致欧科技如何打造核心竞争力？

深耕亚马逊，自主品牌+供应链整合+海 外仓步步为营。

1. 亚马逊头部卖家，长期合规经营

线上全渠道布局，逐步拓展至线下渠道。公司主要销售渠道为亚马逊，22/23 年亚马逊 B2C 收入占比 67.61%/68.55%，22 年亚马逊 Vendor B2B 收入占比 8.35%（23 年未披露）， 亚马逊销售收入合计占比约 75%。此外公司还广泛覆盖 OTTO、Mano、Wayfair 等线上 零售平台、如SHEIN、TikTok的国内知名出海电商平台、公司独立站和美国线下商超Hobby Lobby 的 KA 渠道。

公司在亚马逊平台长期经营，稳扎稳打拓区域。公司初创阶段，主要专注于欧洲市场，德 国、英国、意大利、西班牙、法国店铺均开立于 2012 年，至今已经存续 12 年；2014 年 开始拓展美国市场，美国亚马逊店铺开立至今已存续近 10 年；后续逐步拓展加拿大、墨西哥；2017 年拓展日本；2020 年拓展北欧的荷兰、瑞典；2021 年拓展波兰、土耳其。

平台监管趋严，卖家合规经营壁垒提高。21 年亚马逊针对侵权、刷单、评价干扰等违规 现象集中打击，对违规店铺采取暂停销售、资金冻结等措施，影响广泛。据 Marketplace Pulse，亚马逊在 21 年 4 月和 5 月暂停了数百名参与虚假评论的中国头部卖家，总共暂停 了近 300 个卖家账户，被暂停销售的卖家的年销售额总计超过 10 亿美元，其中包括数十 种以前最畅销的商品，部分卖家受影响较大，宣布裁员及破产。此次封号潮后，亚马逊中 国卖家占比从 2021 年 1 月的 46.17%下降了 4.67pct 至 2021 年 12 月的 41.5%。 公司坚持合规经营，21 年亚马逊关店潮未受影响。截至 2022/6/30，致欧在亚马逊平台共 有 13 个店铺，历史上在主要第三方电商平台不存在关闭店铺的情况，店铺数量变化不大。 与其他跨境电商企业对比来看，1）安克创新与致欧科技同为精品+品牌策略，店铺数量较 少，截至 2020/8/12 安克创新在亚马逊店铺数量为 14 个，21/22 年亚马逊收入稳健增长， 同比分别+19%/+16%，未受 21 年关店潮的影响。2）傲基科技 21 年末亚马逊店铺数量 353 个，21 年亚马逊进行了大规模的店铺清理，当年傲基科技受限关店 276 个，新开店 327 个，大部分是为了缓解该事件影响新开设的店铺，受亚马逊关店事件的影响，傲基科 技 22 年亚马逊营收同比-40.5%，公司整体营收同比-22%。 3）有棵树截至 2020/12/31 在亚马逊店铺数量为 1135 个，21 年受影响店铺约 400 个，21/22 年亚马逊营收同比 -66%/-61%，公司营收同比-65%/-56%。

公司是亚马逊头部卖家，且排名持续上升。据 Marketplace Pulse 的监测数据，截至 2024/6/6，公司在美国、德国、英国、法国、意大利、西班牙亚马逊平台第三方卖家中排 名分别为 41、5、12、2、3、7，相比 2021/9/30 排名上升 14、0、23、1、3、0。从家 居家具品类来看，截至 2024/3/31，公司在亚马逊德国、法国、英国和意大利等站点在家 居家具品类中排名第 1。亚马逊作为欧美电商平台龙头，是跨境电商最重要的销售渠道之 一，公司在亚马逊上为头部卖家，且排名持续上升，一方面体现了公司优秀的综合竞争力， 另一方面头部卖家拥有亚马逊专有客服，相比中小卖家可获取更多、更及时的数据信息， 对自身的产品、运营进一步优化。

2. 坚持发展自主品牌，具备品牌认知度

公司专注跨境电商家居领域十余年，定位为全球互联网家居品牌商，旗下拥有家居品牌 SONGMICS、风格家具品牌 VASAGLE 及宠物家居品牌 Feandrea 三大产品品牌。公司 自有品牌产品已在欧美日等多地市场获得了消费者的青睐和认可。2017 年，公司荣获“亚 马逊全能卖家”称号；2019 年，公司获评“亚马逊年度最受欢迎品牌卖家”，同年SONGMICS、VASAGLE 同时入选“亚马逊全球开店中国出口跨境品牌百强”；2022 年， 公司荣膺亚马逊全球开店颁发的“2021 年度‘赢之以恒’年度卖家”称号，并连续两年 入选网经社评定的“中国跨境电商百强榜”。

公司在欧美消费者群体中积累了一定的品牌认知和影响力，在亚马逊占据多个头部 listing， 拥有较强的自然流量，节约推广费用。截至 2024 年 3 月 31 日数据统计，亚马逊德国站 点公司产品在细分类目中排名位于 TOP20 以内的 ASIN 有 314 个，法国站点有 340 个， 美国站点有 91 个。头部 listing 拥有较强的自然流量，可节约推广费用，公司广告费占营 收比重显著低于可比公司。

公司持续通过 Instagram、TikTok、Facebook 等平台与网络红人（KOL）开展互动式营销， 不断扩大触达圈层，加深品牌影响力。

3. 强供应链管理能力，采购存在规模效应

公司在生产端全部外协，充分利用国内家具供应链配套资源和产业集群优势。在供应商合 作方面，公司在东莞设立子公司，并在东莞、宁波设有仓库，公司布局国内家具产业集群 区域（广东、福建、江浙地区等），充分利用当地供应链配套资源和集群优势，通过与家 具家居行业领域具有优势的供应商进行战略合作，形成长期稳定的合作关系。由于公司产 品矩阵丰富，其供应商数量较多，管理难度大，截至 2022 年底公司供应商数量 200+家， 2023 年公司为了形成更好的规模效应，对供应商有所整合，数量缩减至 140-150 家。

随着规模扩大，持续推进供应商竞价集采，降低采购成本。2022 年，公司对重要品类大 额采购逐步推进招标采购方案，由供应商进行竞价，有利于降低部分品类的采购单价。据 致欧科技招股书披露，2022 年办公家具类、生活家具类采购均价同比-7.73%、-3.79%， 同时，2022 年办公家具类、生活家具类毛利率同比+3.23pct、+2.83pct，预计推动供应商 竞价集采对采购成本和毛利率有明显的改善作用。后续随着其他品类规模扩大，也有望逐 步推进供应商竞价集采，采购成本和毛利率有望持续优化。

4. 具备海外仓布局，降低对FBA依赖度

仓储物流方面，公司已建立起“国内外自营仓+亚马逊平台仓+第三方合作仓”的仓储物流 体系，并在尾程派送环节与 DPD、UPS 等知名物流公司建立了稳定的合作关系，形成了 高效的尾程派送能力。截至 23 年末，公司位于德国、美国、中国、英国的境内外自营仓 面积合计超过 28 万平方米。

欧洲仓储物流布局完善，尾程自发价格优势明显。在欧洲地区，尤其是德国市场，公司的 仓储物流布局已经较为完善；公司在德国共有 6 个自营仓，合计面积约 19 万平，2021 年 公司欧洲自营仓、平台仓、第三方合作仓发货的收入占比达到 65%、30%、5%；2023 年公司欧洲营收约 37 亿元，在欧洲多个国家的亚马逊站点排名前列（截至 2024/6/6，德国 第 5 名、法国第 2 名、意大利第 3 名、西班牙第 7 名），该规模在产品采购、头程运输和 尾程配送等环节都有明显的规模优势，形成主动的议价谈判优势。因此，在欧洲市场的尾 程配送环节，公司自发价格具有非常明显的市场优势。 美国海外仓有所布局，但仍有优化空间。目前公司在美国共有 2 个海外仓，合计面积约 7.4 万平，2021 年公司北美自营仓、平台仓、第三方合作仓的发货比例分别为 20%、66%、 14%。 2019-2022H1 公司 FBA 运输费率在 23~25%之间，自发货运输费率在 13~17%之间（且 呈现下降趋势，自发货模式存在一定规模效应），自发货运输费率相比 FBA 低 7~10pct， 公司海外仓布局带来较强的尾程成本优势。

5.组织架构清晰，人才团队完备

公司目前设置了大产品体系、大供应链体系、大销售体系三大业务体系，以及总经办、董 事会办公室、审计中心、法务合规中心、人力资源中心、行政外联中心、财务中心、信息 技术中心等业务中心，明确了各部门、各岗位的职责分工。 公司管理层履历丰富。公司总经理为创始人-宋川，曾在德国留学，2010 年创立致欧有限； 公司共设置 5 个副总经理职位，分别为财务总监-刘书洲、董事会秘书-秦永吉、大销售体系负责人-边江华、大供应链体系负责人-陈兴、大产品体系负责人-李昆鸿，均拥有丰富的 履历背景。

公司研发设计团队根据其职能可分为设计部和 BP&IT 部，其中，设计部主要负责根据发 行人发展战略和市场需求，制定产品风格，研究开发新产品，优化现有各系列产品，组织 产品设计过程中的设计评审、验证及确认，完成知识产权的检索和储备； BP&IT 部主要 负责建立和维护发行人的信息系统、优化发行人业务流程、提供 IT 软硬件支持。2021 年 12 月，公司调整完善了内部组织架构，将设计部分拆为产品设计中心、技术研发中心， 将 BP&IT 部更名为信息技术中心。 公司重视研发设计团队的搭建。公司通过海外子公司 EUZIEL 和 AMEZIEL 在德国、美 国当地均招聘了设计人员。同时，公司于 2019 年 11 月设立深圳分公司，借助深圳地区丰富的人才资源，招聘一批具有国际化视野的研发设计团队。 目前公司产品设计中心总监为李昆鸿先生（简历见表 1：公司高管简介），同时也是公司 副总经理、大产品体系负责人，曾在松下、戴尔、昕诺飞、紫光等知名企业的产品、设计 相关岗位任职，具有 20 年以上从业经验；信息技术中心总监为邓一名，曾在宜家、柔宇 科技等知名企业的产品、设计相关岗位任职，具有 20 年以上从业经验；其他核心人员也 均有丰富的设计相关的从业经历。

公司重视研发设计能力的提升，不断加大研发投入。2020-2023 年的研发费用年复合增长 率达 67.56%，研发费用率逐年提升，从 2020 年的 0.32%提升至 2023 年的 0.99%。公司 研发人员数量持续增长，2020-2023 年研发人员数量 CAGR 为 46%，占公司员工总数的 比例从 2020 年的 10%提高到 2023 年的 19%。

公司产品开发流程体系完善，主要采取“自主研发”和“合作开发”的产品研发模式，并 辅之以“选品”的模式。 1）自主研发：核心产品主要通过自主研发完成。 2）合作开发：对于契合公司发展规划路线的细分品类，但目前公司尚无充足的研发设计 资源或经验，而供应商具有成熟研发能力及相对优势的产品，公司在完成初步的市场调研 后，一般会选择与供应商或第三方机构共同开发相应产品。在“合作开发”模式下，公司 主要负责产品功能、外观设计方案的规划以及产品开发过程的流程管理，产品研发的具体 实施由具备研发能力的供应商或第三方研发机构完成，公司对最终方案及成品进行专利保 护、品质稳定性、检测合规性等方面的最终审查。 3）选品：对于公司尚未投入资源开发的 SKU，或者工艺、技术、市场已较为成熟的细分 品类，在完成产品的市场研究、功能及参数定义等工作后，公司会将明确的产品需求反馈 给具有一定研发设计能力的供应商，由供应商推荐产品设计方案，公司进行选品。

公司产品设计主要体现在对外观（风格化）、结构（缩小包装尺寸，降低仓储物流成本）、 工艺（零部件标准化，降低采购、售后成本）的创新。公司逐步探索实践产品构筑的“蘑 菇式模型”理论，将产品的研发过程分为三个阶段：1）基础层面，构筑产品零部件平台， 其中包含大量的标准通用件和适量非标件；2）组合成型阶段，即由零部件通过不同的排 列组合形成多样化的产品；3）最后，当将组合而成的产品置于使用场景中，通过丰富的 CMF（Color，Material&Finish，颜色、材料、表面处理）的变化，构建起不同的产品矩 阵，最终实现产品开发周期缩短、原材料采购及生产规模化的优势。

基于较强的研发实力，公司已经拥有丰富的产品矩阵，满足客户多场景、一站式采购需求。 公司产品主要包括家具系列、家居系列、庭院系列、宠物系列以及其他产品。从使用场景 角度划分，公司产品涵盖了客厅、卧室、厨房、门厅、庭院、户外等不同场景，已逐渐形 成不同风格或材质互相组合设计的小件家居用品、大件室内家具和庭院户外家具等多系列 产品矩阵，从而满足客户在多场景下的消费需求，实现消费者一站式采购。截至 2022 年 12 月 31 日，公司产品涉及 303 个细分品类，产品 SPU （Standard Product Unit，即标 准化产品单位，是商品信息聚合的最小单位，例如家具商品中相同款式下的不同颜色、不 同尺码为一个 SPU。一个 SPU 可以对应多个 SKU）数量达 3,335 个。参考宜家，按全 屋场景逻辑拓展品类，公司仍有较大的品类拓展空间，例如家纺、灯具、餐具等。

基于较强的研发实力和供应链管理能力，公司通过“小单快反”的模式快速推新、迭代， 每年新品数量丰富，且推新失败率逐年下降。目前，公司新品从概念提出到样品落地，由 原来的 20-30 天缩短到 7-15 天（宜家新品开发周期通常需要 1.5 年）。公司可实现产品 的快速迭代，通过小批量试销看市场反馈，反馈好快速上量，市场反馈不好立即迭代。公 司对新品研发及上线后的市场表现设定了较高标准。当新品上线后，只要满足以下任意一 条标准，即视为新品开发失败：1）非季节品：在全部线上平台至少 2 个站点上线售卖 60 日内，连续 30 天日均销量小于 5 件 ；2）季节品：在新品上线销售当年度销售，季后淘 汰的产品。公司 2019、2020、2021 年分别开发 1842、2501、1328 个新品，失败率分 别为 57%、37%、19%，失败率逐年下降。

公司具备跨境电商全链条运营管理能力。跨境电商零售业务是面向终端消费者的经营业务， 与传统 B2B 外贸或者国内 B2C 销售的商业模式相比，跨境电商企业面临的商业链条更 长、复杂度更高。公司需要统筹负责产品设计、委托生产、头程运输、境外仓储管理、市 场营销和尾程派送，同时兼顾不同国家或地区的法律法规要求和文化差异，此全链条的跨 境运营管理能力需要较长时间的摸索和磨合。