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数字媒体行业-TikTok深度研究：全球用户增长与商业化的机遇和挑战。发展历程&战略迭代：字节跳动通过 Build&Buy 方式加快海外扩张，早期专注新闻资讯赛道，后期全维度迭 代。2017 年开始探索短视频领域并凭借先发优势逐步扩大用户规模。2019 年开始加速出海布局，涉及游戏、 音乐、阅读、美颜拍照等多个品类。出海前期自建与收购共建海外产品矩阵，后期自建产品为主。2018 年之后， 公司海外产品矩阵主要由自建产品构建，覆盖短视频（TikTok）、新闻资讯（TopBuzz）、拍照工具（Ulike）、音 乐（Resso）、网文阅读（Mytopia）和办公软件（Lark）、游戏等多个领域。

TikTok 用户快速增长，规模跻身全球顶尖互联网公司序列，在多个国家仍有较大提升空间。（1）从海外格局来 看，TikTok 面临多维竞争，第一类为工具型产品（图片/视频编辑）；第二类为视频类的同质竞争；第三类则是 社交媒体/即时通讯类产品。我们认为视频领域，TikTok 虽然领先优势明显，但横向仍要与在全球有较高渗透率 的流媒体 Netflix/Disney+竞争用户时长，但 TikTok 在用户粘性和综合时长端优势明显。社交领域的 Facebook/Instagram 和 YouTube 对 TikTok 的竞争压力或大于流媒体平台，一方面他们累计了更厚的用户壁 垒，另一方面也通过平台流量撬动短视频入口来提升对纯短视频平台的防御。目前 Reels 在 Instagram 的流量 已达 20%，Shorts 对 YouTube 用户的渗透率达到~60%，增长较快。(2)按目前 TikTok 在 Tier1-4 国家下载量/ 人口渗透率来计算未来潜在的用户增长空间，我们预计基准/悲观/乐观假设下，TikTok 的 MAU 分别达 18.25 亿、16.86 亿和 22.94 亿, 用户数据较目前有一倍空间。从 SensorTower 新增下载来看，TikTok 保持领先势头。

TikTok 商业化进展：不断尝试单点突破，机会与挑战并存。TikTok 海外流量仍在持续增长，未来对标头部平 台仍有较大的追赶空间，而其营收规模匹配流量规模来看，TikTok 商业化仍处于早期，广告短期来看和 Meta Platform 有较大差距，但北美的收入已经赶超了垂直社交平台如 Snapchat（北美地区是全球最大的广告市 场，Meta Platform 2021 年北美地区的广告收入达到 534 亿美元，22 年上半年则为 248 亿美元。如果我们假 设 TikTok 的所有广告收入都是北美地区产生的，则其在 2021 年全年创收接近 40 亿美元，已经高于 Snapchat 和 Pinterest。）电商来看，TikTok 将美国、东南亚和欧洲等地作为重要拓展市场。目前已经进入单 体市场规模较大的英国、东南亚国家。目前进展较为顺畅的是东南亚地区，近期也将开启美国市场，明年将 会拓展拉美国家。我们认为 TikTok 电商在东南亚和美国市场都有较大的突破机会，本地化团队的执行效率， B 端供应链的获取和 C 端对兴趣电商的教育，都是电商业务成功的关键因素。直播方面，海外直播打赏市场 仍待教育和成熟，可比竞争对手的收入天花板（20 亿美金）较为明显，市场空间低于广告和电商业务。