乐惠国际鲜啤业务布局情况如何？

鲜啤业务推进全面提速，第二增长曲线初步成型。

1.差异化定位“鲜啤”建立品牌，供应链优势筑造壁垒

公司从新品类切入市场，与其他企业错位竞争。 鲜啤作为精酿啤酒的子赛道，具 有明确的国标规定：“鲜啤酒是不经巴氏杀菌或瞬时高温灭菌，成品中含有一定活 酵母菌，达到一定生物稳定性的啤酒”，口感更新鲜，营养丰富，保质期较短。公 司将业务具体定位到“冷链保鲜的精酿鲜啤”，一是明确了与业内其他产品的区别， 在竞争上实现错位；二是占领品类，有利于后续营销对品牌内涵的传播和巩固。

从消费者第一心智出发，强化品牌理念。虽然精酿文化的普及度较低，但消费者对于食品新鲜度具有天然的追求，公司挖掘出这一认知并将其强化，融合进自身 的品牌理念，推出“鲜啤 30 公里”的品牌名称。其逻辑链为“啤酒越鲜越好喝”— —“酒厂越近越新鲜”——“30 公里为硬性指标”，仅用一个词组将公司产品定位清 晰描述，有利于抢占消费者心智，并将此套逻辑形成教育。

鲜啤赛道成本壁垒较高，公司主业优势支持供应。鲜啤保质期短，全程需冷链运 输，温度控制在 0-8 度，大酒厂辐射全国的模式需要高额的物流成本支撑，成为 供应痛点。公司从另一个角度解决问题，提出了“百城百厂”的供应战略，以实现 鲜啤“产地即销地”。啤酒工厂的建设需要定制设备，依托啤酒设备主业的技术优 势、整厂交钥匙能力，公司在硬性条件和供应链上占据其他品牌无法复制的绝对 优势，可 5-6 个月实现高水平、高效率建厂。 工厂加盟模式轻装上阵。公司的酒厂建造采用了加盟模式，由合作方主导出资， 公司出技术和品牌运营。加盟模式帮助公司在“百厂”战略中保持轻资产运营， 减少资本压力。目前公司已有上海松江工厂、浙江宁波工厂、沈阳工厂、长沙工 厂在产，年产能共 2.8 万吨，武汉一期 1 万吨年产能已投入建设，此外还有杭州、 成都、昆明、西安、厦门等多个项目正在筹建中。

2. 即饮/商超/电商全渠道加速铺设，销量兑现在即

自 2022 年年初以来，公司渠道铺设进展速度加快，包括即饮模式的餐饮渠道、小 酒馆&打酒站，以及零售模式的商超便利、线上电商渠道。

2.1 餐饮：精细化鲜啤定位突围竞争

餐饮是当前精酿啤酒销售主要渠道。根据 CBCE 2020 调研统计显示，近 70%精酿 厂商餐饮渠道销量占比超过 50%，73%精酿厂商零售渠道销量占比不到 20%。目 前来看，由于我国消费者的精酿消费习惯尚未形成，线下餐饮门店消费依然是精 酿啤酒的主要销售渠道。 从餐饮门店角度看，酒水消费是收入重要来源，鲜啤高利润率具有优势。根据公 司经验数据，我国不同餐饮品类的酒水消费占比平均为 15%。具体来看，烧烤品 类为 30%、火锅品类为 25%、川菜、湘菜等品类为 15%左右。在利润方面，公司 主打的精酿鲜啤定位高端，售价高。同时，其“产地即销地”以及“扎啤”的销售模式 有效减少了啤酒的物流成本和包装成本。此外，传统扎啤机使用的装酒桶为不锈 钢材质，公司独立研发的 PET 吹桶设备可降低啤酒灌装成本。根据公司官网披露 的蜀大侠某上海分店的单店数据，一扎鲜啤就可以与一箱普通啤酒的利润相当。

从消费者角度看，鲜啤品质优、口碑好。公司通过品类、规格区别与传统啤酒形 成错位竞争。虽然传统工业啤酒龙头经过多年的沉淀积累，在线下餐饮渠道已有 十分成熟的布局，但公司通过品类（精酿鲜啤 VS 工业啤酒）及规格（扎啤 VS 瓶、 罐装啤酒）两方面的差异化定位与传统啤酒形成错位竞争，让消费者的选择维度 跳脱出品牌知名度的局限。另一方面，由于精酿鲜啤对比工业啤酒具有更为饱满 的口感、丰富的风味选择度，复购率高。 公司已入驻海底捞、丰茂烤串等多家知名连锁餐饮品牌。公司餐饮门店合作方式 可根据门店需求调整，提供现打现喝的扎啤机、智能售酒机，以及桶、罐装鲜啤 产品，可堂食饮用也可外卖。截至 2022 年 9 月，公司已入驻海底捞、丰茂烤串、 蜀大侠、不二君川菜、碎怂烤肉等全国多家连锁餐饮门店。

2.2 打酒站&小酒馆拓店空间巨大

我国内地酒馆数量有较大发展空间。从整体酒馆数量来看，2019 年我国共有酒馆 4.21 万家，受疫情冲击后数量有所下降，根据 Frost & Sullivan 预测，2020 年-2025 年我国酒馆数量预计复合增长 10.14%，至 5.69 万家。从人均酒馆数量来看，2019 年我国内地每万人平均保有 0.25 家，对比其他国家和地区处于较低水平，2019 年 英国、美国每万人分别保有 5.9/1.9 家。

酒馆行业集中度、连锁率低。目前我国酒馆市场份额分散，2020年CR5仅为2.2%， 其中海伦司为市场第一，占比 1.1%，95%以上均为独立酒馆。从酒馆定位来看， 客单价 100 元以内的低端酒馆占据最大门店数量份额，为 50%。 公司小酒馆&打酒站定位低端酒馆，标准化程度高，拓店速度快，具备规模优势。 相比中、高端酒馆，低端酒馆单店投入小，对于酒馆氛围、服务等依赖性较低， 以性价比战略为主，而连锁品牌在供应链、系统化管理上具备规模效应，竞争优 势更强。

公司已在全国床持续开拓小酒馆、打酒站。公司打酒站为 5-15 平方米小站，设 1 名打酒员，投入预算约 8-15 万，仅提供鲜啤产品；小酒馆定位为啤酒+简餐，门 店面积约 20-50 平方米，前期投入 20 万以内，店内设 2 名员工。两种模式均支持 即饮、打包、外卖三种销售模式。目前公司已在上海、宁波等城市持续拓店，对 标类似定位的优布劳酒馆、泰山原浆直营店，分别在全国拓店超 2000、2200 家， 尚有较大发展空间。

2.3 商超：联名模式打造零售大单品

品牌力是啤酒商超销量主要支撑。在商超便利渠道，鲜啤存在几点劣势，一是品 牌力对销量影响较大，商家或平台倾向为销量基数大的品牌给予更多优质展位， 形成循环；二是鲜啤保质期短，线下门店在进货量上可能存在顾忌。 公司通过联名模式获得品牌露出，效果显著。以麦德龙为例，2022 年 5 月公司联 名麦德龙推出小熊罐精酿啤酒，并同步麦甄选、小熊踢球、小熊广场等一系列活 动，商品摆放于商场黄金展位。小熊罐已先后上线德式小麦、IPA、白桃艾尔三款 风味精酿啤酒，获得了良好反响。目前公司已进驻麦德龙、大润发、每一天便利 店、逸刻便利店等多家连锁商超、便利店。