 均价 2568 元同增 6.0%。2016 年 3 月起，格力在 315 后在江苏等地提价 10%-15%。 随后大金、志高等品牌也相继跟进，宣布开始重点聚焦于“价值战”。提价的初步 原因在于原材料成本上升，2016 年下半年铜/铝均价同增 4.3%/17.9%。铜和铝的 成本大约占空调成本的 1/3，且还存在继续上升的趋势，原材料成本压力增加下空 调企业开始提价。事实上，空调提价的根本原因在于行业利润空间的急剧收窄， 已无法覆盖原材料的涨价。

价格战后家电行业呈现出以下几个趋势： 1）产品结构优化提升零售均价：高能效变频产品占比提升，变频挂机零售额市占 率从 2014 年的 47%提升到 2017 年的 50%、变频柜机零售额市占率从 2014 年的 22%提升到 2017 年的 29%，变频产品价格较定频产品高 1000-3000 元。且龙头品 牌推动一级能效产品快速普及，一级能效挂机/柜机占比从 2016 年的 25.2%/15.0%提升至 2017 年的 34.4%/36.2%，一级变频空调占比提升带动 2016 年线下空调均 价提升。

2）电商渠道比重扩大：线下市场激烈竞争进一步刺激品牌增加线上平台投入，电 商渠道销量占比从 2013 年的 4%提升至 2017 年的 32%。2014 年以来，海尔、奥 克斯、美的、TCL、志高等进一步加大电商渠道投入和布局，例如格力 2024 年“双 十一”入住电商平台后快速占领较高份额，2015 年占比第一；奥克斯差异化布局 线上，于 2016 年获得榜首。空调线上竞争格局进一步向线下靠拢，2015 年格力、 美的加大线上投入后份额大幅提升，显示龙头强大的品牌优势和渠道布局能力， 中小企业的线上份额也进一步被蚕食，但不乏存在奥克斯等通过高性价比、年轻 化产品在电商渠道脱颖而出的企业。

3）企业盈利能力提升：2016 年宏观环境转好，炎夏+地产回暖促进需求提升，库 存压力减轻，厂商将竞争热点转移至产品和其他新兴渠道上，均价企稳回升，空 调行业整体盈利能力提升。美的集团空调收入增速在 2015 年下半年触底后反弹， 2016年下半年空调业务收入同增50%，且毛利率在2016年H1/H2同比+2.8/+3.6pct，空调转好加速盈利能力提升，在洗衣机、小家电等业务齐发力的基础上，2016 年 实现归母净利率同增 0.07pct 至 9.19%。格力电器 2016 年三季度后收入增速恢复 正增，且 2016 年分季度毛利率、归母净利率均实现同增，前期库存消化、结构调 整等效果显现，多元化成为战略发展重心。

海信家电通过推出差异化智能变频空调提升毛利率，2016 年下半年空调业务收入 同增 55.5%，且毛利率 2016 年 H1/H2 分别同比+2.1/+6.5pct，冰洗业务稳健发展， 带动 2016 年归母净利率同增 1.6pct 至 4.1%。海尔智家则通过全球化布局，2016 年下半年空调业务收入实现较高增速。长虹美菱盈利能力恢复较其他品牌略有滞 后，2016 年下半年空调业务毛利率才恢复正增。