2022年社会服务行业中期策略研究 积极关注疫后复苏且重视边际改善机会

1.酒旅餐饮：疫情冲击复苏承压，静待疫后景气回升

2022H1回顾：疫情防控导致短期行业处于“冰点”

上半年国内疫情波及范围广，酒旅餐饮行业受直接冲击： 据不完全统计，3月以来宣布过静默的城市超过了40个，多省份宣布旅游 景区暂停开放，其中深圳、上海、北京等地疫情形势不容乐观，疫情防控导致出行受阻，酒旅餐饮行业短期处于“冰点”。

2022H1行情回顾：复苏受阻，股价承压

截止统计日（6月10日），A股方面，酒店餐饮(申万)/旅游及景区(申万)指数年初至今涨跌幅为-7.59%/-2.38%。港股方面，消费者 服务HK（中信）指数年初至今涨跌幅为-9.21% ，低于恒生指数2.41pct，对比中信港股通31个行业来看，涨跌幅居于第十七。

原因分析：1）3月以来的疫情波及范围广，扰乱酒旅餐饮行业正常经营，业绩及估值修复受阻，股价整体承压；其中，君亭酒店等 短期有催化的个股表现相对强势。2）A股旅游及景区指数表现略好，主要原因是长三角疫后复苏、“元宇宙”及数字藏品等主题性 催化。

餐饮：市场空间大，连锁发展是大势

4.7万亿餐饮市场，长期来看依旧向好。据国家统计局数据，尽管2020年受新冠疫情影响餐饮市场回落至3.95万亿，但在疫情常态化 的2021年依旧回升至疫前水平，说明市场韧性强，发展潜力大。城镇化、居民收入水平提高等因素将带动消费者外出就餐水平提 升，餐饮市场长期来看依旧是向好的大市场。

餐饮连锁化率低，提升空间大。受中餐菜系区域性强、标准化难度高、连锁管理发展模式时间不长等因素影响，我国餐饮连锁化率 远低于美国及日本，但随着需求和成本管理的要求增加，国内连锁化率持续提升，2021年较2018年提升6pct，未来连锁发展过程中 有望诞生更多优质品牌。

酒店：连锁化提升空间仍存

中国酒店连锁化率提升空间仍存：尽管中国酒店行业基本进入成熟发展阶段，但目前下沉市场、经济型酒店、单体小规模酒店的连 锁化程度普遍较低，且整体连锁化率仅30%出头，对标美国（连锁化率70%以上）、全球（连锁化率40%以上）提升空间仍存。

结构升级带来发展机会：1）中国金字塔型消费结构决定目前我国酒店仍由经济型主导；2）另外国内收入结构改善及居民消费升级 将为中端酒店发展带来更大空间。

OTA：格局稳定，但仍有潜力

OTA格局整体稳定，携程稳居榜首。OTA行业呈“一超多强”格局，据Fastdata数据，携程市场份额稳居榜首，美团位列第二，而同 程旅行于2021年超越去哪儿位列第三。

航空出行及出境游渗透率低，OTA市场仍有增长潜力。据Fastdata数据，2019年国内在线旅游交易额（GMV）达2.2万亿，受疫情影 响， 2021年回落至1.5万亿，交通出行及出游人次上升为OTA行业发展带来动力，而国内尚有近70%人尚未进入航空出行市场，90%的 人尚未进入出境旅游的市场，航空出行及出境旅游的渗透率仍有巨大提升空间。

2.美容护理：大促带动行业回暖，竞争回归产品

2022上半年行情及业绩回顾

年初至6月10日，美容护理（申万）指数跌幅-10.95%，跑赢沪深300、深证成指、创业板指，略弱于上证指数，在申万31个一级行业中排 名第14。美护行业Q1相较大盘表现较弱，Q2逐渐回升。化妆品医美龙头股价表现强于行业。消费疲软、疫情反复的大环境下，珀莱雅、 贝泰妮、爱美客等高增长业绩持续兑现，跑赢行业指数。

疫情好转+618年中大促带动化妆品行业回暖

受到疫情反复、防疫措施加强等影响，化妆品大盘短期承压，伴随618大促的到来，行业逐渐回暖。2022年3月以来国内多地疫情反复， 上海等地区防疫措施加强，美妆供应链及物流受阻，线上线下消费均受到不同程度影响。据国家统计局，2022年3、4月化妆品限额以上 零售总额同比下降6.3%、22.3%，4月下滑幅度超过2020年2月、3月。5月中下旬，各大电商平台年中大促活动陆续开启，相较于去年618 及双11，今年平台折扣力度加大、商家扶持措施增多，活动节奏为适应商家备货及物流情况有所调整。目前看，大促整体开局良好。据 亿邦及各平台战报，天猫5月31日晚8点至6月1日中午12点，菜鸟直送签收单量与去年同期增长35%。京东5月31日开门红阶段，新百货美 妆成交额同比增长90%，前期疫情影响相对较大的上海、北京地区成交额同比增长260%、100%+。抖音方面，据飞瓜数据，6月1日-4日直 播电商累计成交额约110+亿元，达到2021年6月整月的26%，其中美妆为第二大类目，成交额约12亿元，占比稳定在12%左右。

618情况：天猫护肤国际大牌优势持续，珀莱雅、薇诺娜进入前十

天猫护肤：国际品牌优势持续，前15名中占据13位，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油排名前四，5月31日-6月4日累计gmv均破5亿元。 增速上，日系品牌资生堂、SK-II同比个位数下滑，玉兰油、娇韵诗、理肤泉、兰蔻、娇兰同增50%+，海蓝之谜、科颜氏、欧莱雅同增 20%-40%。国货品牌珀莱雅冲进前5，薇诺娜稳居前10，gmv分别超过3.5亿元、2.5亿元，同增246%、42%。Top15品牌店铺gmv平均增长36%。

抖音护肤及彩妆：护肤top15中国货品牌占据6位，后、雅诗兰黛、润百颜排名前三，珀莱雅第五，gmv超过2500万元。国际大牌雅诗兰黛、 赫莲娜、SK-II、兰蔻等，以及润百颜、肌活、夸迪4天gmv超过去年6月全月，迎来爆发。彩妆top15中国货品牌占13位，花西子、朱莉欧、 FV排名前三。（报告来源：未来智库）

竞争回归商业本质，产品力为核，渠道力、营销力为辅

国内化妆品市场逐渐走向成熟，企业成功关键要素由营销力、渠道力转向产品力。CS渠道及电商渠道的兴起为本土品牌弯道超车提供机 会，而在流量红利式微获客成本走高、监管趋严、消费理念和市场需求升级等多重因素推动下，过去靠营销、堆概念的产品难以为继， 通过强化产品提升复购率、构筑品牌力成为重中之重。本土美妆的产品升级主要有三大方向：1）品类高阶化、细分化：从低价面膜到 精华、面霜、眼霜，从口红眼影到底妆系列产品，品类趋向高阶，同时关注防晒、母婴护理、卸妆、定妆等细分品类，部分本土品牌实 现品类创新，如次抛精华、冻干面膜等；2）注重功效和成分：据艾瑞咨询，2020年“成分与功效”超过“性价比”成为影响化妆品消 费决策的最大因素，本土品牌通过中国特色植物萃取、活性成分提取/配方技术升级等路径打造差异化核心成分，功效涵盖抗衰、防晒、 美白、保湿等；3）医研共创：拥有医生背书及临床验证，起家于医疗机构及药店渠道的皮肤学级护肤品快速增长，如薇诺娜、可复美、 玉泽等。

3.教育人服：寻找边际改善的教育个股，中高端人才招聘更有韧性

2022年H1教育市场回顾：政策持续高压，行业整体低迷

截止统计日（6月10日），中国教育指数（全球范围内中国教育上市公司）涨跌幅为-23.32%，低于沪深300指数9.52pct。 教育板块大跌原因：1）政策持续严监管，教育部不断下发巩固“双减”成果的文件；2）K12教育机构积极转型，但转型业务尚处初期， 短期内较难看到转型带来大规模收益。

2022年H1教育业绩回顾：K12教培业务均已剥离，业绩面临挑战

教培公司均已剥离K12业务，公司业绩面临挑战。“双减”政策落地后，各大机构均在2021年年底前剥离K12学科培训业务，大部分教培 公司利润下滑。新东方最新季报显示，营收同比下降48.4%，净利润同比下降180.90%；好未来、学大教育、豆神教育22Q1营收分别下降 60.29%、28.22%、29.83%。

行业仍需等待：龙头现金充裕，但转型仍处起步阶段

龙头机构现金充裕：学科培训业务被“堵”，现有资源必然向合规性业务倾斜；行业整体融资规模缩减，公司转型的关键在于公 司的现金流是否能提供足够的支撑，相对而言，龙头公司账面资金充裕，如新东方（含新东方在线）及好未来，现金及现金等价 物+限制性现金+短期投资超过200亿元，在转型及寻找新发展方向上更具优势。

新东方在线：成立东方甄选直播平台，直播带货已出圈

成立“东方甄选”直播平台，带货数据逐步起量。1）销售数据显著提升：公司于21年12月28日在抖音上线直播带货平台“东方甄选”， 粉丝数目前已突破百万，近一个月平台日均GMV接近100万元，6月10日GMV突破千万元，抖音平台带货排行一度冲到TOP10以内。2）品类 已扩展至更多领域：直播间已从单纯的农产品销售平台转向综合型销售平台，图书、美妆、家居等品类占比显著提升。

好未来&有道：确定转型方向，有待进一步发展

好未来：公司已确定转型方向，定位为智能学习解决方案提供商，主要提供学习服务、学习技术解决方案和内容解决方案, 以及出海等 新业务。其中，学习服务可能成为好未来2023财年重点业务。目前，这些业务仍然处在探索阶段，有待进一步发展。

有道：公司主要转型方向定为四个方向：智能硬件、素质教育、成人与职业教育以及教育信息化。当前，智能硬件和素质教育已经具备 一定规模，为公司目前的重要增长引擎；成人教育和教育信息化在产品研发上取得一定进展，已探索并验证了一些可行的商业模式。

人服：失业率上升叠加1076万高校毕业生，“就业难”问题突出

失业率上升，创历年4月最高值。今年3月以来，疫情在全国多点爆发，失业率自今年1月的5.3%上升至4月的6.1%，仅低于2020 年2月份新冠疫情刚爆发时的6.2%。 高校毕业生数量创历史新高。据教育部数据显示，2022年预计将有1076万高校毕业生，较21年增加167万人，规模和增量均创历 史新高，就业形势严峻。

报告节选：

编辑：123木头人