知乎核心看点有哪些？

内容创作生态实现正向循环，优质沉淀内容构建护城河。

1、问答构筑社区基石

知乎起源于问答社区，且目前问答仍为知乎内容主体。截至 2022 年第三季度，知乎社区累计内容量达到 5.79 亿条，其中问答内容为 4.85 亿条，占比高达 84%。知乎不仅积累了丰富的问答内容，还以问答为基础衍生出 了专栏、视频、课程、直播等多种内容形式，并覆盖了更为广泛的垂直内容领域。目前，知乎问答内容已经 包含了 19 个主要板块、1000 多个垂直领域和 180 万个细分话题。2021 年，消费、大众科学、娱乐、教育、 科技互联网、商业金融类内容分别占据了知乎网页浏览总量的 31%、22%、21%、8%、5%和 5%，充分体现了知 乎内容的多元化特征。

知乎的问答内容生态主要由创作者、普通用户以及平台构成。创作者通过系统推荐或自主选择问题进行回答， 产出优质内容，从而获得精神上和经济上的激励；普通用户则可以浏览自己感兴趣的内容或提出新问题，并 与创作者进行良性互动，营造良好的社区氛围；平台则致力于扶持优秀创作者，激发用户的创作意愿，并利 用积累的优质内容吸引并留存更多用户。此外，普通用户和创作者还能依据场景转换身份，普通用户在自身 专业领域进行回答就可以成为创作者，创作者在自己不熟悉或感兴趣的领域浏览内容时则成为了普通用户。 在这一过程中，创作者、用户和平台进行了有效互动，形成了一个涵盖广泛垂直领域的多样化的内容生态。

知乎的问答内容生态主要由创作者、普通用户以及平台构成。创作者通过系统推荐或自主选择问题进行回答， 产出优质内容，从而获得精神上和经济上的激励；普通用户则可以浏览自己感兴趣的内容或提出新问题，并 与创作者进行良性互动，营造良好的社区氛围；平台则致力于扶持优秀创作者，激发用户的创作意愿，并利 用积累的优质内容吸引并留存更多用户。此外，普通用户和创作者还能依据场景转换身份，普通用户在自身 专业领域进行回答就可以成为创作者，创作者在自己不熟悉或感兴趣的领域浏览内容时则成为了普通用户。 在这一过程中，创作者、用户和平台进行了有效互动，形成了一个涵盖广泛垂直领域的多样化的内容生态。

在用户方面，知乎已经拥有了数量众多、黏性较高的年轻用户群体。截至 2021 年 12 月，知乎平均月活跃用 户达到了 1 个亿，其中 75%的月活跃用户在 30 岁以下，且 48%的月活跃用户位于一线或新一线城市。可见知 乎用户以高线城市年轻群体为主。此外，现有用户的兴趣领域广泛、互动活跃度较高，1 亿月活用户在社区 中的月度互动次数达到了 4.16 亿次，众多用户通过关注、赞同、喜爱、收藏、评论、邀请回答等功能与创 作者和平台进行了有效互动，形成了从内容生产到用户反馈的生态循环。

在平台方面，知乎平台在扶持优秀创作者、吸引并留存用户以及激发用户创作意愿方面起到了一定的作用。 （1）知乎为创作者提供了流量和资金方面的支持，推出了多项创作者激励活动；（2）在流量上，知乎从多 个维度对创作者进行综合评分，为那些持续创作优质内容的“领域深耕”创作者提供了针对性的流量扶持， 着力提升其问答内容的曝光度；（3）在资金上，知乎则推出了多种变现手段和专项收益计划，主要包括付费 咨询、好物推荐、提供创作激励金的“致知计划”、将商业客户与创作者进行匹配的“芝士平台”等；

（4） 在用户侧，平台则利用了全方位的综合内容吸引并留存用户，知乎现存的全面而丰富的细分领域问答内容能 够满足大部分潜在用户的内容需求，在用户进入平台后，知乎也会使用推荐算法向用户推送具有“获得感” 的优质内容，进一步满足用户需求，提升用户留存率；（5）此外，知乎还致力于将普通用户转化为内容创作 者，提供了创作工具、主题培训和各类活动，鼓励普通用户分享知识、经验与见解。

2、盐选专栏充实会员内容库

盐选专栏是知乎会员专享内容的主体，涵盖了丰富的知识类和故事类内容。知乎于 2019 年 8 月推出了盐选 专栏功能，实现了盐选会员服务体系的转型升级。目前盐选专栏包括了“盐故事”和“盐知识”两大类型和 20 余个细分题材，能够满足用户在文学阅读、知识获取、技能提升等方面的需求。知乎对于盐选专栏质量的 要求较高，知识类内容需要提出新观点或具有实操性，故事类内容则需要具有人物饱满、立意深刻、共鸣性 高等特点。在内容形式方面，盐选专栏则主要为中短篇内容，并且依托于问题场景进行内容分发，因此其通 常具有开头直击主题、结构精巧、引人入胜的特征，相比于长篇内容，这种内容形式能够更加迅速地吸引读 者兴趣，并显著提升读者的消费频次。

盐选专栏是由签约盐选作者创作，盐选作者主要来源于用户主动申请和平台邀请。用户可以在盐选作者平台 中投稿作品，也可以使用在知乎站内发布的回答进行投稿，在通过审核后，用户就可以成为盐选签约作者并 享受内容收益分成。平台也会主动向优秀答主发布盐选作者邀约，即邀请“故事”“小说”等垂直领域以及 一些“场景式”问题下的高赞答主成为盐选作者，因而盐选专栏也是优秀答主在知乎实现内容变现的重要渠 道。随着用户需求和知乎内容投入的不断提升，盐选专栏热度持续增长，盐选作者的粉丝量和分成收入也随 之增加。2022 年知乎盐选会员年度榜单中就包含了数篇千万热度的盐选专栏和多位百万粉丝量的盐选作者， 这些优秀作品和作者获得了大量的平台商广资源及站外 KOL 推广资源，一些头部作品还获得了影视改编、书 籍出版等全产业链衍生商业机会。

目前盐选专栏内容已经获得了广泛用户群体的青睐，推动了盐选会员业务规模的持续增长。知乎还采用了免 费试看、限时优惠等模式刺激了用户消费，进一步提升了会员付费率。到 2022 年第三季度，知乎平均月付 费会员数已达 1090 万人，同比增长 99.5%，在 MAU 中的渗透率也达到了 11.2%。长期来看，盐选专栏内容领 域的扩展和质量的提升仍将持续推动盐选会员规模的增长。

3、视频内容融入图文社区

近年来，知乎紧跟视频化浪潮，积极推进了视频化战略。2018 年知乎在首页中加入“视频”专区，并在 2019 年新增了视频回答功能，逐渐将视频内容整合到原有的问答内容生态之中。知乎招股书显示，截至 2021 年 底，知乎平台中的视频内容已经达到 2280 万则，视频消费用户在 DAU 中的渗透率也超过了 30%。在 2021 年 知乎新知大会中，知乎 CEO 周源指出视频是知乎平台增长最快的内容形式，知乎社区中已经涌现出了一大批 图文+视频的创作者。

在视频内容的培育方面，知乎为创作者提供了视频拍摄、视频上传、视频回答、图文转视频等创作通道，并 着力推进了站内图文资源的视频化。知乎平台中积累了众多优质的图文内容，这些内容在转化为视频后也具 有较高的质量，因而知乎采用了多种方式持续推进了站内资源的视频化。

（1）知乎首先于 2020 年上线了图 文转视频工具，提供了自动配图、一键配音、自动校准等功能，降低了视频内容生产的门槛，为图文创作者 的视频化转型提供了便利。（2）2021 年，知乎还推出了“联合创作”功能，允许内容创作者授权自己的原创 图文内容进入“可视化图文库”，使得其他视频创作者可以引用这些内容进行创作，这不仅加快了图文内容 向视频内容的转化，还实现了图文创作者与视频创作者的双向联动，提升了视频的曝光度。（3）此外，知乎 平台也通过各类视频创作活动，以资金支持、流量扶持等方式鼓励视频内容创作，进一步丰富了视频内容的 供给。

从用户和平台发展的视角看，知乎的视频内容是对图文内容的一种辅助，在拓宽受众群体、补齐平台短板方 面具有一定的作用。一方面，视频内容与知乎传统的图文内容具有较强的互补性，视频内容在趣味性和生动 性方面优于图文内容，图文内容则在信息密度和内容深度方面更具优势，二者相结合就能够吸引具有较大区 分度的用户，能够在拓宽平台受众群体方面起到一定的作用。另一方面，图文消费仍然是知乎的主流消费形 式，部分知乎用户对于视频内容的接受度不高，仍然专注于浏览图文内容。基于此，知乎对视频化战略进行了调整，使视频内容从一种独立的内容形式逐渐转变为图文社区的一部分。

2022 年 3 月，知乎将移动端首页 的“视频”入口改为了“想法”入口，将视频内容完全融入进了“想法”、“推荐”、“关注”等栏目中。长期 来看，知乎的视频内容能够为平台发展提供有效帮助，知乎能够依靠优质的视频化内容、专业的内容创作者 群体以及丰富的激励机制，吸引更为广泛的受众群体，并通过将视频内容融入图文社区，逐步提升原有用户 对视频内容的接受度，进一步提高视频内容的渗透率。

4、课程内容契合用户画像

2019 年以来，知乎持续布局职业教育赛道，推出了众多职业教育课程，将职业教育视作“第二增长曲线”。 知乎在移动端上线了知学堂 APP，并在网页端将原有的“学习专区”也升级为了“知学堂”，整合了职业教育 课程入口，推出了众多高质量的、系统性的视频课程，为用户提供了多元化的优质学习内容。同时，知乎还 推出了专门面向 B 端用户的“知学堂”企业版，能够通过常规和定制化模式为企业提供包含课程体系搭建、 关键岗位培养、师资体系搭建、学习平台建设的综合性解决方案。

知乎通过收购、自营、联运等多种手段实现了课程内容的有效供给，推出了覆盖考试考证、职业技能、兴趣 技能等领域的优质课程。2021 年，知乎就先后收购了财经会计在线培训机构“品职在线”和英语学习培训机 构“趴趴教育”。2022 年，知乎则成为了“一起公考”和“一起考教师”的主体公司“掌上园丁”的第一大 股东，完善了在职业教育方面的产品线，并上线了“学习”专区，与罗翔、胡彦斌、李沐、储卫民等行业名 师进行了深度合作，推出了涵盖编程、法考、音乐、摄影、深度学习等多个领域的优质课程。

经过了数年的 布局，知乎已经构建了较为完善的课程内容生态。截至 2022 年底，知乎累计推出了 700 多门视频课程，包含 了考试考证、职业技能、兴趣技能和通识这四个课程大类，其中考试考证类课程包含了法考、教资、考研、 CPA 等热门应试赛道，职业技能类课程覆盖了编程语言、数据分析、办公软件、平面设计等技能提升领域，兴 趣技能类课程则涵盖了摄影、健身、音乐、写作等兴趣领域。

知乎用户群体的基本特征和兴趣点与职业教育课程业务十分契合。首先，知乎用户具有年轻化、高学历的特 征，这类群体处于高度自主汲取知识的阶段，对于学历考试、资质考试以及职业技能提升有着较高的需求。 其次，知乎用户对教育、学习和考试的关注度较高，其中“教育”是知乎关注量前十的热门话题，浏览量超 过 400 亿，讨论数超过 3000 万，“学习”“考研”“留学”等话题的浏览量也超过了 100 亿。可见职业教育 业务与平台属性、用户画像和用户关注点十分契合，用户在职业教育课程方面具有较大的潜在需求。在当前 就业形势日趋严峻的情况下，预计用户对于职业教育内容的需求也将进一步提升。