如何看待DTC为Nike带来的机遇与挑战？

四个维度，辩证看DTC为Nike带来的机遇与挑战。

成本管理方面：Nike的DTC策略导致公司增加了线上平台投入和品牌营销推广，而品牌承担更多销售环节，导 致其物流成本等也有所增加 • 营业利润率呈现下降趋势，或反映DTC占比增加后，持续的数字化投入、线下直营投入加大经营杠杆，导致营 业利润率下行。 • 据CNBC，Nike的DTC策略导致公司处理成本和物流成本提高 • 23年12月，Nike宣布20亿美元成

运营效率方面：Nike在疫情背景下去库反应更加迅速，反映其销售链路缩短后能够快速 反应；但因为直营渠道库存提高，品牌短期处理退货和自有库存难度增加，导致其库存 周转率反而有所放缓。 • 疫情背景下，Nike收入端抗压能力更强，一方面得益于线上DTC部分冲淡线下客流减少 的影响。2017~23年，Nike营收复合增速为5.9%，高于UA（2.9%）和Adidas（0.2% ），弱于Puma（13%）。 • 从库存维度看，DTC带动线上线下平台渠道库存打通，自身渠道体系中存货流动销售效 率增加，因此在疫情后行业去库背景下，Nike的库存变动相较于同业更加平稳。 • 直营渠道库存提高，导致效率下降。据CNBC，Nike的DTC策略增加Nike处理退货和自 由库存的难度。

产品研发方面：多年缺乏创新，鞋类为Nike重要销售品类，但近年来竞争持续加剧 • 鞋类产品为Nike产品矩阵中最重要的品类，其收入占比从FY07年开始就达到60%，并持 续提升至FY24的68%；其占比高于同为综合运动品牌的Adidas（鞋类占比57%）、 Puma（53%）、UA（25%）。而从2017~2023年增速来看，Nike鞋类的收入表现不 算出色，复合增速7%， • 科技创新乏力：1979年Nike推出第一款气垫跑鞋Air TailWind，采用突破性结构缓震科 技（气垫科技），将空气注入薄膜使鞋底具有缓震性能；之后Nike多次迭代独家气垫科 技。2017年Nike推出Pebax材料发泡而成的ZoomX泡棉材料，引领厚底碳板跑鞋。而 在前CEO多纳霍在任期间，其少数新产品是Nike今年3月发布的Nike Air MaxDn，其关 键技术“Dynamic Air”依然是基于以前Air技术的鞋底缓震系统。

规模扩张方面：Nike与过去重要经销商合作关系的恶化，或直接导致渠道商减少上架Nike商品，从而与其他竞争品牌合作更加紧 密，消费者从线下渠道直接触达Nike产品的场景下降 • Nike大力发展DTC可能会与过去长期合作经销商关系恶化：在DTC无中间商模式下，品牌与消费者直接建立联系，且在将更多资 源加注DTC渠道后，部分尖货优先在DTC渠道首发，从而影响经销商的销售。 ✓ 以Footlocker为例，Nike品牌销售收入占比在FY17~19、FY21~24两个阶段出现下降，趋势与Nike DTC战略发布节点相同；经测 算，Footlocker占Nike批发生意的比重也有所下降，尤其在FY20~23年间预计下滑2.6Pct。

规模扩张：Nike与核心战略伙伴进行新模式的探索，DTC成功跑通后作为杠杆撬动传统经销商体系，在不断变化的消费业态下形成新 的协同和供需关系 ➢ Step1：打造线上+线下DTC“样板间”：以大中华区为例，1）线上，打造DTC数字化商城，建立5个自营触点，耐克 App、耐克 .com、SNKRS App、耐克微信小程序、NTC微信小程序； ➢ 2）线下，零售门店数字化创新，打造五种概念店（耐克 Live、耐克 House of Innovation、耐克 Rise、耐克 Style、耐克 Unite） • 2018年首家Nike Live全新零售概念门店开业，为Nike Plus会员提供各项增值服务，包括：a. curb service，即消费者向门店发送文 本信息进行选购、退货；b. Retail Home，app上选择商品并在门店试穿购买；c. Nike Scan，在一定范围内激活即可灵活选择在线或 线下购买等。

规模扩张：Nike与核心战略伙伴进行新模式的探索，DTC成功跑通后作为杠杆撬动传统经销商体系，在不断变化的消费业态下形成新的 协同和供需关系 ➢ Step1：打造线上+线下DTC“样板间”：以大中华区为例，1）线上，打造DTC数字化商城，建立5个自营触点，耐克 App、耐克.com 、SNKRS App、耐克微信小程序、NTC微信小程序；2）线下，零售门店数字化创新，打造五种概念店（耐克 Live、耐克 House of Innovation、耐克 Rise、耐克 Style、耐克 Unite） • 各流量平台全渠道布局，并引流至Nike自身的生态体系，转化为自有渠道注册会员，并通过线下活动、KOL直播等强化品牌认同，加强品 牌与消费者之前的粘性。据增长黑盒公众号2024年6月发布，Nike注册会员目前贡献营收的23%，会员池的搭建和维护为长期品牌成长增 加动能。

 Step2：以滔搏为例——改变与经销商固化的出货销售关系，筛选有实力的战略合作伙伴，将成功经验向经销商复制 • 经销商重点合作门店的门店规格与DTC一致，Nike通过DTC打样，将自身的零售、数字化建设能力全面赋能经销商，帮助合作伙伴完成数 字化转型，建立线上线下融合新零售方式，例如门店创新、会员导入、运营赋能等。

截至2024年2月，滔搏门店保有量6144家店，2020年2月起即保持每年净关店趋势，新零售业态下，运动线下渠道已经从“跑马圈地” 的量增过渡到单店提质增效阶段，而开大店、开好店、促进进店客流转化与连带提升为重点方向。滔搏作为Nike重要的战略伙伴，门店 保有量下降，但150~300㎡、300㎡以上店铺占比在6年内（ FY17~23 ）分别提升9.8Pct、13.5Pct至29.4%、16.1%，大店占比有显著 提升，其中不乏品牌高规格门店（如Nike 北京Rise店等）。 • 在数字化建设上，Nike为经销商提供技术支持，协助经销商搭建小程序商城和会员体系导入。据滔搏财报中披露，截至24年8月滔搏累 计用户数（会员+潜在会员）达到7630万人，会员贡献93.4%的营收，会员转化强，反过来对品牌进行赋能