美容护理细分板块市场表现如何？

行业增长放缓下经营迭代加速，头部确定性显著增强。

1.化妆品：渠道变化速度超预期，头部格局显著好于中腰部

天猫趋势向好，抖音渠道红利明显放缓。根据易观商业数据，618 全周期主要平台整体成交额同比增长 12.6%， 其中综合电商+11.2%，内容平台增长 24.3%，具体来看，淘宝天猫+12%，抖音+26.2%，京东+5.7%，拼多多+17.7%， 快手+16.1%。此前星图数据的口径为全网销售额 7428 亿元，同比-7%，综合电商 5717 亿元（口径调整，新+点 淘），按原口径为 5360 亿元，-12.75%，直播电商为 2068 亿元，+12.15%。各口径对于时间周期和统计平台会有 差异，但整体来看天猫较此前持续低迷的情况有一定好转，而抖音的降速相对明显。同时考虑退货率上升问题， 各品牌实际收入与 GMV 的增速差预计将有所增大。

天猫及抖音均呈现出更为明显的头部优势，中小品牌生存格局日趋激烈： 天猫：青眼数据显示，天猫 618 大促（5 月 20 日-6 月 18 日），护肤类目销售额同比增长 2%，而青眼天猫 护肤类目 TOP10 品牌总销售额同比增长 10.86%，护肤行业呈集中趋势。珀莱雅集团强势领跑天猫榜单，传统 国际强势品牌有所下滑。根据天猫大美妆统计的天猫榜单，护肤类珀莱雅保持第一位优势，薇诺娜排名第 10， 可复美护肤第 11 位。根据青眼情报数据，欧莱雅、雅诗兰黛、Olay、赫莲娜均有不同程度下滑，兰蔻也仅微增， 修丽可、海蓝之谜保持 10-20%增速区间，CPB 增量明显（部分表明日系舆论问题已逐步淡化）。彩妆方面珀莱 雅旗下彩棠夺得第 1，第 2 则被 CPB 占领（青眼&天猫大美妆，星图数据为第 3）。本土中毛戈平增长较快，排 名升至第 8，而花西子继续下滑。

抖音：抖音的流量打法在最短时间内完成了爆发性积累，伴随消费人群和转化率达到相对高位，增长需要 靠客单价提升支撑，原抖音计划扶持国际品牌提升客单价，但消费环境相对承压，再度转向对白牌的扶持以及 破价提高折扣。从具体品牌的整理中我们可以发现，各品牌的增长表现非常分化，一种向上卷为高增速，另一 种可能表现为较大幅度下滑，难以保持中庸。平台的红利目前来看减弱较多，也需要进入到抢夺流量的时代， 头部分到的蛋糕明显更大。中小品牌预计费用上需要更多的考虑精细化运营的问题，而头部为保持份额也需要 不断适应平台新机制与流量的玩法。

抖音的分化不仅体现在品牌端，达人渠道端也出现相似情况。具体到美妆达人榜，青眼数据显示头部贾乃 亮直播间 GMV 达 11.8 亿，增长超 300%，而对于去年的几个头部主播：广东夫妇、七老板、千惠和马帅归来均 几乎腰斩甚至下滑更多。本身抖音为限制超头对流量存在一定控制，同时达人竞争格局加剧，品牌合作机制多 变等也对直播间产生较大影响。这种情况下，品牌难以绑定某个或几个特定达人，这也是发展自播和达人矩阵 的重要原因。

国产替代是近年来行业持续探讨的话题，实际上国产大盘整体并未实现全面增长。根据欧睿数据统计的 TOP100 美妆品牌销售额（彩妆仅统计 TOP94）占比变化来看，护肤类目从 2019 年至 2023 年的本土份额并未 延续此前线下高增势头反而有一定下降，韩系自 2022 年开始明显份额下滑，日系则是自 2023 年开始显著回落， 与之相对的是欧美系护肤品牌自 2017 开始持续份额提升，至 2023 年已占据整体市场 40.5%的份额（若仅计算 TOP100 的份额则高达 52.2%，超过一半）。而对于彩妆，2016-2020 年本土势头强劲提升显著，但近两年再度下 滑，彩妆市场日韩相对式微，欧美品牌份额保持强劲，总市场占比 50.8%，在 TOP100 中占比 58.3%。本土的份 额变化与市场判断可能存在一定差异，本质上由于优质龙头的高速发展使得部分观点形成了线性外推，实际上 中腰部品牌竞争激烈，中小品牌生存难度持续存在，而对于欧美小众品牌则更易获得品牌曝光和消费者认知， 国产替代还未全面实现。

具体分档来看国产品牌的份额变化： 护肤：TOP10 的本土品牌份额过去 10 年间最高点为 2017 年的 13.4%（占大盘总份额）当年销售额 TOP10 的本土品牌为百雀羚、自然堂、萃雅（无限极公司旗下品牌）、佰草集和完美（广东中山完美公司旗下品牌）， 可以明显发现头部主要集中在强线下零售或销售网络为主的品牌上。而 2018 年起线上渠道快速发展，该类型品 牌线上转型速度较慢，份额丢失明显。至 2020 年珀莱雅及薇诺娜冲进前 10（前两名仍为百雀羚和自然堂），带 动头部本土品牌份额重回占比提升通道，但暂未回到 2017 年的水平。对于 TOP10-30 这个档位，2019-2022 年 本土品牌份额则更是持续下降，2023 年回到 2021 年水平但依然较低。TOP30-60 份额相对稳定，TOP60-100 的 本土份额至 2021 年均在持续增长，近两年有一定下滑，表明 2021 年前新玩家持续进入，近两年行业变弱后新 玩家也有一定减少。前期“0-1”参与者较多且较容易获得增量（TOP60 门槛 GMV10 亿左右），而当品牌达到一定 规模在向头部发展的过程中（TOP30 门槛 GMV20 亿左右），行业竞争更加艰难，且该档位内的海外品牌基本具 备一定的消费者基础和认知，本土品牌不进则退，因此理解本土份额的变化不仅是替代逻辑，更多还是自身产 品和品牌力持续向上的过程。

彩妆：彩妆的情况与护肤则存在显著不同，TOP10 份额正是从护肤下落的 2019 年前后开始快速提升，至 2020 年达到最高的 14.3%当年 TOP10 的本土品牌为完美日记、花西子及卡姿兰（中国香港），行业当时融资热 情高涨，彩妆规模上升较快数据增量显著，因此在线上大战中快速堆高规模。而伴随融资潮褪去，自 2021 年起 TOP10 本土份额快速下降，至 2023 年仅为大盘的 7.2%不足 10%（品牌仅剩花西子&卡姿兰），欧莱雅集团则 前 10 占 4，品牌力持续。不同与护肤的是，彩妆 TOP10-30 档中本土品牌份额提升显著，彩妆由于更加强调即 时性的感官刺激和变化，对营销的依赖度也会较护肤更高（产品力差异不高）。因此新锐品牌凭借 1-2 个出圈 产品较为容易快速增长，而这也正是本土品牌擅长的快速打法模式。但迈入头部过程中，同步考虑费用问题以 及难以保持持续稳定的推新和产品成功，因此相较于品牌背书及产品上市多年的国际品牌存在明显弱势，头部 集中度较差。

大众护肤全球表现连续两年好于高端护肤，行业消费向下趋势多地区存在。2023 年全球护肤市场继续保持 大众高于高端的趋势：中国地区两市场增速基本一致但较此前连续多年的高端增速更快情况也出现明显反转； 韩国、美国市场也表现出大众优于高端的情况；日本受益于国际旅行放开，高端增速重新超过大众增速，整体 市场仍维持在较为平稳增长的水平。尽管大众护肤一定程度上是消费降级的产物，但实际上从奢侈品数据表现 来看并非所有地区均存在显著的消费降级，因此大众护肤的崛起并非宏观单一因素产生。

消费降级给予了消费者尝试平价产品的契机，实际销售增量仍需要优质产品力和品牌力的支撑。我们以美 国市场来看，适乐肤为欧莱雅旗下皮肤科学美容部门的平价品牌，与 2017 年被收购后 2020 年快速起量，已连 续两年位居美国护肤市场销售额榜首（欧睿统计）。适乐肤 2005 年创立，由美国皮肤科医生联合研发，目前美 国地区 8 条产品线在售（中国地区目前仅引入小部分产品）。2020 年公司在 TikTok 上快速和达人和专业人士合 作推广，迅速出圈。截止 2024 年 6 月 18 日，TikTok 上适乐肤粉丝数已达到 164 万（同样社媒出圈的彩妆 e.l.f 为 167 万），而其他美妆品牌普遍在几十万级体量，美国地区彩妆 TOP 的美宝莲也仅 62.4 万粉丝，适乐肤强大 的社媒运营能力使得消费者认知快速提升。美妆行业疫情后出现了极快速的线上化发展，此前线下渠道为王下 消费者对产品的认知主要基于品牌背书及广告营销。线上化使得学习成本降低，信息透明度大幅提升，KOL 的 出现也使得成分和性价比概念更加突出，冲动式消费行为减弱，理性化消费将成为不可逆趋势，并非宏观消费 环境单一影响降级型消费。

从天猫数据来看，低端出清下同样存在消费升级。按照销售额口径，<100 元以及>600 元均为下降表现， 预计其需求均出现向中间过渡情况。市场对于国产品承接的高端国际需求更加关注，而对于低端升级有一定忽 视，100-200 元均价的本土产品同样有该部分受益逻辑，其竞争格局并没恶化。分品类来看，天猫均价下降主要 集中在眼部套装，护肤套装、爽肤水、械字号护肤、卸妆以及洁面产品方面。而从销量来看 2020-2023 年下降 最为明显额为贴片面膜类产品。其他赛道中乳液面霜、面部精华、防晒等核心品类均在量价齐升逻辑，细分赛 道依然具备成长空间。

2.医美：从产品到解决方案，消费属性预计将持续加强

消费整体大环境偏弱下医美行业依赖渗透率及产品项目量增仍有双位数增长，客单价趋势相对走低。2023 年线下消费场景快速修复，带动上半年的需求增长快速，自去年中旬起整体消费力有一定回落，同时对于医美 行业，由于供给端不断涌现新参与者及新产品，产品单价及客单价有一定减弱趋势（对于上游器械端，实际出 货价短期并不会受到影响，长期市场同样会有传导性担忧）。根据德勤联合艾尔建美学发布的《中国医美行业 2023 年度洞悉报告》，其在 2024 年 Q1 进行的调研中显示 34%的样本需求者对 2024 年医美消费预期将有下降， 另有 15%的需求者虽整体支出预期不变但单项目消费预期有所下降，两者相加占到接近一半。消费能力的减弱 使得 2024 年行业整体增速预期回落至 10%左右，增量主要来源于人群渗透率的提升以及消费频次增长/项目丰 富度的提升。

部分管线产品获批仍待推进，新产品将成为主要收入增量方向。2024 年上半年重点公司的新产品主要为江 苏吴中的AestheFill 于 1月获批并于 6月上市，下半年预计将快速体现在销售和收入端，其他获批新品相对较少。下半年来看，预计华熙生物、巨子生物部分管线产品存在获批预期，预计将于明年开始逐步贡献明显增量。对 于锦波生物，其在重组胶原蛋白领域显著的先发使得销售优势凸显，截至 2024 年 6 月 12 日，薇旖美正式上市 1000 天，产销破 100 万支。从其他公司的获批来看，透明质酸注射参与者及产品逐步增加，行业竞争格局更加 激烈，同时部分产品的低价策略也冲击了价格体系。而对于再生及重组胶原蛋白赛道，尽管产品价格相对偏高， 但其消费者反而更加稳定，对实际效果的要求更高，消费粘性更强。该赛道新品的渗透率和市占率远未达到较 高水平前，其增长动能与行业整体趋势不尽相同，具备充足的 α 机会。

行业全产业链参与方从产品壁垒逻辑逐步向可选消费的服务属性转变。由于研发及审批时间周期较长，行 业早期主要以研发能力以及合规产品上市速度为核心壁垒，中期伴随市场快速发展，面对下游的渠道销售能力 以及市场教育能力逐步成为重要因素。发展至当前环境，产品供给端数量增多，机构端同质化明显，获取增量 将更加考验对需求端的理解和响应速度。从机构端来看，传统低价引流吸引到的消费人群质量较低，难以形成 稳定蓄水池，头部机构通过独家产品/自有产品增强竞争力；从下游渠道端来看，更加合规化的发展趋势使得流 量打法失效。从新氧财报来看，其逐步向上游布局，2024Q1 其供应链收入已占整体收入的 27%，增速显著。同 时 2024 年初新氧对战略进行进一步升级，围绕医美用户差异化需求，打造新氧高定、新氧优享、新氧臻品三大战略业务。其中新氧臻品通过代理或深度合作上游优质医美医疗品牌，新氧高定、新氧优享则从服务的角度发 力，帮助医美机构有针对性的服务高端医美用户、大众化轻医美用户，进行差异化竞争。公司整体向全产品链 纵向发展，不再单纯依赖平台流量思维。

对于上游产品商，同样在消费者/机构的综合解决方案上持续增强。华熙生物润致产品系列中润致 Natural、 2 号、3 号、5 号玻尿酸分子量逐渐增大，公司 2023 年公司加大“面部年轻化专家”定位宣传和实践，通过分层抗 衰的全产品矩阵，为消费者提供抗衰选择，医美业务恢复明显。另外如锦波生物，2023 年底推出 3+17 治疗方 案（两款产品分别为三类械的“重组 III 型人源化胶原蛋白冻干纤维”和二类械的“重组 XVII 型人源化胶原蛋 白修护冻干粉”）。今年 6 月 19 日薇旖美进一步带来了官配的全程抗衰倍护新品——双胶小粉盒，协同增效，延 长治疗效果周期。同样在 6 月 19 日，华东医药代理的 ELLANSÉ伊妍仕升级第二代，新品“再生高定系列”（PCL 微球大小不同分为臻妍、致臻、紧妍）通过高定概念和产品组合模式，提升消费者对机构和品牌的忠诚度。对 于消费者来讲，组合化的定制方案更加具备精准性以及安全稳定性，而对于机构则存在显著的品项叠加价值， 增加赢利点。