NikeDTC改革背景、转型历程及业绩分析

Nike作为全球头部运动品牌，在改革之前以批发模式主导，DTC仅占比20%，且过度依赖经销商导致利润承压且存在坏账风险。为进一步提升 Nike品牌力，并加强与消费者的连接，Nike启动DTC改革。

Nike开启DTC改革，是在流量红利环境下的顺势而为：DTC的起始：早期DTC品牌伴随着互联网和SaaS平台而出现（2000年-2010年），大部分是以垂直电商或是订阅形式销售产品。随着男士西装品 牌Bonobos成立，并完成从垂直电商、到DTC品牌、到DNVB品牌（数字原生垂直品牌）的发展，DTC品牌正式开始出现。从早期案例可以发现 ，早期DTC品牌大多数诞生于行业巨头垄断、且消费者体验感差的市场，其“弯道超车”得益于其更好（差异化、定制化、平价）的产品以及直 面消费者的商业模式，并配合社交媒体完成营销破圈。

触发DTC改革爆发的外部条件：2011~17年，欧美DTC品牌进入爆发式增长，大量服装品牌启动DTC战略，包括Lululemon等，主要系：1）线上 流量红利效应，通过线上完成转化的胜率高且时间成本低；2）消费者消费情绪较高，线下场景的增值服务和体验支撑品牌有更高的溢价空间。

Nike的DTC转型可以分为两个阶段，具体来看：1）CDO战略（Customer Direct Offense+Triple Double Strategy）：公司于2017年提出CDO战略，意在通过加强R&D、产品生产效率、消费者连接 三个领域；在战略提出以后，Nike通过更强的消费者数据支持、更快的研发速度，叠加供应商更强的自动化生产技术实现生产效率的提升（Triple Double Strategy）。 为实现更强的消费者连接，公司在DTC战略的5年内陆续减少50%经销商，将Macy’s、Urban Outfitters、迪拉德百货、Zappos等零售商排除在长期战略 合作伙伴名单外，并规划将3万+经销伙伴缩减至40家核心战略合作商。截至2020年Nike上线4个APP打造线上生态。 战略提出期间，DTC贡献营收从78.6亿美元提升至117.5亿美元，年复合增速14.4%，3年内占比提升5.8Pct；而期间批发业务同比复合增速仅4%，Nike DTC业务为其贡献主要的增长动力。

2）CDA战略（Consumer Direct Acceleration）：公司于2020年提出CDA战略，在前期DTC基础上与数量更少、更核心经销商共享数字化门店的打造 ，在所有渠道贯彻Nike自有的战略合作伙伴系统，打造O2O服务以应对消费者变化的需求。 在该阶段DTC业务营收4年复合增长14.8%至215.2亿元，占比进一步提升至43.6%。

财报表现上反映DTC在终端整体承压背景下对业务拖累明显 ，且放大经营杠杆影响利润率 。从业绩层面看：1）Nike DTC营收同比增速连续6个季度环比 向下，并于最近2个季度出现同比放缓，降幅高于批发业务。 2）从绝对值看，在FY23需求端保持增长阶段，DTC贡献并未 补齐经销下滑带来的影响，而在需求端承压的FY24~25Q1， DTC贡献收入下滑显著拖累到整体。3）营业利润率呈现下降 趋势，或反映DTC占比增加后，持续的数字化投入、线下直 营投入加大经营杠杆，导致营业利润率下行。

竞争格局方面，Nike与过去重要经销商 合作关系的恶化，或直接导致渠道商减 少上架Nike商品，从而与其他竞争品牌 合作更加紧密，消费者从线下渠道直接 触达Nike产品的场景下降，从而转为消 费其他竞品。 • 美国Nike市占率呈下降趋势，新兴品牌 抢占份额。2015~24年间，Nike市场份 额累计下降4.8Pct至12.5%。从竞对表 现看，市占率第二名的Adidas期间份额 累计提升1.5Pct至5%，第三名为 Lululemon，期间其份额累计提升 2.3Pct至3.7%。除了Top3品牌外，一 些新兴品牌如On在2019~24年间累计 份额提升1.5Pct至1.7%。