休闲食品渠道变革、供需及格局如何？

历次变革均涌现优秀企业，量贩/抖音渠道带来新增长。

1. 品类属性和中国区域口味差异决定了零食受渠道影响高于品牌本身

休闲零食品类本身众多，每个细分品类都是一条独立赛道，品类规模相比包装水、啤酒、调味品等较低， 除少数休闲零食公司，大部分难以通过绑定某一品类实现大额营收和品牌塑造。相比较国外，中国南北、各区 域口味偏好差异较大，消费者对口感的诉求较高，口味的丰富多样性和零食的快速推新迭代，不仅使得单品的 规模有限且存在产品生命周期的波动。企业往往扎根于某一细分品类发展，横向拓展其他品类的难度较高。品 类属性和中国区域口味差异决定了零食受渠道影响高于品牌本身，过去五次渠道变革中，抓住机会的公司都获 得了快速的发展。

1.1 历史：复盘四轮渠道变革，外资品牌、内资品牌、新兴互联网品牌依次享受渠道红利

休闲食品行业赛道发展时间相对短，规模大，竞争格局较为分散。消费者需求更加可选，零食企业对渠道 的依赖很明显。国内的休闲食品行业发展大致可以分为四个阶段：

（一）1990 年前：零食行业方兴未艾，以大流通为主。1990 年前，中国的零食行业市场并不大。供给端来看，国外的零食还未大规模流入内地市场，国内生产和 销售的零食品类较为单一，多为瓜子、糕点、果脯等长保品，且售卖地点多为路边摊和批发市场。需求端来看， 中国人民的收入水平相对较低，对于非刚需的零食产品购买意愿较低。

（二）1990-2012 年：外资涌入带动商超和品牌发展，国产零食品牌开始起步积累，此时核心渠道为现代渠 道。在中国的招商引资下，沃尔玛、家乐福为代表的国外大型综合超市进驻中国，为中国消费者带来了全新的 零售业态。在国外的大型综合超市跑马圈地、布局全国的同时，其先进的经营理念也带动了一部分地区性国内 超市的发展。许多外资品牌看到了中国零食市场巨大的发展空间，纷纷来华投资建厂，以便抢占份额。如德芙 （1989）、乐事（1993）、好丽友（1995）等国外企业纷纷进入中国，用如“德芙巧克力”、“乐事薯片”、“好丽 友派”等粗放的“大单品”在零食行业迅速盘踞细分市场。国外零食公司的进入也为中国消费者拓宽了零食品 类，为消费者提供了更多选择，通过在商超货柜陈列的销售方式，消费者的冲动性消费需求也得以满足。国外 品牌进驻中国以及国家经济水平的提升也催生了许多国内零食公司，如达利园、旺仔、喜之郎等也在此阶段逐 渐出现。这时国内的零食公司也采用粗放大单品的形式，如达利园的小面包，旺仔的调味乳制品、喜之郎果冻 等。 由于商超渠道带来的红利，洽洽、有友也实现了快速发展。在国内外企业的差异化竞争下，本土零食如卤 味食品在此阶段受到了高度关注，专注于下游布局的零食专营店应运而生。随着经济发展和城市化的推进，零 食专营店在消费者多样零食需求的刺激下迅速发展，2006 年成立的良品铺子、2002 年成立的来伊份等依靠新渠 道崛起的中小企业在 2010 年左右快速拓店，实现了快速发展。

（三）2012-2020 年：互联网快递齐发展，新兴互联网零食品牌成为消费者新选择。2010 年左右，淘宝、京东等电商火热发展。与此同时，与线上购物相匹配的快递物流行业也迅速成长，极 大地缩短了运送时间，一时间网购成为消费者的新选择。零食行业快速调转到电商渠道方向，虽然舍弃了线下 的“冲动性消费”，但是在价格端的优势受到了一大部分消费者的青睐。

线下时代的产品宣传多数是靠货柜陈列和营销广告，但在线上却变成了流量为王，这也给予一部分本身不 太知名的规模较小企业成长发展空间。例如三只松鼠、百草味等不太出名的小品牌利用线上流量一夜爆火，上 一阶段的零食专营店也搭上了电商顺风车。但是这些线上品牌未能将产品的生产环节握在自己手中，多采用代 工贴牌的方式进行销售。后随着线上红利的褪去，流量费用的上涨，三只松鼠等公司线上渠道均出现增速放缓 或下降趋势。

（四）2020 年至今：消费流量转移，零食量贩渠道快速发展，兴趣电商崛起，性价比零食受到欢迎。随着线上渠道的红利期逐渐褪去，零食线上渠道占比越来越大，但销售的业绩不再像往日出彩。受 2019 年 底爆发的新冠疫情影响，线下零食店的客流也受到很大程度冲击。疫情期间，抖音快手等短视频直播平台成为 了新的线上销售平台。传统电商向兴趣电商发展。抖音、快手电商和传统淘系电商的区别是抖快电商属于兴趣 型电商，淘系电商属于货架型电商。在线下缺失的“冲动性消费”在抖快兴趣性电商中得以弥补。盐津铺子、 劲仔食品、甘源食品等小体量公司抓住时机，加大在兴趣电商和私域流量的布局，实现了疫情期间线上渠道收 入增速的显著提升。

1.2 当下：供给方式多元、供需失衡下，公司对渠道增量更加敏感

供给方式多元化助推了休闲零食行业供过于求，公司纷纷尝试新渠道，对渠道带来的增量更为敏感。线上 线下渠道多样，各渠道从高性价比、快速方便、质量保障、特色产品等多方面打造差异化，为消费者提供丰富 的产品。渠道间存量竞争，大型业态增速低于中小型业态，其中大卖场数量下滑，便利店数量较快增长。2018-2022 年中国休闲食品相关企业注册量从 2.38 万家增加到 13.41 万家，复合增速 54%，同期中国休闲食品行业市场规 模从 7147 亿元增加到 8437 亿元，复合增速 4%，行业内新增企业数量增速远超行业规模增速，更多食品加工企 业或者运营公司可以通过新渠道触达消费人群，打破传统线下分销体系的壁垒，零食行业供给失衡，竞争加剧。 在此背景下，行业内公司对新渠道带来的增量更加敏感，传统线下渠道和线上电商（淘系、京东、抖快）的营 收占比发生了剧烈变化，新渠道的占比大幅增加。例如盐津铺子商超占比逐年下降，电商占比提升，行业内公 司对渠道增量更加敏感。

2.量贩渠道：两强格局已定，肩腰部品牌受益

头部品牌 2023 年开始兼并收购，两强格局初步形成。2023 年开始，行业内头部品牌开始兼并收购， 例如：鸣鸣很忙与赵一鸣零食合并，战略投资长沙零食量贩品牌“恰货铺子”数千万元；万辰集团将旗下 的来优品、好想来、吖嘀吖嘀、陆小馋四大品牌整合为“好想来品牌零食”，还收购了宁波的量贩零食品 牌“老婆大人”；爱零食控股成都本地量贩零食连锁品牌恐龙和泰迪，全资收购了贵州胡卫红零食，并将 其更名为“爱零食”，控股陕西零食品牌“零食泡泡”。 行业内量贩零食门店已经近 3 万家，鸣鸣很忙和万辰集团分别以 10000+家和 6000+家的门店数量遥遥 领先于其他品牌。2024 年鸣鸣很忙规划门店达 1.35 万家，重点扩张华北和西南区域；万辰集团规划 2024 年至 2025 年实现万店计划，扩张华北和南方区域。

除了在数量上，在加盟商政策支持、供应链、新店型尝试、联名合作、自有产品等方面，头部量贩已 经和尾部拉开差距。 加盟商拓店是各大量贩零食品牌保持增长的重要来源，头部品牌对加盟商的政策支持力度愈发巨大， 且随着密度提高，品牌间对竞品也出台了一系列的竞争政策。对于头部品牌，“0 加盟费，0 服务费，0 管理费，0 配送费”几乎是各家标配，尾部品牌因为没有足够的资本支持和现金流保障，难以在争夺加 盟商开店方面开出足够优惠的条件。随着门店加密，各品牌方都不可避免地门店的短兵相接，大品牌能够 给加盟商在竞争方面给予活动补贴、毛利率补贴、租金补贴等，而小品牌的加盟商门店因支持不足，更容 易处于竞争的劣势，在性价比方面失去吸引力。

量贩头部品牌修炼供应链练内功，投资仓储配送与标准化管理。以零食很忙为例，公司目前拥有长沙 总仓，及衡阳、怀化、南昌、荆门、江夏、贵州、东莞分仓八大现代化物流仓，总占地面积超 140000 平 方米。以专业的供应链团队、高强度的物流配送网以及高周转效率的现代化供应系统，确保零食很忙全国 门店货物 24 小时必达。赵一鸣在 2023 年 5 月宣布佛山仓落地开仓，覆盖两广区域门店，该仓面积超过 3 万平方米，仓内最大的存储量能达到 150 万箱，SKU 数量近两千种，实行的是“T+1”配送，当天下单， 次日就能实现送达，并且后期会努力实现日配。2023 年 8 月零食有鸣全国最大智慧仓储物流中心已在新津 区落户运营，主要对西南地区 550 家门店做配送支持，最大仓储能力可以达到 120 万件。同时新津总仓与 全球仓储机器人专家极智嘉(Geek+) 达成战略合作，达到 3 倍于传统作业模式的整箱分拣效率、6 倍于传 统作业模式的拆零分拣效率。

鸣鸣很忙在长沙开出零食很大、零食很辣门店，做创新门店实现出圈，在探索超级大店模型和加强与消费 者的互动方面领先于小型连锁量贩。区别于 120 平-150 平的标准店，鸣鸣很忙 2024 年在长沙开始尝试大店“超 级鸣鸣很忙”，面积达 1300 余平米，光招牌就超 170 平米，成为品牌的“立体广告位”，吸引年轻人前来排队， 并在社交平台上掀起数十亿浏览量话题的。店内的零食是普通零食的几倍体积和大小，1 人高的乐事薯片、1 米 长的双仔辣片、1.5 米的王老吉，一站式打通“逛、玩、购”消费场景。鸣鸣很忙抓住了年轻消费者的对于打卡 拍照、新奇晒图等情绪需求，体现出公司对目标用户的极强洞察能力，以及和各大零食制造品牌商的合作的供 应链效率，在制造话题和营销方面领先于竞争对手，这些都是小型连锁量贩零食难以做到的。

头部量贩品牌已经开始和制造商合作开发联名产品，量贩门店引流产品占比预计减少，肩腰部品牌受益。 鸣鸣很忙和万辰集团都在开拓外阜市场，不是一味的价格竞争而是通过发展大店模型提升客户体验，在价 格优势已经得到消费者广泛认知的基础上，SKU 里的引流产品占比预计会减少，肩腰部品牌受益，正如大 店模型相比小店模型，引流产品占比从约 30%下降到约 20%，肩腰部品牌占比由 30%提高到 40%。鸣鸣很忙已经与盐津铺子开发出部分联名定制产品，万辰集团目前把联名开发置于拓店重要程度以后。定制产品 有利于缓解品牌厂商担心的低价窜货问题，便于品牌厂商加强渠道管理，也有利于量贩零食公司加强品牌 宣传。另一方面，量贩零食公司推出更多自有品牌有利于在产品端建立差异化，既避免了流通产品的价格 透明问题，提升门店盈利，也有利于打造差异化爆品，进一步提升性价比和产品品质，同时符合零售渠道 发展演化的逻辑。