致欧科技竞争优势体现在哪？

家居跨境龙头地位巩固、多维布局成长性突出。

1.深耕亚马逊积累核心优势，渠道、区域稳步扩张

欧洲、北美贡献主要销售，共同实现快速成长。从区域来看，欧洲和北美是公司最主要的产品销售区域，2018年~2024H1主营业务收入占比合计均在98%以上。2024年上半年，公司在欧洲区域实现营收 22.79亿元，同比增长41.22%，占比主营业务收入62.06%;北美区域实现营收13.41亿元，同比增长 41.12%，占比主营业务收入36.53%。同时，公司仍在持续布局墨西哥、澳大利亚等新兴市场，墨西哥23年7月正式开售，并不断补充SKU。

B2C模式为主，维持快速成长。公司B2C销售模式占比维持在80%以上，且均采取线上销售方式，24H1实现营收 31.77亿元，同比增长48.85%,占比主营业务收入86.52%;B2B模式24H1实现营收4.95亿元，同比增长5.66%，占比主营业务收入13.48%，其中线上/线下B2B分别实现2.88/2.07亿元，同比分别增长0.53%/13.73%。

盈利能力方面，B2C模式直面终端销售者实现销售，而线上销售平台则按照一定的平台费用率收取费用，因而呈现出高毛利率、高销售费用特征，24H1毛利率为36.05%。B2B模式主要为买断式销售，公司仅负责将产品销售给B2B客户，由其面向终端消费者销售，而B端客户具备较强的议价能力，因此该模式呈现出低毛利率、低费用率特征，24H1毛利率为28.35%。

深度绑定亚马逊平台，营收占比预计超70%。2024年上半年，公司通过亚马逊平台B2C模式实现销售 25.38亿元，同比增长42.68%,占主营业务收入比例达到69.1%，若考虑亚马逊 VendorB2B模式则亚马逊整体占比预计将超过70%。除亚马逊平台外，目前公司B2C模式主要在Otto、独立站、ManoMano、Kaufland、Cdiscount、eBay等平台销售，B2B模式主要在 Wayfair 及线下等渠道销售。

B2C深耕亚马逊平台，于多国站点排名前列。据MarketplacePulse数据，截至2024年11月 25日，公司在德国、意大利、法国、西班牙、美国和英国等主要国家亚马逊站点第三方卖家排名均名列前茅，全品类排名除英美外均为前10;截至 24H1，公司德国、法国、英国和意大利等站点在家居家具品类中排名第1。公司在欧洲、北美和日本等各亚马逊区域市场拥有相对独立的账号各地子公司均同当地亚马逊分支机构合作，在亚马逊全球总部的监管下相对独立。

平台多元化拓展，新平台规模快速增长。亚马逊为各国家居电商市场的主要平台，但各国均存在一定体量的其他平台，如家得宝、Wayfair、Hornbach、Cdiscount、Otto 等。公司基于亚马逊核心优势，多元化布局其他平台实现复制，B2C模式中非亚马逊渠道占比稳步提升，2024年上半年已达到 20.13%。B2C非亚马逊渠道目前以OTTO、独立站等为主，2024年上半年分别占B2C模式比例为5.82%、3.47%。同时，公司已于2023年入驻shein、TikTokshop，2024年在temu开设半托管模式后，已经入驻其美国站点。

营销聚焦亚马逊平台，广告投入持续加强。公司营销注重投入产出比，预算制定综合考虑渠道占比及未来销售规划等因素。伴随业务规模逐渐扩张，广告费用快速增长，2024年上半年广告费用达到1.49亿元，同比增长81.44%。其中以亚马逊站内广告为主，但伴随公司对品牌、其他平台和独立站的战略投入，其他平台及站外的广告费用预计明显增加。

亚马逊平台广告方式以搜索广告为主、展示广告为辅:搜索广告通过关键词和产品的定位呈现于搜索页或产品详情页面;展示广告在亚马逊站内、站外各个场景和网页对具有高购买意向的受众进行广告投放。以2022H1为例,亚马逊站内广告费用中搜索广告费和展示广告费分别占比71.86%、28.14%

站外广告主要用于品牌、产品宣传及独立站引流，包括专业营销渠道、社交平台渠道、垂直媒体渠道及视频社交媒体渠道等。公司购买谷歌广告等专业营销机构、Facebook 等社交平台的营销推广服务，并同大型垂直媒体公关或产品通稿、媒体测评、博客的内容营销合作，投放 Youtube长视频等内容。公司2021年共合作海外红人1,500余名，并自建KOL资源库，2022年开始尝试TikTok短视频营销，抢占流量洼地。

2.产品系列化为导向，研发创新塑造核心价值

研发投入持续攀升，团队实力日益壮大。公司重视研发能力的提升，不断提高研发投入，2019年~2023年研发支出CAGR达到54.92%，2024年前三季度研发费用达到0.54亿元，同比增长9.87%,研发费用率达到0.94%，较2023年全年微降0.05pct。同时，公司具备一支经验丰富的研发团队，团队规模、质量持续提升，本科及以上学历成员数量不断增加，且同优质三方机构建立合作，协同实现高质量研发。截至2023年12月31日，公司研发设计团队共有262名人员，占公司期末员工总数的比例为18.56%。

采取“自主+合作”研发，辅之以“选品”模式。1)自主研发:公司核心产品主要通过自主研发完成。2022年，公司新增自主研发的产品设计款式数量为1,028个，最终定稿生产535个。同时，自主研发产品产生的收入占比持续提升，2022年产生 54.55亿元，占营收比例达到31.66%，同比提升3.29pct

2)合作开发:对于目前公司尚无充足研发设计资源或经验，公司选择与供应商或第三方机构共同开发，主要负责产品功能、外观设计方案的规划以及产品开发过程的流程管理。截至2022年末公司合作开发模式下产生的专利共137项，专利合计占公司期末专利总数量的29.59%.

3)选品:对于公司尚未投入资源开发的SKU，或者成熟的细分品类，公司会将产品需求反给具有一定研发设计能力的供应商，由供应商推荐产品设计方案，公司进行选品。

数字化+本地化优势洞察海外消费趋势,有效提升新品开发成功率。公司依托在欧美市场的本地化市场洞察和产品设计团队,深入调研市场需求、消费者偏好与售后反馈,并借助数字化信息技术,分析亚马逊review、谷歌关键词等平台上的历史数据，及时充分地挖掘消费者需求。同时，公司凭借中国产业链优势，快速以较低成本实现新品概念的落地，小批量销售测试，进而迭代优化，提前占据平台上对应品类中排名靠前的位置。以2021年为例,公司公开发新品1,328个,失败率为18.9%,同比下降 17.81 pct.

探索“蘑菇式模型”理论，三阶段划分提高研发效率。公司逐步实践探索“蘑菇式模型”理论将产品研发分为三个阶段，最终实现产品开发周期缩短、原材料采购及生产规模化的优势。1)基础层面，构筑产品零部件平台，包含大量的标准通用件和适量非标件;2)组合成型阶段，即由零部件通过不同的排列组合形成多样化的产品;3)当将组合而成的产品置于使用场景中,通过丰富的CMF(Color，Material&Finish，颜色、材料、表面处理)的变化，构建起不同的产品矩阵。

以扁平化包装为基础，采用新工艺创新传统产品。公司产品主要以线上渠道销售，并通过物流配送直达终端消费者，由消费者自主安装。为解决在有限集装箱体积中最大装运量、优化平台仓对产品尺寸不同而收费标准不同、适配长距离远程运输等问题，公司以模块化部件、可拆卸式组装、扁平化包装的研发理念为导向，持续进行产品创新、结构创新和工艺创新，对体积和重量较大的家具家居产品采用了可拆装的结构设计和耐碰摔的平板包材设计。

综合研发叠加高效方法论，实现丰宫的产品矩阵。公司对标“宜家”线上一站式家居品牌，产品不断向系列化、风格化、全生活场景的方向拓展，截至 2022年末，产品涉及 303个细分品类,同比增加 46个，产品 SPU数量达 3,335个，同比增加 310个。公司产品主要包括家具系列、家居系列、庭院系列、宠物系列以及其他产品，使用场景涵盖了客厅、卧室、厨房、门厅、庭院、户外等，已逐渐形成不同风格或材质互相组合设计的小件家居用品、大件室内家具和庭院户外家具等多系列产品矩阵，从而满足客户在多场景下的消费需求。

场景化促进一站式购买，关联购买订单占比持续提升。公司通过场景化及风格化的方式，“点线面体”地进行产品开发布局，形成全屋场景覆盖，满足消费者一站式需求。同时，公司组建专业的CMF研发团队，为公司产品研发提供素材、场景搭配解决方案，并在此基础上为产品设计团队提供多维度的设计案例进行引导与支持。

2024年上半年,公司首批系列化产品EKHOCollection推出后,又陆续推出了LUIZCollection等系列化产品，该类系列化产品以其可扩展可组合的设计为特色，助力消费者探索居住空间和生活的更多可能性与更多美好的购物体验，在享受产品独特设计理念的同时，也能够完成不同家居场景的搭配组合，形成关联购买。

以历史数据为例，2019~2022H1,公司线上平台一个销售订单购买多件产品的订单数量占比分别为9.57%、9.93%、10.15%和10.3%，关联购买订单占比呈逐年上升趋势。

好评率维持高位，投诉率、退货率基本维持稳定，产品深受消费者认可而排名前列。公司凭借优秀的研发实力实现高产品力,并为消费者提供优质服务,店铺好评率维持高位,主要站点均在98%以上。亚马逊平台中好评较高产品可获得平台流量倾斜，因而公司具备一定的流量优势。从退货率来看，2019~2022H1，公司投诉率分别为3.38%、4.14%、5.1%、5.73%，退货率分别为3.53%3.36%、3.72%、4.12%。总体较为稳定，期间指标有所增加，主要是因为疫情导致配送效率下降。

3.供应链布局持续优化，支撑盈利能力提升

持续强化供应链体系，建立完备的管理机制。公司多年来不断对供应链体系进行建设和优化，已具备了快速响应的柔性供应链管理能力，围绕江浙、广东、福建等国内家具产业集群区域，充分利用当地供应链配套资源和集群优势，同优质供应商达成长期合作。同时，公司针对核心品类形成“主/副供应商”模式,并对外协供应商名单进行动态管理,保证供应链产能的充足与快速响应。2023年，公司前五大供应商采购占比为18.16%，第一大占比4.71%，集中度较低具备一定议价优势。

不断推进供应链管理信息化，促进供应链的柔性化、各环节协作的高效化。公司构建了覆盖产品开发设计、采购、销售、仓储、物流、配送、客服、管理等各个业务链条的数字化运营管理体系有效提升公司的供应链管理效率。自主研发的EYA系统通过数据分析和业务预测，确定最优采购需求;SRM和电子签章系统通过与供应商的深度协同,有效提高采购订单执行过程的管控与协同支持并有助于缩短采购订单交付周期。SRM系统已覆盖超过160家外协供应商，了80%以上的产品采购量;电子签章的实施将业务订单传达和响应时间由3~7天降至12小时内。

货物流转环节众多，海运、尾程费用占比较高。B2C模式来看，公司向境内供应商采购后，中公司委托的物流公司负责供应商工厂至起运港的境内运输(境内头程费用)，随后经港口的海关报关、海运、到港清关并缴纳关税(海运费及关税)，之后再由境外物流公司负责目的港至境外自营仓的二程运输(境外二程费用)，最后从仓库发货到消费者手中(尾程运输费)。2022年上半年境内头程费用营收占比0.52%;海运费营收占比9.51%,受疫情影响波动幅度较大，2019、2020年营收占比分别为 2.65%、3.09%;关税营收占比为3.13%;境外二程费用营收占比2.19%;尾程运输费及其他营收占比16.87%。

国内外自营仓+平台仓+第三方合作仓并行，打造高效仓储物流体系。公司加大自营仓的建设力度，同时选择平台仓提供的仓储物流服务，并以第三方合作仓为有效补充。通过建立“国内集货仓+境外海外仓”的双仓联动模式，公司将出口货物提前运送至集货仓，在国内对订单按照数量多少和体积大小的差异进行配货，实现整柜拼箱运输，既保证集装箱的利用率，同时确保准时，有效提升客户购物体验。

截至 2024年6月末，公司国外自营仓面积已达35万余平方米，并在中国、欧洲、北美、日本等国家或地区设有多个第三方合作仓。同时，公司自主开发了WMS仓储管理系统，结合内部仓储动态仓位、发货路径优化等技术，实现了仓储物流效率的优化。

加快推进自营仓布局，占比提升助力成本节降。公司持续加强自营仓储物流设施建设、加大自发货比例，而自发货物流费率通常远低于代发货(尤其是FBA)配送费率，以2022年上半年为例，公司线上 B2C自发模式和代发模式的运输费用占比分别为13.1%、23.51%。整体来看，公司运输费率较此前已有较大改善，2019年及以前占比超过20%，2020年及之后有明显下降，2023年达到17.81%,较 2022年增加1.4pct,预计未来伴随公司自营仓布局持续深化，运输费用率将进一步下降，带动整体盈利能力提升。

募投扩建仓储物流体系，加大布局助力业务扩张。公司拟投入5.17亿元，于国内外租赁场地建设多个仓储物流中心，仓储面积合计18.1万平方米，预计建设时间为3年。该项目将新建仓库扩大面积，并强化自动化水平提高仓储物流流转速度，引入先进的WMS仓储管理信息系统，充分提升公司仓储物流服务能力，进而支撑公司经营规模扩大。