美容护理各板块行情回顾

25Q2起美容护理行业开始大幅跑赢申万A股指数，其中化妆品、个护、医疗美容（含锦波）均有亮眼表现，印证新消费实力：

1.化妆品：以新取胜，新细分、新成分成就新美护

品牌矩阵：矩阵式打法应对市场周期，国货全面覆盖进行时

美妆个护赛道市场容量大，赛道细分，消费价格带随经济波动而变化，同时受成分创新、营销热点等因素影响，品牌/产品周 期明显。因此，品牌矩阵建设与细分赛道布局成为国际集团经久不衰的对应方式，参考欧莱雅、宝洁，国际美妆、个护龙头 在品牌矩阵上的建设，已全面“接管”消费者日化领域的需求。国货对比之下，品牌矩阵建设潜力巨大，个护、香氛将成为 下一个发力方向。

国潮：国潮元素在消费各领域风头强劲，25年仍为国潮大年

中国传统文化璀璨亮眼，国潮元素在消费领域也得到良好运用，目前美护、首饰、电影游戏中，国潮风头强劲。毛戈平、老铺黄金的消费热潮是国潮在国民审美中的具象影响，古典屏风和浮雕、古法金工艺等国货独有差异化元素，助力品牌与外资竞争。 25年开年随着老铺黄金、哪吒2等国潮品牌/产品连续爆火，预计25年国潮元素还将在国民生活中各领域，助力国货品牌崛起。

IP联名：“谷子”经济崛起，美妆+IP联名全面迎合情绪消费

“谷子” 属于精神消费品，为消费者带来悦己、收藏、社交、交易等价值。 美妆产品同样具有精神消费属性，当美妆遇上IP联名，强强联合，成就经典产品。 毛戈平故宫系列成为国货美妆国潮IP联名的经典产品，19年推出后历经时间沉淀，成为悦己、收藏的范例。

国际集团在华份额下滑，助力国货竞争格局优化

25Q1业绩再波动，美妆消费背景持续承压，国际集团尚未软着陆。25Q1在国际关系不确定性增加和北美市场疲软的双重 考验下，各大国际集团业绩再现下滑趋势（欧莱雅增长进一步放缓），寒冬未过，各大集团业绩尚未触底。

旅游零售市场下滑对国际集团影响深远，中国常规市场 竞争红海，国际集团折扣下放保营收。25Q1欧美日三 大化妆品集团在亚洲（亚太/北亚等）集体下滑，主要 因为中国常规市场表现平平，叠加以海南免税渠道为主 的旅游零售业务大幅下滑。

2.个护：国货替代又一蓝海，关注消费者情绪

个护：国产替代逻辑明显，品牌百花齐放

洗护行业市场空间广阔，国产替代趋势向上，众多前期老化的品牌开始老树新芽，重新在成分、研发、包装、营销、 卖点、渠道等方面焕发生机。 个护用品包括清洁和修饰皮肤、身体、头发等部位的产品，主要可分为沐浴、护发、洁面等，为化妆品行业的第二大分部。据用 户说数据，中国个护市场2024年达2833亿元，预计2028年达到3597亿元，2023-2028年复合增长率达8.4%。

个护：国产替代逻辑明显，品牌百花齐放

竞争格局：外资主导市场，本土品牌有望破局。 据欧睿数据，外资集团如宝洁，拥有海飞丝、潘婷、舒肤佳等知名品牌，无论是头发护理还是身体洗护都仍在中国市场占据较大 份额。乘健康洗护之风，头部集团进军洗护赛道，包括珀莱雅、上美、巨子生物和福瑞达生物等在内的国内领先企业纷纷加入该 领域，推出了各自的新品牌，进一步推动洗护市场的创新和发展。

高端：功效科技+情绪价值，拉升品牌溢价

高价格带商品增长迅猛，依靠功效成分+情绪价值建立用户心智，品质体验拉高品牌溢价。高端市场量价齐升。据有米有数，高端市场（300 元以上）24H2客单价同比增27%。据炼丹炉数据，高端市场虽基数小但增长 迅猛，25Q1销量同比增99.95%，显示出消费者对于品质升级的需求在释放。 复制面部护肤功效成分进阶路，香氛个护疗愈功能受追捧。随着消费者对于个护品类的成分认知加强，24年线上TOP10洗护品 牌推出的高端洗护产品加码养护方向，强调头皮、发丝修护以及各项科技应用，同时随着悦己需求增长，部分品牌以香氛系列打 开高端市场。

性价比：市场洞察+快反/柔性供应链，打通需求-供给高效通路

质价比销量大且增长稳健，是基础消费主力，强市场洞察突破细分赛道，快反供应链支撑品牌延展力。 据有米有数，中端市场（50-300 元）通过商品组合策略，客单价增长超75%。营销策略呈现“产品+促销”向“场景内容”转 型。细分品类切分需求，香氛与男士预计迎来快速发展。 快反供应链是一种聚焦快速响应市场需求的供应链模式，核心在 “快” 与 “灵活”，借助小批量、多品种生产，搭配高效信息 与协同机制，适配市场变化快、产品周期短的行业，部分主打质价比的国货如润本和若羽臣均建立了智能柔性供应链。

3.医美：供给端完善布局，新产品激发消费兴趣

产业链一览：上游技术壁垒高，中游市场分散，下游头部平台占优

因行业技术壁垒及资质壁垒高，上游医美耗材生产商毛利率高达90%。 新兴医疗美容产业链的结构为： 上游医美药械、原料生产商从事原料及终端产品生产；医美器械生产商从事激光美容器械的研发和生产。行业技术壁垒高，为毛利率最高环节。 中游医美机构包括公立医院的整形外科、皮肤科，以及民营医疗美容机构。中游获客渠道包括线上广告、线下转诊机构、各类医美APP等。

再生材料：自研+代理迎新品潮，产品细分化助力品牌竞争

2025年来再生板块迎新品上市，乐普医疗旗下童颜针、四环医药旗下少女针等顺利拿证，再生市场逐步由蓝海向红海发展。 品牌推出细分化产品应对未来竞争，如生天使上市，伊妍仕加紧引进子型号。

胶原蛋白：消费心智强，重组胶原蛋白产品预计25年陆续上市

消费心智强+修复等特性，胶原蛋白赛道备受期待。 技术壁垒较高，目前仅8款三类器械产品，其中以台湾双美市占率最高，以重组胶原蛋白为核心的锦波生物薇旖美/薇莱美关 注度最高。 预计25年巨子生物也将推出胶原蛋白医美产品，主要布局抗衰 + 补水保湿 + 改善面部细纹赛道。后续还将推出“无交联残留”的重组胶 原蛋白交联技术，向中高端除皱、填充等方向进军。