致欧科技如何打造竞争优势？

深耕欧美市场，品牌渠道仓储具备先发优势。

1. 品牌：获得欧美市场认可，跻身亚马逊家居品牌前列

随着跨境出口电商的同质化竞争加剧和国内跨境电商供应链的完善，品牌化越来越成为中 国跨境出口电商提高国际竞争力的关键因素。 公司定位为全球互联网家居品牌商，旗下拥有 SONGMICS、VASAGLE、FEANDREA 三 大自有品牌，历时多年已成功跻身亚马逊欧美市场备受消费者欢迎的家居品牌之列，公司自有 品牌产品已在欧美日等多地市场获得了消费者的青睐和认可，多款产品常年位列亚马逊等第三 方电商平台畅销榜前列，在亚马逊平台上位列最畅销产品（Best Seller）和亚马逊之选（Amazon’s Choice）。公司多次获得亚马逊等平台授予的卖家荣誉奖项，2017 年公司荣获“亚马逊全能卖家” 称号，2019 年公司获评“亚马逊年度最受欢迎品牌卖家” ，同年 SONGMICS 和 VASAGLE 同 时入选“亚马逊全球开店中国出口跨境品牌百强” ；2022 年，公司荣膺亚马逊全球开店颁发的 “2021 年度‘赢之以恒’ 年度卖家”称号，并连续两年入选网经社评定的“中国跨境电商百强榜”。 截至 2024 年 3 月 31 日数据统计，亚马逊德国站点公司产品在细分类目中排名位于 TOP20 以内 的 ASIN 有 314 个，法国站点有 340 个，美国站点有 91 个。根据 Marketplace Pulse "Top AmazonMarketplace Sellers"统计显示，公司亚马逊德国、法国、英国和意大利等站点在家居家具品 类中排名第 1。

2023 年，公司确立了以集团主品牌“SONGMICS HOME”牵引三大产品品牌的品牌矩阵，并 通过品牌 TVC、红人营销等品牌传播行为，深化品牌与当地消费者的心智联结，加强品牌本土 化程度。公司通过 Instagram、 TikTok、 Facebook 等平台与网络红人（KOL）开展互动式营销， 不断扩大触达圈层，加深品牌影响力。2024 年公司将明确集团主品牌 SONGMICS HOME 作为品牌 归一化的方向，实现流量转化更集中和高效，并进一步明确品牌三大核心价值，即设计感、性 价比和高便捷。公司通过推出较有设计感的新品、系列化产品，加强 SONGMICS HOME 品牌传播 力。 根据 marketplace pulse 数据，截至 2024 年 7 月 16 日，致欧科技旗下主品牌 SONGMICS HOME 的评论排名在亚马逊美国站、英国站、德国站、法国站、加拿大站、意大利站和西班牙站的排 名分别为第 45、14、6、2、8、3、6 名，在欧美地区具备较强的品牌力。

在巩固和提高公司品牌影响的基础上，公司不断加大品牌建设投入、提升品牌建设能力， 持续提高品牌曝光度和品牌影响力，更不断以优质的产品和服务提高市场接受度和消费者满意 度，从而巩固和提升公司的市场地位和知名度，扩大销售收入。为了全方位打造公司自主品牌 优势，在品牌推广方面，公司设立市场营销中心负责品牌宣传与推广，结合销售数据、市场观 点、趋势数据和行为数据，在全球市场上进行品牌价值推广。 随着公司业务规模增长以及持续加大公司品牌宣传力度，公司广告宣传费用有所增长，2020 年-2023 年，公司广告费用分别为 8052.27 万元、12971.47 万元、13632.16 万元和 21277.61 万元，广告营销投入占比分别为 2.03%、2.17%、2.50%和 3.50%。因品牌影响力的提升，公司获 客成本较低，虽呈现逐年增长趋势，但 2024 年公司广告营销投入占比仅为 3.5%，仍处于较低水平。

公司广告费主要为亚马逊等线上平台店铺站内广告、宣传费用以及站外广告推广费用。站 内广告预算包括了亚马逊、ManoMano、Cdiscount、OTTO 等平台，2019-2021 年及 2022 年 1-6 月，公司 B2C 渠道亚马逊平台及线上 B2B 销售渠道亚马逊 Vendor 合计销售占比分别达到了 89.53%、80.25%及 77.23%、75.07%，因此公司年度广告预算以站内尤其是亚马逊平台站内投入 为主，随着公司大力拓展其他平台和自营商城（独立站），2020 年以来，公司其他平台站内广 告预算以及站外广告预算占比呈逐年上升趋势，亚马逊站内广告预算占比随之有所下降。公司 站外广告投放主要渠道包括：（1）社交平台渠道，以 Facebook、Instagram、Pinterest 等社 交平台为核心和基础，通过该等社交平台投放广告为平台、自营商城（独立站）引流；（2）垂 直媒体渠道，实行大型垂直媒体公关或产品通稿、媒体测评、博客的内容营销合作，为新品、 畅销品进行深度报导并增加广告曝光度；（3）视频社交媒体渠道，通过 Youtube 长视频等方式 的品牌内容型广告投放，提升公司品牌和产品曝光度，积累 KOL（Key Opinion Leader）资源， 通过场景化视觉冲击提升品牌感知度和知名度。

2. 仓储物流：布局全球海外仓，持续优化仓储和配送时效

随着全球消费者对在线购物体验的要求逐渐提高，海外仓的作用日益凸显。完善的海外仓 储物流体系有助于企业触达更多客户，缩短客户下单后的配送时间、提升客户满意度，实现“本 土化”经营，也有利于企业在仓储物流端实现高效管理，提高销售效率与库存周转能力。因此， 拥有完善的仓储物流体系是跨境电商企业的核心竞争力之一。 公司布局全球海外仓，打通境内工厂到境外终端消费者的全链路跨境物流服务体系，实现 中国品牌快速直接触达海外终端客户，经过多年仓储物流体系布局的积累，公司构建了海外“自 营仓+平台仓+三方合作仓”的仓储布局，并在尾程派送环节与 DPD、UPS 等知名物流公司建立了 稳定的合作关系，形成了高效的尾程派送能力。通过建立“国内集货仓+境外海外仓”的双仓联动 模式，将出口货物提前运送至集货仓，在国内对订单按照数量多少和体积大小的差异进行配货， 实现整柜拼箱运输，既保证集装箱的利用率，同时确保准时装运，按时出港，有效提高库存周 转，降低了海外备货风险，海外仓能够满足当地发货、当地配送，提升客户购物体验，解决境 外产品退换货的痛点，同时以海外仓作为产品品牌海外推广的落脚点。

自营仓方面，海外自营仓发货已成为公司主要的仓储物流方式，公司海外自营仓主要分布于德国、美国等地；国内自营仓则位于东莞，主要用于部分境内存货采购后的仓储及中转。自 营仓模式下，公司将产品通过海运等方式运抵至位于德国、美国等地的海外自营仓后，由海外 仓进行产品储存、拣货、派发、客户退换货等后续仓储物流服务。截至 2023 年底公司国内外自 营仓面积已达 28 万平方米，根据产品储存运输以及国外多电商平台的销售需求，自营仓能够完 成提前备货、快速配送、售后服务以提升客户满意度。 平台仓方面，亚马逊 FBA 仓是公司最主要的平台仓。亚马逊平台是公司主要的线上 B2C 销售平台，亚马逊为公司所提供的仓储物流服务（即 FBA，Fulfillment by Amazon 服务）系公 司线上 B2C 平台主要的产品销售实现方式之一。公司通过海运等方式将产品运抵至亚马逊位于 欧洲、北美及日本等地的 FBA 仓，待 FBA 仓验收通过后，库存信息会在亚马逊后台进行实时 更新，公司 EYA 管理系统会定期通过数据接口获取 FBA 仓的存货信息。公司存货由亚马逊统 一进行管理，产品储存、派发、终端配送、客户退换货等环节均由亚马逊 FBA 仓负责。 三方仓方面，公司产品由第三方仓储物流服务商负责仓储管理及物流配送，公司主要的第 三方仓储物流服务商包括 SLM Group Holdings、Luno Fashion Limited 等，公司将产品运抵位 于欧洲、北美及日本等地的第三方合作仓后，由第三方合作仓进行产品后续仓储物流服务，公 司定期与第三方仓储物流服务商对账结算。

近年来，公司进一步对美国及欧洲地区的仓储布局进行了优化，持续加强海外本土仓储物 流能力：在美国地区，全面提升美国海外仓布局的密度和覆盖面，通过与三方仓合作的方式尽 快优化本土仓网布局，提高美国市场的自发订单占比数量，并综合优化美国市场尾程履约的时 效和成本；在欧洲地区，于法国、墨西哥等国家地区新设前置仓，分散德国中心仓直接面向全 欧发货的分拨压力，逐步提高法国、西班牙等前置仓发货占比，从而进一步提升欧洲地区尾程 履约时效，欧洲地区自发配送时效大部分实现了 3-4 日送达。

为巩固公司在本地履约体系的竞争优势，基于公司未来的发展规划，公司持续加大仓储物 流资源的投入力度。截至 2024 年 6 月 20 日，公司 2024 年新增的自营海外仓面积约 12.3 万方。

公司自营仓较平台仓相比具有明显的费用优势，以亚马逊平台为例，公司采取自发货模式 产生亚马逊平台交易费在 16%-17%之间，运输费率在 13%-17%之间，而若采取亚马逊 FBA 则运输 费率提高到 23%-25%之间，还要加收仓储费率在 2%-4%之间，因此自营仓发货的运输费和仓储费 率较平台仓节省约 10%。

自发模式下运输费率较低，具有显著的性价比优势，另外，自营仓相比于平台仓还在抗风 险能力和自主管控方面具备优势，整体来看，发展自营仓自发模式有助于降低费效比、提升产 出效率，提高公司整体盈利能力。因此公司持续加大自营仓建设力度，自营仓面积持续增加， 2019 年公司自营仓数量 4 个，到 2022 年 6 月末已增长至 9 个，而自营仓面积也从 2019 年的 7.35 万平方米增长至 2022 年 6 月末的 21.62 万平方米，截至 2023 年底公司国内外自营仓面积 已达 28 万平方米；自营仓的收入占比也在持续提升，2019 年公司自营仓收入占比为 21.98%，到 2022 年 6 月末已增长至 38.35%。

3. 渠道：依托亚马逊持续增长，开拓新兴电商平台

公司自成立以来，以德国为起点，先后进驻英国、法国、意大利、 西班牙、美国、加拿大、 日本等国家或地区，并分别在德国、美国、日本和英国设立了子公司，实现“本土化”经营， 形成了国际化的产业布局。2024 年公司收入增长来源仍以欧美地区为主，辅之以墨西哥、澳大 利亚等新兴市场带来的增量。根据研究机构 Euromonitor 发布的家居用品电商渠道销售规模的 统计数据，测算公司在美国、德国、法国、英国、意大利和西班牙等相关市场电商渠道的市场 占有率，可以看出公司在相关市场的市场规模均呈逐年递增趋势，特别是在欧洲市场占据一席 之地。

渠道方面，公司已在海外市场构建了包括全品类综合电商平台、家居/宠物垂类电商平台、 线下贸易商、线下传统零售商超（KA）和独立站等等层次渠道的销售体系。公司以线上 B2C 销 售为主，主要销售渠道为亚马逊，在持续提升亚马逊平台市场份额的同时，持续拓宽渠道覆盖， 从线上走向线下：线上除了亚马逊以外还覆盖 OTTO、Mano、Wayfair、Mercado Libre（美客多）、 Fressnapf 等线上零售平台，并持续扩大 TikTok Shop、SHEIN、TEMU 等国内知名出海电商平台， 以及公司独立站等；线下拓展如美国商超 Hobby Lobby 的 KA 渠道等，公司产品及品牌可触达更 为广阔的消费圈层和场景，获得更多消费者的青睐。 按照 B2C 和 B2B 两种模式进行分类：在线上 B2C 模式下，公司主要通过亚马逊、Cdiscount、 ManoMano、eBay 等第三方电商平台以线上零售方式将产品销售给终端消费者，是公司最主要的 销售模式，除了与第三方电商平台合作外，公司还通过自营官网平台进行产品销售。公司的 B2B 销售业务包括线上 B2B 业务和线下 B2B 业务，其中，线上 B2B 客户主要包括亚马逊 Vendor、 Wayfair 等电商平台客户，由其作为产品的销售方向终端消费者提供商品，线下 B2B 客户主要 为贸易商客户，由其通过自营渠道对外销售商品。 公司 B2C 销售模式一直维持在超过 80%的水平，伴随着在亚马逊平台的稳健增长，2023 年 占比较上年提升了 2.12pct。

根据公司2022年各渠道销售数据显示，公司B2C渠道主要包括亚马逊、ManoMano、Cdiscount、 eBay 和其他线上平台，收入占比共计 80.53%；公司 B2B 渠道主要包括亚马逊 Vendor、Wayfair、 其他线上 B2B 及线下 B2B，收入占比共计 19.47%。在海外电商平台方面，根据 eMarketer 预测， 美国头部电商平台亚马逊 2023 年电商市场份额将达到 37.6%，在美国电子商务行业中排名第一， 而排名第二的沃尔玛占比仅为 6.4%，亚马逊在美国电商平台中占据绝对优势。

根据 Marketplace Pulse 的＂Top Amazon Marketplace Sellers＂统计显示，截至 2022 年 2 月 28 日，公司在法国、德国、西班牙和意大利亚马逊平台第三方卖家中分别排名第 3、第 9、 第 5 和第 6，在美国、英国亚马逊第三方卖家排名中同样位居前列；截至 2024 年 3 月 31 日数 据统计，公司亚马逊法国、德国、英国和意大利等站点在家居家具品类中排名第 1，亚马逊德 国站点公司产品在细分类目中排名位于 TOP20 以内的 ASIN 有 314 个，法国站点有 340 个， 美国站点有 91 个。

亚马逊是目前全球最受欢迎的电商平台，第二大访问量的电商平台是 eBay，中国的几大新 兴出海电商平台 SHEIN 和 Temu 也正在崛起，根据 SimilarWeb 在 2023 年 10 月数据统计，美国 电商平台中，Temu 每月的平台访问量稳定增长，10 月电商访问量为 3.49 亿，在美国电商平台 中排名第 5；根据 SimilarWeb 在 2023 年 11 月数据统计，SHEIN、Temu 和速卖通在美国每月的 网页端访问量合计超过 10 亿次，大约是亚马逊在美国的一半，是沃尔玛的两倍。与 9 月份相比， 美国电商平台的访问量 10 月整体呈上涨态势。亚马逊仍位列第 1，其平台访问量从 9 月的 23 亿上涨至 24 亿。公司也积极参与新兴渠道的开拓，借助国内几大电商平台出海的浪潮，2023 年公司已入驻 Shein、TikTok shop，2024 年在 Temu 开设半托管模式后，已经入驻其美国站点。

4. 预计随运力提升海运费中长期将回落，研发实力及供应链优势助力关税下降

4.1. 海运费：短期扰动公司利润，中长期预计随运力增长将回落

公司通过海运的方式将产品运抵至位于欧洲、北美及日本的自营仓、平台仓或第三方合作 仓， 海运费指境内港口到境外港口的海路运输费用。 2020 年上半年，受新冠肺炎疫情影响，出口集装箱运输市场行情总体呈下行态势，2020 年下半年开始，集装箱运输需求快速恢复，部分航线开始出现缺船缺箱局面，市场逐渐转向卖 方市场，海运费价格明显上升。尤其是 2021 年以来，欧美国家运输需求持续旺盛，加之境外疫 情导致港口拥堵和集疏运体系不畅，船舶营运效率下降，空箱回运困难，多数航线现货市场运 价进入直线上升阶段，供需严重失衡的关系促使运价不断飙涨。根据上海航运交易所发布的中 国出口集装箱运价指数（CCFI）数据，CCFI 综合指数 2021 年的平均运价指数为 2,053.37 点， 较上年同期平均指数 984.42 上涨了 108.59%，公司 2021 年欧洲航线、北美航线的海运费实际 结算价的平均价格较 2020 年分别上涨了 250.82%、102.25%，公司主营业务成本因此显著上升。 2022 年海运费快速回落，2022 年末欧美主要航线的海运价格已大幅回落至 2020 年初水平。随 着 2022 年末批量集装箱船交付致全球运力过剩，供过于求导致欧美主要航线的海运价格大幅回落，2023 全年海运费明显改善。

进入 2024 年，由于几方面原因，导致海运费在 2024 年不断上涨，CCFI 综合指数显示，2024 年（截至 2024 年 7 月 12 日）的平均运价指数为 1417.37 点，较上年同期平均指数 999.49 上涨 了 41.81%：一是红海局势持续紧张，导致许多船只不得不避开红海航线绕行非洲好望角，这不 仅增加了航线距离和航行天数，还造成了全球性的集运阻塞；二是全球贸易逐步恢复，特别是 新兴市场和发展中经济体的消费需求不断增长，导致对国际海运服务的需求大幅增加，然而， 全球航运市场运力增长有限，加之部分航线上的运力损失和船舶延误问题，使得供需矛盾日益 突出，直接推动了海运价格的上涨；另外，海运成本的上升也是导致海运价格上涨的重要原因 之，包括燃油价格人力成本、港口费用等成本的不断增加，进一步推高了海运价格。

公司的主营业务成本主要包括产品采购成本、物流海运及关税成本、运输费。其中：产品 采购成本为公司对供应商直接进行实物产品采购的成本；物流海运及关税成本指供应商交货后 发生的商品进入境外指定仓库、达到可销售状态前发生的境内头程费用、海运费、关税、境外 二程费用等相关必要成本；运输费主要为公司向客户配送货物发生的物流运输费，主要包括亚 马逊 FBA 配送费、海外仓发货的尾程物流运输费等。2019-2021 年及 2022 年 1-6 月，公司海运 费占主营业务成本比例分别为 4.13%、4.97%、11.66%和 14.05%，2021 年及 2022 年占比上升明 显，受新冠疫情的影响，2020 年下半年以来，尤其是第四季度以来，海运成本明显上升，导致 公司 2021 年海运费占主营业务成本的比例上升显著，虽然 2022 年一季度以来，国际海运价格 开始回落，但相比于 2021 年上半年总体仍处于高位，且由于存货周转所需周期影响，公司主营 业务成本尚未回归常态，故 2022 年 1-6 月海运费占比进一步上升。

虽然受红海事件等因素影响，海运费价格在 2024 年以来有一定波动，但是距离 2022 年度 的高价格段区间仍有一定距离，并且公司作为家具家居类领先的跨境电商企业之一，在海运费 谈判环节有明显的规模优势，能够形成主动的议价谈判优势，公司还通过与主要物流货代公司 签定长约价协议，对部分货柜价格进行价格约定和成本控制，另外通过控制长期协议与市场即 期的货量权重分配对冲市场波动风险，一定程度上减小海运费上涨对公司经营业绩的影响。 以上一轮海运费上涨周期 2020H2-2022 年为例，2019 年至 2020 年上半年，公司欧洲航线 结算价与市场价、SCFI 价较为接近，部分季度存在一定波动.但 2020 下半年以后，公司结算价 相对于 SCFI 价及市场价较低，呈现较为平滑的走势，主要由于自 2020 年下半年海运价格上涨 以来，公司加大与敦豪全球货运（中国）有限公司郑州分公司等欧洲航线主要货代公司以长约 价订舱的力度，2020 年下半年起，欧洲航线公司有效长约价货柜数量占当期总货柜量比例呈上 升趋势，2021 年及 2022 年 1-6 月公司使用的长约价货柜数量已经超过普通货柜数量。因此， 公司通过签署长约具备一定平抑海运费波动的能力。

据 Sea-Intelligence 和 Alphaliner 数据显示，全球集装箱船队运力持续增长，2024 年 7 月 19 日已达到 3026 万标准箱；去年交付了 230 万 TEU，2024 年前五个月交付了 137 万 TEU， 均创下了同时期新船交付的最高历史数据；截至 2024 年 6 月 8 日，全球待交付的集装箱新船订 单量高达 575 万标准箱，占目前全球集装箱船队运力的 19%，预示着运力过剩可能是未来市场 面临的长期趋势。世界贸易组织2024 年4 月发布的报告预测，2024 年全球货物贸易量增长 2.6%。 从长期看，随着红海危机带来的绕行对全行业的溢出效应逐步常态化，市场逐步对绕航投入新 增运力，运力将继续供大于求，预计海运费从中长期来看不存在继续大幅上涨的动力。

4.2. 关税：产品迭代提高终端售价，供应链转移降低关税影响

公司产品的销售市场主要包括欧洲、北美、日本等国家和地区，公司在欧洲地区实现的收 入占比在 60%上下浮动，在北美地区实现的收入占比在 40%上下浮动，日本及其他国家和地区占 比较小，因此，欧洲和北美市场是公司产品的主要销售市场。

近年来，我国与欧盟的贸易环境稳定、健康发展，并未出现重大的贸易政策变化或税收政 策变化。公司销往欧盟各国的各系列产品均为零关税、低关税产品，就 SKU 数量而言，约有 60% 的 SKU 均为零关税，15%的 SKU 关税率为 5%以下，其余部分关税率为 5%至 12%之间，最高为 12%。 此外，欧盟的贸易环境稳定，关税率不存在重大调整。英国脱欧后，英国市场和欧盟市场切割， 但公司销往英国的产品的关税应税范围和关税率总体水平与欧盟近似。总体而言，公司欧洲市 场（含英国）产品关税税负较低。然而，就美国市场而言，近年来随着全球地缘政治局势的进 一步恶化，保护主义抬头，贸易摩擦逐渐增多，美国政府采取了多项贸易保护主义政策，导致 中美之间的贸易摩擦和争端不断升级，自 2018 年开始美国政府对中国商品采取一系列歧视性政 策，建立关税壁垒。 中美贸易战对跨境电商中的家具家居企业的运营模式并没有产生直接影响。根据海关数据 统计，美国第三轮关税调整之后，中国对美国的家具一般贸易出口额也达到了高点。

美国多轮加征关税影响了公司绝大多数产品，关税成本增加了公司产品销售成本， 2019-2021年及2022年1-6月，关税占主营业务成本比例分别为4.07%、4.58%、4.26%和4.62%， 除 2021 年占比下降外，整体呈缓慢上升趋势，2021 年关税成本占主营业务成本的比例较 2020 年略微有所下降主要是当期海运成本占比大幅上涨所致。在美国加征关税的情况下，关税在公 司全部主营成本中占比仍较小，不到 5%，远低于产品采购成本、运输费和海运费，仅高于境外 二程和境内头程费用。

受美国多次加征关税率影响，公司美国业务毛利率在关税加征后呈逐年下降的趋势，但未 出现大幅下滑的情形，2018 年至 2021 年，公司美国市场毛利率呈现逐年下降趋势主要是受渠 道收入占比变动的影响所致；2021 年，公司美国市场毛利率显著下降，主要原因是海运费上涨、降价销售、市场竞争加剧导致的市场供求关系变化、渠道结构变化等多种因素影响，而非中美 贸易摩擦中美国关税加征所致。

中美贸易战中加征关税的措施一定程度上影响了跨境电商企业的战略定位，过去部分企业 一直过度依赖于“低价战略”，利用规模化和低成本优势出口，以价格为唯一优势拓展市场， 导致其产品缺乏创新与核心竞争力，同质化和模仿行为严重，税负成本增加后，这类缺乏市场 议价能力的企业便无法保持其价格优势。为了保持公司的持续竞争力，公司始终将经营重点放 在产品的研发设计、运营销售等高附加值业务环节，将研发创新能力作为企业的核心优势之一， 实现产品差异化竞争。自 2018 年美国对中国商品多轮次加征关税以来，公司已采取适当调整终 端销售价格、不断进行产品迭代升级提升核心竞争力、采购端价格调整、拓展其他国家或地区 业务等一系列应对措施，以降低贸易摩擦对公司经营活动产生的不利影响。公司在 2024 年加大 对东南亚采购的产品范围和力度，以优化成本和效率为目标，对原材料、生产地、销售地统一 规划调配，计划将东南亚地区对美出货比例提高至 20%左右，进一步降低关税成本对产品竞争 力的影响，基本上是依照品类的重要程度大小往东南亚转移，优先集中头部品类做部分转移， 在短期内产生最大的效果。