OTA平台目标用户及进阶分析

OTA 平台休闲客群已成主导。

1.平台流量特点：休闲客群成主导，中高端与大众市场逻辑迥异

OTA 是信息与服务的一站式平台，拥有链条化且差异化的供给能力，满足休闲旅客对产品的丰富多样性的需求。拉长时间线来看，疫前伴随经济水平提升，国内休闲旅客占比也持续稳步上升，如携程成立之初以服务商旅客人为主，但目前休闲游客占比已提升至约7 成左右，逐步主导。

休闲出行本身相对低频，OTA 通过大而全的供应链来汇聚流量。旅游本质相对低频，因此 OTA 公司大多通过收并购积累完备的供应链以满足不同客群的需求从而扩大流量覆盖广度，由此也带来了行业寡头垄断、区域集中的格局。对于低频生意，如何借助其他流量渠道或高频业务持续获客及转化成为关键，国内外 OTA 龙头多以高频业务或第三方渠道带动低频生意。OTA 行业经过二十余年的发展，目前已形成不同客群、不同渠道的差异化阵营。其中：最早的玩家携程、同程均把出行首站——交通业务作为重要流量入口，再借助交叉销售带动其他住宿、度假等相对低频的业务（2023 年携程、同程的交通/住宿业务分别占比41%/39%、52%/34%）；美团通过高频外卖等本地生活流量引流至住宿游玩等相关业务。海外 OTA 以酒店业务为主，此前更多借助网页版第三方搜索引擎等获客，近两年 Booking 逐步推进 APP 战略，但网页版预订占比仍接近一半。

目标用户的差异则对应不同属性的生意，不同获客渠道与经济成本。中高端用户：重视品质服务，价格敏感度低，先发布局APP 端自有流量优势突出。中高端用户异地出行频次更高、旅游需求更丰富，追求品质服务，价格敏感低，故具有先发优势、优质产品和服务供给的平台更易形成流量粘性，获客成本也明显更低。具体看，携程最早通过机场发卡等积累了优质的中高端商旅客群，流量先发优势突出，且在国内 PC 端向移动互联网转换的红利期中有效完成了客户迁移，形成了稳定的 APP 端自有流量基石，其APP端预订占比 8-9 成。中高端客单贡献高、一站式 APP 的交叉销售率在行业也显著领先，叠加公司持续优化营销效率，2023 年以来销售费率降至19-23%。与之相比：1、海外 OTA 龙头 Booking 网页端获客仍占近5 成，需支付给网页端搜索导流成本不低，故营销费费率一般在 30-40%之间波动；2、国内同程主要依靠第三方微信小程序获客，而 APP 端仍在品牌营销推广中，新获客成本不低，故其销售费率近两年仍达 35-40%。此外不同渠道的用户价值也影响收入端，中低端客流人均贡献低，即使同样获客成本下也会带来销售费率差异。

大众消费用户：出行需求更简单、价格敏感度高，后发者可借助既有高频生态布局。大众消费用户出行需求更为单一、出行频次更低、出行距离更短、人均消费更低，安装单独 APP 必要性和意愿不强。即单客贡献价值相对不高，获客成本较高的独立 APP 在低频场景下更难获得良好盈利回报。基于此，同程走出了一条借助拥有第三方超级流量平台（微信生态）低成本获客，美团借助本地高频流量的方式导流。

此外，同程在传统微信生态基础上将 APP 作为重点培育的增量渠道。一方面2021 年三线城市人均 GDP 逐步突破 1 万美元，其他城市也处于从5000到1万的发展过程中，预计出行与旅游需求正在逐步丰富；另一方面，抖音三线及以下用户占比约 57%，内容平台推广旅游热点有助于拉动下沉市场年轻用户出游频次。下沉市场出行需求的升级为在线旅游平台APP 业务发展建立一定基础，根据 Questmobile，今年前三季度同程旅行月活在1400-1600万人次，同比增长 50-60%。但结合前述，APP 获客成本相对更高，能否良好平衡低线城市客单贡献与获客成本之间的匹配问题是后续APP 能否做大的关键。

不同定位护城河有别，由此带来竞争格局分化，但目前均趋于稳定。平台借助优质服务与产品深度绑定中高端用户与酒店，竞争格局良好。中高端酒店本身有相对完整的价格体系，对于自身品牌价值的维护意识更高；同时酒店注重平台的实际导流能力及对接售后能力，相应要求平台具备中高端流量，同时配备更优质专业的供应链开发团队与客户服务团队。即中高端酒店与中高端客群本质上均更追求品质服务，佣金/价格敏感度相对更低，因此已经积累中高端流量基因的平台借力双边效应有望发挥更显著的先发优势。（简言之，中高端流量转化高→提高上游议价能力，库存分配多、旺季间夜数占优、价格更倾斜→愿意在平台上更多曝光、佣金率更高→巩固用户粘性）。参考下图，我们选取在携程 APP 上抽样三个城市不同星级的前100 家酒店统计挂牌与无牌酒店，考虑挂牌酒店本身对平台在库存与价格上更有倾斜，可看出携程平台三四星酒店资源优势突出。

平台重视产品性价比吸引大众用户，今年以来竞争已趋于理性。对于性价比用户，平台以高补贴推动获客与转化，美团从0 到1 布局酒旅业务，借助本地生活高频流量赋能、地推铁军战斗力以及更性价比的佣金策略，酒店间夜量实现后来居上，主要在本地消费场景和中低星级酒店占优，目前预计其平均房价不足 200 元。同程深耕微信生态，以火车票、汽车票等交通业务引流，“千人千面”给予用户更灵活精准的补贴返券，成功在低线城市获取份额。此前中低星酒店净佣金率相对更低，但今年二季度以来出于平衡增长与利润率角度，部分平台调整酒店佣金率政策或对 C 端补贴更趋精细化，且短视频平台轻资产打法相对难以撼动现有竞争格局，存量玩家竞争已进入理性阶段。总体而言，本小节重点分析平台流量特点，OTA 休闲流量占优，中高端与大众消费客群的出行频次与价格敏感度分化，对应 OTA 获客渠道、侧重的竞争力与生意模式也不同。定位中高端的平台以优质产品与服务绑定用户与高星酒店，巩固护城河；定位大众消费的平台以高频业务或者高流量渠道引流，重视性价比策略，规模流量及适配的佣金政策吸引中低星酒店入驻，目前也逐步达到理性竞争阶段。

在用户规模趋于常态化增长、国内居民旅游习惯变迁的背景下，对存量流量的精细化运营、开拓新增量是平台进阶的重要支撑，接下来我们将从会员体系、产品与内容升级、拓展国际市场三个角度重点分析。

2.进阶一：会员思维强化，中高端增附加权益，大众消费重性价比

1999 年积分会员模式伴随 OTA 创建而兴起，2017-2019 年付费会员逐步发展。目前积分会员体系与付费会员体系并行，逐步精细化运营。平台过往依赖大而全的产品服务汇聚流量，积分会员实质性意义不大。但伴随用户规模增速放缓、以及酒店集团对于中央预订渠道的建设动能提升，平台对会员精细化运营更为重视。不同平台主要用户群体消费定位有差异，平台会员运营的侧重点不同。基于前文总结，我们认为对于以中高端客群为核心的携程，更重视为高等级积分会员提供渐趋完善的 VIP 增值服务，同步扩大适用酒店范围；对于以性价比中高频本地业务为主的美团，则侧重通过神会员等打通，实现到店到家等业务打通，侧重平台生态的性价比。同时，以上平台的权益或折扣均系平台联合上游酒店或商家共同承担，侧面体现平台的议价能力。

携程：中高端会员体系精细化分层维护，逐步突出VIP 增值服务。出行消费二八分化显著。结合跟踪，携程平台花费前 40%的用户贡献近9 成GMV，这部分用户旅游出行花费比较稳定，构成业务基本盘。2024Q2-Q3 在国内酒店、出境机票价格同比均下滑的情况下，平台用户人均花费同比仍然实现持平，用户粘性优异。携程现有会员体系分为积分会员与付费会员：公司于创立之初就搭建了用户积分奖励计划，流量红利见顶后公司愈发重视对存量用户的精细化分层运营。付费会员更多是现有体系的补充。携程从 2017 年陆续上线“超级会员”、“超级旅享家”，双线并行，目前已精简为一个“积多分”体系，满足平台用户多元需求。

核心看积分会员：1）携程积分会员体系等级更细分，天花板设置更高。携程现有积分等级分别在 2020-2021 年在原有等级基础上先后增设“黑钻”、“金钻”，拓宽高频用户升级天花板，从而把相对稀缺的专属特权发挥最大化。

2）近两年平台一站式出行生态权益打通，用户感知度更强。依托一站式服务供给，携程平台会员权益包含加倍积分、酒店折扣与增值服务、出行增值服务、生活服务与其他等覆盖全生态的权益，目前基本已经打通，如表8 所示。2023年，公司会员奖励计划应计负债超过 10 亿，较疫前翻倍；同时会员权益实际兑换也开始提升，估算近一年来会员积分等权益兑换占销售费用比重从2-3%逐步增至约10%，会员权益价值用户感知度提升，有望对会员活跃度和忠诚度产生积极影响。

3）平台的酒店权益类别向品牌集团靠近，优享会范围逐步扩大。对于酒店权益而言，目前携程设置的“价格折扣、延迟退房、免费取消、免费早餐、房型升级、行政酒廊等已经基本接近酒店集团会员权益类别。同时，携程会员权益目前适用的酒店范围在逐步扩大，2018 年上线“优享会”提供价格折扣等增值服务，参与酒店从 2019 年 5 万家提升至目前已超过 20 余万家。

携程：强化会员权益迭代，巩固酒店与用户双边粘性。近两年携程平台流量议价权凸显，但其流量进阶并非直接提高对商户的佣金率，而是争取更多酒店增值服务和会员权益。其中对于参与平台会员权益的酒店，平台可以在用户浏览界面中给予显著标识及流量倾斜。考虑平台积分会员已经是经过筛选后达到一定门槛的用户，因此酒店以权益让渡获取优质流量可作为一种选择。伴随参与平台会员体系的酒店规模增加及平台积分权益丰富，若最终平台会员体系能够覆盖大部分酒店，考虑品牌粘性不高的休闲旅游用户更希望享受多种住宿体验，则平台对中高端用户的吸引力也将进一步放大。此外相比于单一酒店集团而言，平台多元业务也让消费者相对更易实现保级升级。

酒店提供携程平台会员额外增值权益有利有弊，目前单体酒店参与为主，连锁集团仅部分参与。我们认为品牌权益让渡平台是一把双刃剑，短期可能为酒店带来更多流量但长期对可能对酒店品牌形成自有流量复购粘性或有影响（后文有详细分析）。我们抽样调查上海、西安、珠海三个城市优享会情况，优享会酒店在前100 个酒店中占比约 30%以上，其中更多系单体酒店，国内外连锁集团酒店目前仅部分品牌与部分门店参与，与区域特点、品牌宣传需求相挂钩。其中国际五星酒店中，万豪相对强势，但洲际于 2020 年与携程就旗舰店、会员卡打通等达成战略合作协议，相比于其他国际酒店集团在优享会上的参与度也更高；国内携程与亚朵会员等级自动匹配，预计核心与亚朵目前仍处于积极门店扩张和新客增长期，故阶段与携程合作更加紧密，以便更好带动新客户，这与其发展阶段相关。但亚朵铂金等以上会员用户权益仍然有自身的特色。 美团：本地生活流量的打通与深度挖潜，会员体系侧重性价比。美团作为本地生活流量平台，前期以学校、医院等本地住宿细分空白市场为起点逐步做大中低星级酒店市场。用户消费本身相对传统异地出行的 OTA 更为高频，价格敏感度也更高，其核心诉求在于价格占优。对于中高频业务来说，折扣型付费会员是个有力提频的工具，美团的会员体系设计是以其消费频次最高的外卖业务做基础进行设计，今年 7 月将神会员从外卖会员扩展至包括酒旅在内的全渠道。消费者购买多款不同红包数量的省钱包，可不同程度膨胀使用，会员内部体系打通进一步发挥以高频带动低频的效果。总体看，在性价比导向下，客单价相对承压，在新获客成本较难系统化降低下，生态链打通，提频促复购是核心。

性价比核心来自商户与平台让利，平台通过效率优化实现用户与商家的共赢。美团新神会员体系包括基础池和膨胀池，商户端需要承担相应的成本。据《光子星球》，基础池商家要承担 3 元的费用，膨胀池商家按照商家立减后100 元到300元以上不同价格分为四个区间，商家成本在 5 元到25 元不等。鉴于此，对商户而言，其是否愿意参与神会员体系核心在于投入产出是否可匹配，即增量流量是否可覆盖其增量成本。对平台而言，核心在于发动足够多的商家，带动多元的套餐与 SKU，才能让神会员体系更具吸引力。因此，今年以来美团组织架构从垂直到破壁融合，让流量转换更有效率，为商户端在不利环境下也能相对创造更多价值，故商户愿意参与其活动并更支付一定的流量付费，进而形成自身性价比的飞轮。

同程：重视提升微信生态用户价值，黑鲸会员计划持续推广。同程独占微信的“火车票机票+酒店”入口，深耕微信小程序，充分享受微信带来的低成本流量红利，尤其在下沉市场，微信能够触达上亿用户，助力同程下沉发力。目前公司对微信生态的投放重点从此前的新客获取转变为专注于提升用户价值与购买频率：一方面，微信流量仍然贡献基本盘，公司通过将更多优惠券资源分配至交叉销售环节以提升老用户购买频次，进而改善补贴效率。2024Q3 末单用户12 个月累计购买频率8.1次/+15.9%，每位用户平均收入（ARPU）同比增长 53.2%；Q3 平台佣金率（收入/GMV）同比提升 2.2pct，主要系住宿板块净佣金率同环比均提升贡献。2018 年平台在传统积分模式上推出付费会员，也能在一定程度上提升消费频次和用户粘性。Q3末平台黑鲸会员累计 7800 万，环比 Q2 增长 16.7%，其 ARPU 值为普通会员2.7倍以上。

相对而言，目前海外 OTA 会员体系相对精简。海外OTA 平台大多仅保留3-4层会员级别，同时升级一般简单按照一定时间内间夜数/订单数。不同于国内等级分一般计算为实际消费额 x 系数，其中系数设置参照订单对实际收入贡献程度。海外OTA 权益主要聚焦在酒店与积分相关，其中 Booking 全球共39 万家酒店参与会员优惠折扣；国内会员有交通、生活服务等多重权益，例如候车或候机贵宾室、机场安检快速通道、接送机、抢票加速等。

总结来看，在互联网新流量增速放缓背景下，促进既有流量内部留存与转化成为关键，而这也成为打造优质会员体系的要义，关乎平台、用户、品牌的多方共赢，不同定位的平台需要精准定位（优质服务 or 性价比）去设计相对应的会员体系。

进阶二：大数据捕捉需求变迁，持续提升会员转化效能

OTA 从交易平台到“内容+交易”产业链融合。OTA 流量基因偏交易型，过往交易之前、交易完之后的流量留存不足，近两年对用户消费心理的深度把握逐步演变为旅游平台之间的竞争重要要素，从交易型流量向垂直内容拓展成为趋势。一方面，旅游供需更趋个性化、多元化、碎片化，OTA 平台需求洞察、供应链资源整合以及信息匹配效率的作用进一步显现。在流量进入常态化增长期，通过搭建内容场景，加强用户互动与粘性，以期形成用户的内化增长。基于此 OTA 平台积极顺应趋势通过直播、榜单等模式加强用户互动，借助大数据分析把握区域热点并与产业链合作及时迭代更新产品与内容，进一步强化服务优势。 平台加码内容战略，加强用户互动。携程 2020 年 10 月提出“深耕国内”战略，包含深耕内容、深耕产品、深耕质量、深耕供应链四大维度，进一步巩固直播、榜单等内容方向；2021 年 3 月发布“旅游营销枢纽”战略，以一个星球号为载体，聚合流量、内容、商品三大核心板块。此后同步迭代更新内容榜单，以平均500 万次的数据运算和人工校验提升推荐可靠度；2023 年携程口碑榜为商家贡献23%流量和近10%GMV。美团 2023 年 4 月开启首场外卖官方直播，陆续推出主打到家的神抢手、主打到店的爆团团两个 IP，并延伸至美团酒旅等构成直播矩阵。携程、美团均以“官方直播+商家自播”的模式运行，不同于短视频平台内容与达人为核心的路线，交易平台的核心在于围绕商家和货的资源给到用户更低的价格，由此带来新增量。

细分客群、区域热点、淡旺季营销更灵活、并及时顺应趋势迭代产品。线上OTA平台拥有较强的消费者洞察以及供应链资源整合能力，有望及时顺应各地热点在淡旺季推出交通、住宿、当地旅游产品组合，或直接与当地文旅局合作打造专属IP，并以较高信息推送效率触达相关用户。一方面把握细分人群，比如携程针对50 岁以上银发人群推出老友会，借助高品质一站式度假产品+传统旅游淡季的专享价格，提振细分需求。2023 年携程平台上银发人群（50 岁及以上）下单用户数较 2019 年增长 9 成，增速超其他年龄段用户。另一方面敏锐捕捉区域热点，除了热门区域外（继与新疆文旅厅三年战略合作后，今年8 月携程再次与地方政府签署战略合作框架协议，拟共同培育新疆文旅项目），积极赋能其他小众目的地供应链搭建。此外，今年双十一携程联合近百家旅游商家合力补贴，同时上线“先囤后付”功能，进一步降低用户消费决策的门槛，以提升商家淡季商品利用率。总体而言，OTA 龙头借助用户消费决策大数据，通过更加精细化差异化运营、更高频的流量互动捕捉需求变化趋势，并及时向供应链反馈，从而有助于在流量新常态时期提升匹配效率，挖潜内生增量。

进阶三：开拓新市场，复制商业范式，从国内走向海外

OTA 平台除了前述对自身优势的进一步强化（提升匹配效率），以及对不足的改善（完善会员权益、延伸服务内容）等内生增长的挖潜之外，向海外拓展扩张成为贡献新动能的重要方向。 携程集团较早出海探索，已经初具成效。携程的国际化战略，最早可追溯到2009年，期初主要是为国内居民出境游搭建海外资源；2016 年国内格局相对稳定后通过接连收购加大国际扩张步伐；携程集团于 2019 年明确提出“G2”战略，即高品质与全球化。经历2020-2022年三年行业低谷及2023年国内业务的强势修复，2024年起公司管理层目标未来 3-5 年内各业务线全面领先，成为亚洲最领先的在线旅行平台，以及全球最领先的在线交通票务平台。携程海外平台Trip.com 作为国际版“携程”发展，已经成为公司战略重心。目前平台在全球39 个国家和地区设有48 个站点，提供 24 种语言、接受 29 种当地货币交易（以亚洲市场为主）。根据data.ai 应用排行榜，平台在中国香港、新加坡等地已经跃居行业首位。我们认为公司基于供应链延伸、用户出行服务延长，沿国内游、出境游、纯海外、入境游打通行业闭环，未来有望发挥强大协同效应。

不同区域在线化渗透率不同，东南亚仍有线下转线上机遇。亚洲海外（除去中国境内）在线旅游行业规模量级超千亿美元（近万亿人民币）。不同市场用户预订习惯、语言文化差异较大，需要结合本地化运营；比如东南亚地区在线化渗透率仍处于提升阶段，trip 进入有望分享在线化提升的红利。

对于在线化渗透比较高的国家或地区，Trip 发挥用自身用户运营与服务优势。优势一：本地化人工客服。海外客服中心 7*24 小时在线服务也赋能服务品质的提升，及时的在线客服反馈对比其他国际玩家更胜一筹（通过邮箱答复、智能客服外另需收费等）。优势二：一站式 APP 交叉销售。目前既有第三方预定平台玩家多以酒店业务为主，公司沿袭国内一站式 APP 推广，后期有望留存更高粘性高转化的用户池，Trip 界面设置“机+酒”选项，联合购买享受更大优惠力度。携程在海外扩张的过程中采取交通端先行引流，减少直面竞争；酒店端则采取相对性价比战略。此外，Trip 提供积分可抵扣订单金额的方式，让利消费者，高等级会员用户获得额外奖励。优势三：内容营销较海外平台相对超前，助力匹配效率提升。此外，我国入境游前景广阔，Trip.com 有望成为受益者与推动者。国内入境游占GDP 比重较世界平均情况仍有提升空间，去年以来对外免签范围进一步扩大、入境体验和便利性进一步优化，Trip 凭借携程平台国内完备的一站式供给资源与本地化优质服务，有望直接受益并推动周边国家用户入境游增量。2024Q2 入境游业务占 Trip.com 收入比重超 25%，较 2019 年约 10%左右显著提升。

美团外卖 Keeta 加速出海，出行链进展值得跟踪。1）美团外卖最早布局香港，根据最新的数据，KeeTa 在香港的外卖市场中的订单量已经达到了44%，超越了Foodpanda 和 Deliveroo，成为香港第一大外卖平台；2）2024 年9 月9 日，美团外卖海外版 Keeta 在沙特阿尔卡吉低调上线，10 月9 日，Keeta 在沙特首都利雅得上线，提供了首单半价以及免配送费的优惠，加速沙特等跨区域布局。美团外卖出海第二站选择沙特，与其系中东最大的经济体，且对外资企业政策扶持较多或相关（东南亚相对竞争激烈）。总体来看，美团出海寻找新的增长点，但更偏谨慎布局，在摸索的过程中积累经验和培养体系，同时也控制短期投入，稳扎稳打，其后续其他出海等延伸也值得跟踪。 同程逐步拓展出境游业务。同程疫前已经有部分近途出境游业务，伴随出境航班运力的恢复，2023 年 12 月公司将线下旅行社同程旅业并入上市公司报表内，进一步巩固出境游布局。同时，从去年下半年开始在平台端提升对出境游业务的投放，目前处于低基数快速扩张中（2024Q2 国际机票票量/国际间夜量增长超160%/近 140%），虽然短期对利润略有扰动，但后续伴随规模扩张和精细化运营有望逐步改善，且中线参考携程，出境游业务盈利能力仍值得期待。总体而言，同程从服务国内客群国内业务逐步增加服务国内用户出境游业务，将消费场景延伸至海外，为平台增长注入新增量。