社服行业2026年中期投资策略：出行链与本地生活双线布局

宏观政策与中观供需：社服行业投资的三层分析框架

社服行业子板块众多，主流逻辑分散，既有全面竞争的餐饮、茶饮、酒店，也有政策敏感度高、准入门槛高的教育、OTA、资源型景区和免税等。报告将各子行业统筹到宏观政策、中观供需、微观竞争壁垒的三层框架中研判投资方向。宏观维度，政策友好程度决定行业发展的外部环境；中观维度，供需格局与景气度影响行业短期表现；微观维度，竞争壁垒决定企业长期盈利能力。

国际对比视角下，美日服务消费的发展路径提供了重要镜鉴。美国呈现服务业"大市场孕育大公司"的典型范式，日本则展现服务业"逆周期的韧性"。二者均显示服务消费产业的超额增长潜力。聚焦国内市场，社会服务行业按照场景区分类，可分为出行和本地生活两大主线。出行包括免税、景区、酒店、OTA、出入境游等子板块；本地生活主要包括餐饮、茶饮、美团、教育、人资服务等子板块。

出行链：政策红利与稀缺资源构筑护城河

旅游出行领域，假期总量扩容与政策持续支持形成双重利好。2025年起我国全体公民法定节假日由11天增至13天，新增春节除夕和劳动节次日。春秋假从杭州等试点城市逐步推广，浙江已成为全国首个全省推行中小学春秋假的省份。节假日体系的完善不仅提升游客出行体验，更为旅游行业注入持续动力。

免税行业作为国家税收让利、政策监管严格的特殊行业，历次高速发展均受益于政策红利释放。海南离岛免税政策自2011年落地以来经历十余次迭代，购物额度从5000元跃升至10万元，提货方式创新出邮寄送达、返岛提取、担保即提、即购即提等多种方式。2025年新政首次允许服装、陶瓷、茶等6类国内商品进入免税店销售并享受退（免）税，将"离岛且离境旅客"纳入享惠主体。口岸免税店方面，2026年1月在41个口岸新设进境免税店，全国口岸进境免税店总数增至52家。市内免税店从"归国人员专属"向"出境国人与国际旅客共享"转变，门店布局从北京、上海等6家扩围至14个城市。竞争格局方面，中国中免凭借门店数量多、业态丰富、规模领先的优势，市场份额远大于其他地方国资企业。

景区行业方面，一季度国内出游人次同比增速虽有所放缓，但节假日出行需求释放势头强劲。全国A级景区数量持续扩容，行业供给不断增加，整体客流与经营收入被持续分流稀释。在同质化竞争加剧、客流分散的大背景下，拥有独一无二、不可复制稀缺自然资源的头部景区核心价值持续凸显，抗分流、抗周期能力突出。

酒店行业本轮周期尚在演绎中，2025年三季度起行业显现复苏曙光，供给侧增速放缓，文旅需求持续释放。连锁化率较上年提升2个百分点至42%，中端与高端酒店增幅更为显著。三大酒店集团新开店同比降速，净增酒店有所下降，但行业整体供给增长同样降速，前三大集团市占率突破2021年历史新高。三大酒店集团RevPAR同比增速2025年三季度后明显好转，华住表现相对更强，或与其会员人数更多、体系建设更优相关。

OTA平台仍是旅游需求韧性释放过程中确定性相对较强的受益方向。居民旅游消费需求延续高景气，用户线上化预订习惯持续巩固。携程集团、同程旅行住宿预订收入增速整体维持双位数增长，商旅管理、度假业务及酒店管理等延伸业务贡献增量。市场集中度高，格局相对稳定，携程系以交易规模计算的市场份额达到65%，同程旅行深耕下沉市场，美团凭借本地生活生态系统流量优势在中低端本地市场迅速成长。

本地生活：结构性机会与竞争格局演变

餐饮行业2026年政策环境呈现"双轨制"特征：公务餐饮市场在"八项规定"深化落实下持续规范，大众消费市场则在地方政府扶持下获得发展动能。2025年国内餐饮行业供给端整体呈现收缩调整态势，全品类门店数量同比下降，火锅行业收缩幅度最大，中式正餐相对抗跌。外卖补贴下降后，社零餐饮承压，2026年一季度餐饮市场呈现企稳回升态势，但3月起由于2025年外卖大战高基数影响，同比增速持续回落。

茶饮行业伴随外卖补贴大战逐渐收窄，头部品牌纷纷开展回归堂食策略，以推动加盟商实收率回升。古茗引入咖啡后单店模型优化，经营利润率有所提升。开店方面，加盟商实收率回升下开店意愿仍然高企，蜜雪集团、古茗、沪上阿姨仍保持较高开店速度。茶饮消费需求持续增长，下沉市场成为主要扩张区域，2025年全国茶饮市场规模同比增长，门店数达到44.9万家。连锁化率首次突破55%，头部品牌市占率及集中度持续提升。

美团外卖竞争趋缓，亏损环比收窄。2025年三季度补贴压力达到峰值，四季度竞争边际改善。2026年一季度外卖表现超预期，中高价订单份额稳固，平台ARPU和用户忠诚度增强。美团"商户+用户+履约"三边网络飞轮仍具备较强护城河，十余年业务拓展带来覆盖生活服务从本地到远途、从高频到低频的C端一站式生态，以及从前端至后端涵盖交易、营销、管理、供应链的B端服务体系。外卖出海方面，Keeta已在中国香港、沙特阿拉伯、卡塔尔、科威特、阿联酋、巴西等地上线。

教育行业政策框架落地四年有余，供给进入有序修复期。K12线下教培机构办学许可证数量较2025年11月呈现净减少态势，正规持牌机构数量减少，存量市场竞争压力下降。中小机构及"小黑班"面临获客周期短、续费窗口窄、拉新成本高的问题，常态化监管和举报机制的持续施压导致非合规供给加速退出。行业龙头从追求数量增长转向追求单店利用率与运营效率的提升，新东方预收款已恢复至双减前122%，好未来恢复至65%。

招录考培领域，2026年国考计划招录人数较上年减少，但报名人数逆势增长，竞争比例达98:1。招录考培行业CR3已回落至17.3%，北京发布公考培训规范管理规定，引导行业规范发展，有利于淘汰中小机构，行业龙头市场份额有望提升。职业教育方面，高校毕业生规模快速增长，就业竞争压力逐步提升，2038年之前预计应届毕业生将保持增长趋势。

人力资源服务行业，2026年以来就业市场依然面临压力，16-24岁群体就业压力更为凸显。国家相关部委出台系列政策致力于稳就业、岗位扩容。灵活用工渗透率提升空间广阔，AI进步给人力资源企业弯道超车的机会，以往沉淀的外包管理、猎头撮合的数据流有望赋能AI工作平台。

个股逻辑：龙头优势与成长空间

报告重点分析了多个领域的龙头标的。免税领域，中国中免三重动能共振，短期出入境客流增长+市内店贡献增量+海南量价提升，中期海南封关后"零关税"政策红利释放，长期收购DFS大中华区股权、与LVMH集团深度合作。酒店领域，华住集团依托高效集采供应链、全国统一标准化产品体系以及高粘性会员生态形成强劲正向循环飞轮；锦江酒店2026年一季度业绩大幅增长，境外亏损有望大幅收窄；首旅酒店高毛利特许经营业务增长，2026年计划新开1600-1700家酒店。OTA领域，同程旅行长期深耕OTA业务，盈利能力进入上行通道。茶饮领域，古茗区域规模优势模式已经跑通，从区域走向全国的潜力可观；蜜雪集团凭借自有"雪王"IP打破流量枷锁，供应链实现端到端控制。教育领域，学大教育作为个性化教育领军品牌，通过网点稳健扩张实现收入业绩增长；行动教育合同负债稳健增长，百校计划提速打开收入增长空间；中国东方教育招生持续回暖，多元业务放量带来价值重估空间；华图山鼎基于标准化及规模化能力，市场份额有望提升。人资领域，科锐国际海外业务逐步爬出业绩低谷，积极拥抱AI打造新成长曲线；北京人力营收稳健，补贴落地带动利润高增。