休闲食品行业分类、竞争格局、渠道及公司发展机遇在哪？

大行业、小公司，渠道变局加速企业间分化。

1.休闲食品行业市场容量大但格局分散

休闲食品是指通常在正餐以外的时间里或休闲时间食用的食品，因原料、形态、使用场景丰富多样，休闲食品的品类非常丰富。根据弗若斯特沙利文报告，按照大类，休闲食品可分为糖巧蜜饯、坚果炒货、香脆休闲食品、面包糕点、饼干、肉制品及水产动物制品，调味面制品、休闲蔬菜制品、休闲豆制品等类别。欧睿则将休闲食品划分为甜食(Confectionery)，冰淇淋和冷冻甜点(IceCreamandFrozen Desserts)，风味零食(Savoury Snacks)，甜味饼干、零食棒和果脯(Sweet Biscuits, Snack Barsand Fruit Snacks)四大类别，每一大类内部可进一步划分类目。 中国是全球最大的休闲食品市场之一，据卫龙美味招股说明书、弗若斯特沙利文报告，2021 年中国休闲食品行业的市场规模为 8251 亿元，2016-2021 年间年复合增长率（以下简称“CAGR”）为 6.1%，略高于期间社会消费品零售总额CAGR（5.8%）。十大品类中，糖巧蜜饯、坚果炒货的市场规模居前，占比分别达23%、18%。

从竞争格局来看，休闲食品行业竞争格局较为分散。据卫龙美味招股说明书、弗若斯特沙利文报告，2021 年，前十五大休闲食品公司的市场份额总额仅占21.5%，其中百事公司市占率居首，但其规模仅占休闲食品市场的2.3%。我们认为休闲食品的品类多样性是市场份额难以集中的原因之一。因为不同品类通常需要匹配不同的供应链，包括原材料、生产工艺、生产设备、运输条件等方面存在差异，因此多数休闲食品公司通常仅能在一个或少数几个品类中作为主业，例如卫龙美味主要选择调味面制品、调味蔬菜制品，洽洽食品主要选择种子及坚果炒货，劲仔食品主要选择鱼制品、禽肉制品，这类企业通常拥有代表此品类的品类品牌。少数休闲食品公司采用轻资产模式，灵活借助代工厂的产能来实现多品类的覆盖，例如三只松鼠、良品铺子、来伊份，这类企业与品类品牌不同，经营重心通常在于渠道运营、捕捉需求、匹配供给、质量把控。

就卫龙美味所在的辣味休闲食品行业而言，据卫龙美味招股说明书、弗若斯特沙利文报告，2021 年市场规模为 1729 亿元，在整个休闲食品市场中的占比为21%。2016-2021 年辣味休闲食品行业规模 CAGR 为 8.7%，高于整体休闲食品市场规模CAGR。食用辣味休闲食品可以为消费者带来愉悦的体验。据人民网，辣椒中的辣椒素是一种生物碱，会给人的未来带来被灼烧的疼痛感，进而刺激人体产生内啡肽，从而给人带来愉悦感。辣味休闲食品也因此具备一定的成瘾性。此外，中国互联网、电商及社交媒体的发展，同样加快了辣味休闲食品的大众传播，助推了辣味休闲食品市场的扩容。 从竞争格局来看，2021 年卫龙美味在辣味休闲食品行业中的市场份额居首，为6.2%，超过第 2 至第 5 名企业的市场份额之和。前五大企业的市占率合计11.5%，辣味休闲食品行业竞争格局同样较为分散。

再进一步看卫龙所在的调味面制品及休闲蔬菜制品子行业，2021 年调味面制品/休闲蔬菜制品零售额分别为 455/286 亿元，2016 年至2021 年年均复合增速分别为 9.4%/14.4%，均高于休闲食品行业整体年均复合增长率，是有较大发展潜力的品类。卫龙美味在子行业中的竞争优势已较为明显，2021 年卫龙美味在调味面制品市场的份额为 14.3%（排名第一）、在辣味休闲蔬菜制品市场的份额为14.3%（排名第一）。

2. 休闲食品行业正处于渠道变局之中

随着我国经济增长处于转型换档期，宏观经济增速中枢下移，叠加疫情疤痕效应作用下，社会整体消费态度趋于谨慎、保守、理性，消费者追求更极致的质价比。在此背景下，零食渠道及零售环节率先经历变革，如线下渠道中，量贩零食业态在 2021 年后快速崛起，对传统的零食专卖店、KA 商超等业态造成冲击，主因其产品选择丰富、价格便宜、购物方便、购物体验佳的特点吸引大量客流；线上渠道中，以抖音、快手为代表的内容电商凭借平价、折扣力度大、互动性强等特点实现规模迅速增长，抢占传统电商的份额。下游渠道向高效率、高性价比转变倒逼上游厂商改革，盐津铺子等头部厂商相继通过在完成供应链优化升级后积极拥抱量贩零食、内容电商等新兴成长性渠道，享受到渠道红利并实现收入较快增长。

传统商超探索突围路径，加大马力进行调整改造。在新零售业态冲击下，传统零售业态力图通过经营变革创新应对消费变化，探索突围新路径。2024 年以来，步步高、永辉超市、中百集团、联华超市、重庆百货等传统商超纷纷借鉴胖东来模式，一改原来的货架收租模式，在提升商品品质、提升服务质量、优化顾客体验、提升供应链及运营效率、改善激励机制方面发力。调改后的门店经营也取得了明显改善，例如首家胖东来帮扶调改门店郑州信万广场店开业首日日销188万元、客流近 1.3 万人，为调改前 13.9 倍、5.3 倍；首家自主调改的门店西安中贸广场店 8 月 31 日试营业，首两日日均销售额均达到 160 万元、日均客流超1.4万，为调改前 8 倍、4.7 倍。传统商超进行胖东来式调改的核心内容之一为引入胖东来的商品组合以及对商品价格控制，实则是加强了门店选品、供应链管理能力，最终实现商品质优价美，符合当下性价比消费趋势。胖东来模式让传统商超看到了转型出路，预计 2025 年将有更多的传统商超门店加入“调改”潮，商超渠道流量有望改善。

折扣零售业态处于快速发展期，仓储式会员超市及线下折扣店继续迸发。由于我国消费者对于商品的价格敏感度日渐提升，与此同时，我国中低端消费品的供给过剩，厂商及渠道均有库存去化的需求，这给折扣零售业态的发展提供了土壤。广义的折扣零售业态包括定位偏高端的山姆、Costco 仓储式会员超市，也包括定位大众的好特卖、嗨特购、爱折扣等连锁折扣店，以及垂类折扣零售的代表——量贩零食店。折扣零售业态通常通过优化供应链、压低毛利率、压降运营成本等措施来实现低价（又称“硬折扣”），或者通过售卖临期/过季/微瑕商品来实现低价（又称“软折扣”）。对标美国及日本，在经济发展降速背景下的理性消费时代，均催生了多类型的折扣零售业态。预计 2025 年我国折扣零售业态仍处于快速发展期。例如沃尔玛中国宣布未来山姆每年开业6-7 家门店；Costco、麦德龙亦在加快开店步伐；盒马奥莱加速开店、ALDI 计划在中国开设数百家分店。

3. 厂商与渠道之间议价权相对强弱变化，强势品牌继续收获份额提升

我国休闲食品行业仍在成长期，未来休闲食品公司尚有较大发展机遇，包括但不限于以下几个方面：

1）新兴渠道红利：如前所述，各类零售业态凭借差异化的定位、具备吸引力的商品组合及定价、服务优质、方便快捷等特点，具备较大发展潜力，如仓储式会员超市、调改转型后的新式商超、折扣零售、内容电商、即时零售等渠道正处于快速成长阶段。零食企业可根据自身资源禀赋选择此类渠道进行深入合作，实现收入规模扩大。

2）品类红利：随着国民健康意识提升，符合健康食品特征的零食品类将有较大发展空间。例如近两年鹌鹑蛋（优质蛋白）、魔芋类（食材低热量、富含膳食纤维）等产品备受消费者欢迎。未来休闲食品企业可从食材、制作工艺、新鲜度等方面进行产品创新，享受健康化零食品类的成长红利。

3）海外市场发展机遇：我国休闲零食产业具备产品矩阵丰富、研发创新速度快、价格实惠等优势，具备拓展海外市场的潜力。目前国内多数休闲食品企业尚未涉足出海业务，仅部分龙头已率先布局，例如洽洽食品、甘源食品、盐津铺子、卫龙美味等。未来海外市场发展空间仍大，零食企业可积极挖掘海外市场需求增量。

4）产业链内并购整合的机会：头部零食企业通过向上游原材料供应环节延伸、横向扩充品类、投资布局下游渠道环节等举措，持续拓展能力边界，未来具备整合产业链的能力。

然而在现阶段，零售模式以及渠道体系的显著变化也给众多休闲食品公司造成了较大挑战，主要体现在：

1）价格高度内卷：由于行业供给充分、竞争较为激烈，叠加不少下游渠道及终端向极致性价比转型，导致目前零食行业价格高度内卷，对企业的新品推广、品牌塑造形成挑战，也打击部分企业的研发创新积极性。

2）盈利能力掣肘：下游渠道结构重塑过程中，渠道自身面临激烈竞争的同时，也要求上游企业的供货价有所折让，导致产业链利润空间趋于压缩，行业面临“大而不壮”的挑战。 这本质上是零食制造厂商与渠道企业之间的议价权强弱变化的反映。在供给充分的大背景下，目前头部量贩零食、头部会员制超市、头部电商平台甚至头部网红主播因拥有庞大的 GMV 或具备较强的“KOL”效应，可显著拉动众多中小零食公司的销售额，因此是各家零食厂商争相拥抱的渠道。与此同时，相对于零食厂商，这些核心渠道获得了更强的议价权。但头部知名零食品牌则保持了在产业链中的强势地位，如乐事薯片、奥利奥饼干等，此类产品凭借其高品牌知名度、强动销能力、自带流量的特点，获得量贩零食、便利店等各类渠道的青睐。我们认为，零食厂商（生产型企业）重新提升议价权的途径之一，利用自身制造优势，将产品赋予社会和文化内涵，充分挖掘品牌基因，更加积极、更加高效地与消费者建立互动，并进行市场化运作，让其品牌自身具备足够强的“KOL”效应、让其渠道网络具备足够的广度和深度。

总结来看，过去两年以量贩零食、内容电商渠道为核心的渠道红利驱动模式下，上游休闲食品企业已呈现分化表现。当下行业渠道结构变迁行至半程，复杂多变且竞争较为激烈的行业环境对零食企业经营能力、供应链能力、产品打造能力等方面均提出了更高的要求，我们预计企业间分化延续，头部企业及时应变，产品、渠道、供应链能力均已得到市场验证，未来有望继续收获份额提升。