商贸零售与社会服务行业基本面与趋势分析

服务零售好于商品零售。

1.基本面：国内社零增速为低个位数，跨境电商维持10%+增长

出口增速有所修复，跨境电商优于出口大盘：2024M1-11国内出口总额达3.2万亿美元/同比+5.4%，跨境电商Q1-3进出口规模 达1.88万亿/同比+11.5%。结构上，2024H1国内跨境电商出口：分品类看 ，服饰鞋包/手机电子/家居家纺占比为 27.3%/14.4%/12.4%；分地区看，美国/英国/德国/法国分别占比34.2%/8.1%/6.2%/4.5%，东南亚及日本等国家表现亦比较活 跃。

国内社零方面：2024年CPI温和上涨，社零总额增速维持在低个位数水平，单10月数据有所转好。 双十一来看：根据星图数据，全网实现GMV达14418亿元/同比+26.6%，其中综合电商/直播电商/即时零售分别实现 GMV11093/3325/281亿元，分别同比+20.1%/54.6%/+19.1%；考虑2023与2024年的促销周期不同，预计本年实际同比增速较 低，根据易观分析，统一促销周期后（10.14-11.11），2024年双十一主要平台全周期成交额同比+11.4%，其中综合电商平台 同比+10.2%，主流内容平台（抖快）同比+17.1%。 11月社零品类数据：分品类看，必选品类有升有降，可选中家电品类增速环比收窄，化妆品同环比均大幅下滑 。

社零口径：1-11月服务零售额同比增长6.4%，优于商品零售。 上市公司口径：在高基数及2024Q1/Q3较多天气影响的前提下，2024Q1/2024Q2/2024Q3仍有8/7/5家旅游上市公司的营收同比 增速高于社零增速。

仅部分企业营收规模超过2019年：2024Q1-Q3，个别龙头企业规模超过2019年同期，扩张及新需求是主要原因。 受环境影响，盈利能力普遍下滑。以2024Q1-Q3为例，贸易/一般零售/专业连锁/旅游零售/互联网电商净利率分别为 1.2%/3.7%/0.6%/9.1%/2.1%，同比2019年-0.1pct/-0.9pct/-3.6pct/-2.7pct/-6.4pct；酒店餐饮/旅游景区/专业服务净利率分别 为6.2%/11.0%/5.1%，同比2019年-0.6pct/+2.2pct/-1.9pct（其中旅游景区净利率上升主要系会计口径调整）。

2.趋势1 - 质价比

零售业态转型 。1）胖东来改造：重视产品品质及顾客满意度，调整品类结构（提高加工类产品占比），减少促销及后台毛利率，以高坪效对冲 成本费用，打造优质单店模型。 2）折扣店转型：舍弃后台毛利，以折扣吸引客流，追求毛利额提升，同时节约单店人工。 3）山姆会员店：依靠成熟的选品模式以及稳定交付高质量商品，实现近千亿国内营收规模。 4）购物中心及奥莱业态：相对百货业态等保有一定经营韧性，但亦受到大环境影响。

南极电商转型《=》免税奢侈品市场。 1）南极电商：增加自营比重（目前），增加供应链环节的参与度， SKU减少，同时减少供应商及经销商数量，提升公司产品质量、品牌 形象。 2）免税&奢侈品：由于出境游回暖以及消费市场较为疲软，国内免 税市场以及奢侈品市场均维持承压。根据海口海关，2024M1-10海南 离岛免税销售额同比下滑31.6%；根据贝恩公司，2024年中国奢侈 品市场销售预计下滑18%~20%。

景区/餐饮/酒店行业供给端变化： 1）景区性价比：景区方面通过优惠套票、新增游玩项目等方式提高自身性价比体验。 2）餐饮注重一人食&优化单店模型：餐饮企业关注单人客群，通过打造性价比一人食产品 吸引客流。如太二推出一人食酸菜鱼套餐提高外卖点击率；持续优化单店模型，如肯德基 单店投资维持150万元，投资回收期约2年，必胜客单店投资现为120万元，投资回报期缩短 至2-3年；必胜客在老店基础上改造出WOW模型，强调品质好价，11月门店数已达到150家。 3）酒店单店模型：如家商旅/如家精选由于单店投资成本较低，投资回报相对稳健，受到 加盟商青睐。

趋势2 - 求变及降本增效

休闲服务领域： 1）景区：积极外延新项目。如九华旅游动工狮子峰项目，祥源文旅收购莽山、丹霞山项目，西域旅游新拓展演艺项目。 2）餐饮：拓展新品牌、新业态。如海底捞启动“红石榴计划”，孵化餐饮新品牌；同庆楼以餐饮为核，拓展住宿、食品业务。 3）酒店：加速开店。如华住集团2024年加速开店，全年开店指引再提高至2400家。 4）人力：聚焦大客户。如北京人力进一步完善大客户集团化管理机制，促进大客户保留与开发，提升大客户业务渗透率和贡献 率；科锐国际持续巩固大客户策略，持续夯实商圈垂直，通过聚焦区域，为区域的高质量腰部客户提供产品和服务。 降本增效：2024年社服类上市公司普遍面临税收优惠减少、市场竞争加大而投入更多销售费用的情况，但整体仍在寻求各类降 本增效措施。以峨眉山为例，全年紧扣“改革发展质效年”工作主题，明确工作目标，狠抓成本控制、提高服务质量、加强市 场营销 ， 2024 年 各 季 度 毛 利 率 / 销 售 费 用 率 / 管 理 费 用 率 控 制 良 好 ， 2024Q3 三项比率同比 +3.0/-1.0/+2.1pct 至 59.1%/2.4%/12.6%。

商贸零售领域： 以百货业态：推进场店改造，聚焦“谷子”消费。例如，百联ZX创趣场由原华联商厦转型改造而来，2023年1月重新开业，聚 焦全球二次元文化的精神消费，为Z世代客群创造出极富沉浸式体验的社交共振场，截至2023年底开业店铺39家，首店比例超 60%；王府井喜悦2023年12月开业，聚焦Z世代年轻群体，将地下二层整体调整为二次元主题文化空间，引进二次元谷店36家。 优化费用把控。面临消费市场情绪低迷，零售各板块近年均呈现出控费增效趋势，包括减少单店员工及控制员工费用等。

趋势3 - 内容化及营销（文化IP及IP出海）

景区运用IP吸引客流：1）自创IP：吸引客流&带动二消。如黄山旅游上线“黄山好礼”官方平台，积极拓展上新相关IP 文旅产 品；天目湖采用南山竹海景区竹笋形象打造“南山一只笋”IP，进行文创雪糕等产品的销售；祥源文旅有动漫及其衍生业务， 同时雅安碧峰峡景区拥有熊猫IP，致力于打造“文化IP+旅游+科技”的特色文旅产业模式。2）联名IP：部分影视剧、游戏等 文化内容的创作涉及现实中景区场景，与这些文化IP联名推广可以吸引大量受众。如《黑神话：悟空》山西省取景地多达27处， 带动小西天、玉皇庙等客流显著增长，山西文旅顺势启动“跟着悟空游山西”活动，上线《黑神话：悟空》主题线路，并推出 黑悟空雪糕等文创产品。2024年国庆期间，山西共接待国内游客约3650万人次/同比+85%，游客旅游消费近230亿元，较上年 同期翻一番。 宋城演艺：2024Q4，举行“火人狂欢节”，在各大景区加入火焰表演、音乐会、篝火狂欢等活动吸引客流；同时，在杭州宋城、 杭州乐园、上海千古情、西安千古情、广东千古情共同开启万圣节“千古情奇妙夜”活动，邀请众多抖音达人作为活动NPC， 提前优惠预售。

IP出海高景气：2023年以来，名创优品海外市场保持40%左右增速，泡泡玛特积极拓展、财报略超预期，IP出圈。 以东南亚市场为例：其人口基数大、居民消费占GDP比重高，年龄结构较为年轻，呈现高景气度。