知乎业务布局表现如何？

CCS 与会员潜力突出，职业培训第二曲线确立.

1. 广告与会员奠定基本盘，职业培训成为第二曲线

广告与会员收入占比领先，职业培训第二曲线清晰。2022年公司全 年收入 36.05 亿元，同比+22%，营销服务、会员收入、职业培训、其他 收入为 19.6、12.3、2.5、1.7 亿元，同比增长-8%、84%、442%、54%， 占比为 54%、34%、7%、5%，营销服务及会员服务为最大收入来源，职 业培训收入占比快速提升；23Q1，公司营销服务、会员收入、职业培训、 其他收入为3.92、4.55、1.07、0.40亿元，同比-11.70%、+105.16%、+170.58%、 +6.35%，会员服务和职业培训业务呈现高速增长态势，其中职业培训收 入自 22Q1 单独披露至今收入已提升至 10.76%，有望成为公司商业化第 二增长曲线。

2. 营销服务矩阵丰富，CCS 实现高效转化潜力突出

营销服务产品矩阵丰富，CCS打造高质量内容高效转化。公司的营 销服务包含内容商业解决方案（CCS）及广告收入，其中 CCS 通过“知 +互选工具”、“知+自选工具”和“知任务平台”等多种产品形式，实现 了用户链路层面全覆盖，赋能内容创作。目前，整体商业内容解决服务 主要采用 CPC 模式收费。CCS 旗下“芝士平台”连接知乎社区、内容创 作者和商业客户，提供面向头部核心创作者的多层次赋能和面向中腰部 创作者的专项培训，打造出高度商业化的多元化专业内容创作者生态， 已经拥有超过 10,000 个头部创作者和 370 万活跃创作者，覆盖 37 个垂 直领域，提供图文回答、文章、视频、圆桌、专题、线下活动等多样化 内容合作形式；此外，另一款产品“吐司平台”通过“热门问题推荐”、 “热词搜索”以及“我的收藏”等三种模块，利用官方数据提供人群画 像功能，实现快速筛选营销热门主题，协助营销内容的快速创作。内容 商业结局方案特色在于通过 “知+”算法机制，快速定位目标用户画像， 匹配用户群体，提高内容价值和曝光效率，从而实现高转化率，叠加综 合使用不同的推荐模式，进一步推高合作内容的曝光效率。

另一方面，知乎广告服务产品矩阵成熟，广告产品涵盖包括开屏广 告、信息流广告、内容评论页广告、视频流广告和游戏预约，其中 70% 的消费发生在信息流广告中。按照转化目标和不同需求，广告主可以选 择 CPM、CPC、oCPC 等不同出价方式，实现合理的收费模式。结合平 台大数据和人工智能技术，知乎帮助广告主实现精准投放，同时信息流 资源链路平台的完善会根据基础定向和个性化定向，精准定位消费者， 提高终端用户的消费转化率，实现广告投放的效率和效果的提升。

营销服务收入受宏观影响承压，CCS收入仍具增长潜力。2020年2022 年，营销服务收入分别为 9.79、21.34、19.55 亿元，同比+69.37%、 118.04%、-8.36%，22 年营销服务受疫情冲击、宏观疲软与广告需求低 迷影响而下滑；23Q1，公司营销服务收入 3.92 亿元，同比-11.70%，收 入跌幅较四季度环比明显收窄，得益于广告行业需求平稳复苏。 拆分来看，2022 年广告服务、商业解决方案收入分别为 9.26、10.30 亿元，同比-20.21%、+5.77%，收入占比 26.96%、29.99%，其中单用户 CCS 收入达到 10.16 元，高于单 MAU 广告收入；22Q4 广告服务、商 业解决方案收入同比-34.44%、-18.95%，收入占比 22.79%、27.39%，单 用户 CCS 收入为 2.56 元，同比下降 16.86%，商业解决方案仍然保持 高于广告服务的增速，一方面知乎将营销服务重心侧重于商业解决方案， 而 CCS 亦展现更高的营销效率及广告价值，随着宏观环境回暖、线上广 告大盘复苏与内容供给丰富下 CCS 仍具备较高的增长潜力。

3. 会员体系日益完善，付费渗透驱动会员服务高增

会员服务持续升级，会员体系完善权益日趋丰富。2018 年 3月，知 乎正式推出首个付费会员体系，整合此前推出的付费问答的“值乎”、线 上讲座“知乎 live”、付费书籍内容“知乎读书会”、专业化课程体系“私 家课”等多元化学习场景的产品，通过高质量内容服务体系平台吸引消 费者。2019 年 3 月，知乎付费会员服务正式升级为“盐选会员”，目前 知乎盐选会员能够享受盐选专栏、精选 Live 讲座、万本好书、国内外杂 志期刊，海量论文和丰富心理测试等六大模块，100w+优质内容，提升 会员知识获得感，享受屏蔽关键词、评论发图、动态置顶、专属客服共 七大特权，满足个性化表达和提升内容阅读体验感；2023 年 5 月，知乎 推出“盐言故事 APP”，将帮助知乎吸引更多社区以外的会员用户，助力 会员收入的增长。知乎通过算法将故事专栏推送至下一个回答栏目内， 使泛娱乐内容吸引大众化用户加入付费会员体系中。小说、故事等高阅 读性内容提升用户粘性与付费会员规模，专业性问答、交互式心理测试、 期刊论文提升会员用户的获得感，共同促进会员渗透率提升。目前，知 乎盐选会员定价 238 元/年，连续包年会员 198 元/年，同时推出月卡、季 卡选项与“首充优惠”、“盐选青春卡”等优惠活动，会员权益不断丰富 亦吸引更多用户付费订阅。

付费渗透驱动会员收入增长，会员服务潜力突出。2022年知乎会员 服务收入 12.31 亿元，同比+84.11%，连续 3 年保持高速增长，订阅会员 数 9.8 万人，付费率 9.67%，ARPPU 125.59 元/人，ARPPU 受官方天猫、京东渠道会员促销影响环比稳定，付费率同比提升带动会员服务收入增 长。23Q1 知乎实现会员服务收入 4.55 亿元，同比+105.16%，增速环比 进一步抬升，其中月订阅会员达到 1490 万，同比+116%，付费率提升至 14.6%，ARPPU 30.52 元/人，依托用户覆盖率提升与会员服务价值深化 驱动会员数及会员收入再次实现高速增长，未来会员服务收入有望在会 员数及 ARPPU 双轮驱动下持续提升。

4. 职业教育双线并举，第二增长曲线可期

融合职业教育业务战略，自营和并购双管齐下。公司其他收入包括 职业培训业务、自营电商业务等。其中，职业培训业务最早自 2019 年开 始探索，2021 年，公司推出了“产品练习生”APP，并陆续收购品质教 育、趴趴教育，完善考培教育布局；2022 年，知乎上线了成人职业教育 APP“知学堂”，同时收购了教师备考服务平台“一起考教师”；2023 年 至今进一步收购 MBA 考试培训头部机构 MBA 大师，通过建立职业教 育中台打通自营+并购的教育产品体系，并持续推出高品质的教育课程， 推动职业教育产品体系不断完善。截至目前，知乎通过自营+收购已经完 成了三个教育类别的初步布局，叠加知乎内容社区天然具备强烈的知识 学习和知识付费需求，职业培训有望成为公司的下一个蓝海。

知+体系与电商业务联动，实现长期复利新消费模式。其他业务方 面，知乎自营电商业务依托“种草”实现长期复利新消费模式，强化用户与产品沟通。通过种草内容的铺设和各家平台促销节点的营销内容、 带货内容篇数等方式提供新型营销服务并匹配各内容铺设，知乎实现了 由品牌认知、营销推广个平台的促销节点营销内容铺设。同时，知乎推 出电商消费转化组成的全链路营销模式。同时，“小蓝星榜单”、“知乎众 测”，提高用户信任感，知乎推出“小蓝星榜单”、“知乎众测”，增强为电 商平台持续引流。2021 年 618 大促，知乎联合京东通过“问答市集”用回 答开出近 200 万家店，“问答市集”取得了巨大成功，截至 9 月 30 日带货 内容总浏览量破 11 亿次，总订单量同比增长+124%，GMV 同比增长 125%，每单均价近 700 元。

职业教育成长迅猛，增长潜力持续展现。公司原其他业务收入包含 职业培训及其他业务，职业教育自 22Q1 开始单独披露，其他业务主要 包含电商服务及其他衍生品销售。2022 年，公司实现职业教育收入 2.48 亿元，同比+447.19%，其他业务收入 1. 69 亿元，同比+8.61%；23Q1， 知乎职业培训收入达到 1.07 亿元，同比+170.58%，其他业务收入 40.32 亿元，同比+6.35%，收入占比分别为 10.76%、4.06%，职业教育课程体 系不断完善下月均用户支出高速增长，驱动职业教育收入占比快速提升， 未来职业教育收入占比有望持续攀升。