OTA产业链定位、商业模式、疫后复苏及竞争格局如何？

OTA 行业呈现一超多强格局，下沉市场前景广阔。

一、产业链定位：OTA 是酒旅供应链的资源整合者

OTA处于在线旅游行业产业链的中端，处于资源整合者的位置。一方面，OTA是 酒店等上游供应商的重要销售渠道，可以聚合各批次酒店、票务、景区等供给侧信 息，保证了供应商的在售服务和产品信息的高频更新。另一方面，规模化聚合资源 后，比起单体供应商，OTA能提供多元化选择，能同时满足用户的个性化需求。同 时，OTA提供内容丰富的旅行评论平台，便于用户在规划旅行时有更详尽的信息。 综合来看，OTA平台的景气度与交通、酒店、旅游等大盘趋势高度相关，境内出行 链景气度提升会直接利好OTA平台的盈利情况。

OTA在在线旅游中间商占据主导地位。2021年，OTA平台在在线旅游市场GMV占比 达66.4%。OTA的商业模式主要有代理模式、批发模式、广告模式： （1）代理模式：指OTA平台为供应商销售酒店、景区、交通等相关产品及旅行套餐， 并向供应商抽取一定比例的佣金。通常，交通票务的佣金率会低于住宿业务，OTA 平台营收结构中住宿业务比例提升会带来公司整体佣金率的提升。根据头豹研究院， OTA平台交通票务的佣金比例一般不超过3%，酒店抽佣率在12%-30%。代理模式的 现金流和库存风险相对小于批发模式，但由于同一供应商可在不同OTA平台销售产 品，代理模式的可复制性较高。

（2）批发模式：指OTA平台先统一批量购买产品，再向消费者销售，从中赚取差价。 该类模式下，OTA平台货源稳定、议价空间大，但可能会给平台带来滞销风险，库 存积压易增加OTA平台的成本和现金流压力。 （3）广告模式：指OTA平台通过为供应商提供广告展示服务获取利润。广告模式主 要有三种营收方式：CPM，按展示量收取费用（如微信、朋友圈等），主要为了提 高曝光量；CPC，按点击量收取费用（如携程旗下的去哪儿网等）；CPS，指按实 际销售量来收取费用（如携程等）。

二、疫后复苏：本地游等新需求持续，下沉市场增量空间大

疫后旅游需求快速复苏。根据易观千帆数据显示，2022年12月旅游领域整体MAU达 19372万，环比11月上涨10.35%。根据文旅部测算，2023年春节期间，全国国内旅 游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年同期的88.6%；实现国内旅游收 入3758.43亿元，同比增长30%，恢复至2019年同期的73.1%。

1.疫情催化下沉市场旅游线上化发展，增量空间大

下沉市场OTA渗透率有较大提升空间，且疫情期间下沉市场疫情相对缓和，在线旅 游规模增速快于大盘。下沉市场消费结构正经历升级阶段，在线旅游市场渗透率增 长潜力无限。我国在线旅游市场中，下沉市场占比从2017年的35.9%提升到2021年 的37.7%，2021年民航新增旅客来源地区中下沉市场占57%。

2.本地游、短途游、staycation等需求具韧性，跨省游、出境游等长途游具弹性

消费者旅游半径打开顺序基本为省内/本地游-跨省游-出境游，活动半径不断打开。 疫情期间，长途、跨省游受阻，短途游、本地游、staycation等旅游需求提升。2020H1， 省内周边游和短途游占比达91%，52%的用户倾向于出游3-6天。随着本地旅游设施 和酒店服务等供给端优化，短途游的消费场景在疫后仍具韧性。

跨省游等中远程旅游在23年年初即开始有明显复苏态势。根据携程数据，2023年元 旦假期近六成的用户选择跨省旅游；春节期间，携程平台上跨省酒店预订占比近7成， 预订量反超2019年春节。 出境休闲游复苏更为有效地提振OTA行业的业务体量。疫情期间出境游需求基本仅 剩海外留学、商务、探亲访友等刚需场景，疫后出境休闲游需求的反弹是支撑出境 旅游市场的主要驱动。出境游在疫情期间积压的旺盛需求亟待释放，而恢复速率主 要看供给端恢复进展，预计23年年底恢复近八成，24年为完全实现跨境正常化的一 年。对于OTA平台而言，出境游用时相对更长、客单价和单均利润更高，出境游业 务的复苏可以提振行业的业务体量。 从供给端来看，出境游恢复速率受限于以下因素：（1）整体航司供给数量尚未完全 恢复、且恢复速率较慢。各国各机场年度基础运力相对刚性，若增加运力需动态评 估和调整租用停机坪等，因此航司需提前和各国机场签订合约，需要各国旅游局、 签证中心、移民局等多向沟通。（2）部分国家对于隔离政策仍有要求。（3）签证许 可暂未完全恢复。境外国家签发签证类型较多，有签发时长30天、7天，按频次分多 次、一次的，目前开放的签证类型相对单一，且门槛较高的签证类型领先开放，因对 出游者的出境记录、资历、资产证明等要求更严格，签证通过率其实并不高、材料准 备时期也更长。

根据携程4Q22业绩会数据，公司国内长途游预定量已经超过19年水平，短途游接 近19年水平翻倍，迄今境外航司供给恢复至疫情前15%-20%水平，预计今年年底 能恢复到80%左右，出境游业务有望在23H2快速恢复，在2024年或将是跨境游完 全恢复正常化的一年。1月20日，国家文旅部宣布2023年2月6日起，试点恢复全国 旅行社及在线旅游企业经营中国公民赴有关国家出境团队旅游和“机票+酒店”业 务（第一批共20个），第二批（含40个国家）于3月15日宣布，目前我国出境团队 游目的地增加至60个国家。根据携程APP，自3月1日起直飞赴华航班允许用抗原代 替核酸的使馆已经有13个，包括斯里兰卡、马来西亚、匈牙利等国，未来将有更多 国家和地区加速跟进。

三、行业格局“一超多强”，头部平台错位竞争

我国OTA行业呈“一超多强”竞争格局，集中度较高。我国头部OTA平台主要为携 程、美团、同程旅行，2021年市占率分别为36%、21%、15%，三者合计占比达72%， OTA行业格局疫情三年期间基本稳定。21M12，携程、同程旅行、美团的月活人数 为7170、5490、4791万人。

头部平台优势互补，经营目标市场各有侧重。携程主打中高端消费群体和城市，疫 情前对于长途游、跨境游等业务话语权较为强势，因此客单价和用户粘性较高。同 程旅行主攻下沉市场和中低端消费者群体，消费者结构中年轻群体占比较高。美团 借由本地生活全覆盖平台的虹吸效应，以本地游场景为主。因此，三家头部平台的 目标市场主要交集为二线城市、头部三线城市等，疫情期间携程发力短途游，补全 旅游产品供给端，平台依托优势高星酒店库存拓展staycation业务，并发力做下沉市 场，但由于在深入做下沉市场时长较短，获客成本高于同程和美团。

同程与美团虽主要阵地均在下沉市场，但是经营策略有较大差异。同程的“一站式 旅游”以旅游为出发点，而美团的OTA为本地生活生态的旁支场景。通过对比两家 app上海本地的热搜榜，同程主要推出全网（主要为景点）、机票、酒店热搜榜， 用户更多地搜索二三线城市，例如成都、昆明等；美团推出玩法、景点、早春限时 优惠等热搜榜，其中景点热搜均为本地旅游景点，玩法热搜为用户提供本地娱乐生 活好去处。同程app首页酒店、机票、火车票为三大模块引人注目，美团app的酒 店民宿、景点门票、火车票机票功能并未重点列示，而是突出本地美食外卖等功 能。