2022年视频营销行业中期投资策略 短视频营销优势显著

1.中长视频全力减亏，优质内容拉动会员付费。

随着互联网技术的发展，视频传播渠道的拓宽，视频内容的生产难度及传播成本降低，共同推进了 视频内容生产的供给端繁荣。从用户观看视频内容的演变来看，从传统的有线电视，到完全突破时 空局限的在线视频，再到生产、分发形态彻底变化的短视频，选择面的广度不断突破， 用户的注意 力变得稀缺。为了匹配供需双方的需求，视频平台通过大数据、算法等方式，提升兴趣匹配筛选效 率，降低了触达成本，从而推动视频内容从中心化、大众化向垂直化、圈层化发展。

当前中国在线长视频平台，以爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果 TV 四大头部公司为代表，占据了主要 的流量和用户。爱奇艺、腾讯视频、优酷分别背靠百度、腾讯、阿里三大互联网巨头，综合片源丰 富。芒果在自制综艺上保持优势，女性用户群体较多。

2022 年 Q1，全网各主要平台中除芒果外，剧集正片有效播放量均小幅减少，同时各主要平台会员内 容有效播放量均得到了增长。随着用户数量增长逐步见顶，提供优质的会员内容并推动用户付费已 成为新的竞争趋势。头部企业间的竞争将转向更高维度的效率竞争，包括内容生产、运营体系、变 现模式等。在线视频平台提供影视、综艺、动漫等 PGC，用户随着感兴趣的内容转换平台，平台本 身网络效应弱，内容端的质量决定长视频平台的核心竞争力。

近两年，我们看到视频网站为改善盈利状态改变了竞争策略，在剧集投资方面趋于理性化，内容成 本有降低趋势：1）各平台纷纷加大自制剧/定制剧的投入，有效控制成本。2）引入新的剧集制作模 式，例如分账剧，平台方以渠道身份参与收入分成，降低投资风险，同时丰富内容类型；以及竖屏 剧、微短剧、互动剧等创新业态。3）增加版权分销渠道，例如与上星卫视合作。4）开创短集数的 剧场模式，一方面短剧整体制作/采购成本低于长剧，另一方面通过剧场品牌效应，平台不仅可以打 包剧集统一进行广告招商，还能够把用户沉淀在平台层面，而非某部剧的层面，进而搭建“剧场” 会员体系，拉动长期会员收入。

长视频平台通过两个主要途径变现：广告和用户订阅付费。自 2019 年起行业以内容付费为重心的模 式整体基本成型，广告市场增量减少；广告收入受宏观经济影响较大，具有波动性。随着人均收入 的提升以及对内容付费的意识加强，会员付费收入将成为未来在线视频平台增长的主要来源。

付费用户数量增长放缓，会员价格开始提升。我们预计，提高会员费、实施更灵活的定价策略并提 供除内容外的增值服务是未来的重要增长点。

芒果 TV 宣布于 2022 年 1 月 2 日起上调会员价格，连续包月/连续包季/连续包年价格分别上调至 19/58/218 元，月卡/季卡/年卡价格分别上调至 25/68/248 元。

爱奇艺连续两年涨价：2020 年 11 月 13 日，爱奇艺推出新的会员定价方案，对比提价前后的价格， iOS 端基本持平，安卓端/PC 端各档会员费用涨价约 25%。2021 年 12 月，爱奇艺再次宣布会员价 格全面上涨，月卡价格上涨至 30 元，上升幅度约 20%。

腾讯视频在 2021 年 4 月 10 日零点起实行新的 VIP 价格， iOS 端连续购买会员包涨幅在 5%-9%， 而安卓端和 PC 端连续购买会员包涨幅在 22%-33%，提价幅度较大。2022 年 4 月 腾讯视频再次宣 布涨价，提价幅度约在 15%左右。（报告来源：未来智库）

我们预计未来在线视频市场最终可能的形态是由几家巨头构成，并非一家平台垄断。理由如下：

（1）内容的趋势无法被预测。观众口味多元且多变，目前在长视频上的内容大趋势是头部内容和针 对某些圈层的垂直内容最受欢迎。公司难以形成内容上的完全垄断，内容的不可预测性给予各个平 台形成差异化的机会。

（2）巨额成本制约高度垄断，规模效应阻止过度分散。整个行业的内容投入资金需求庞大，这导致 很难有某一到两家公司能够形成高度垄断；但另一方面，视频行业具有一定的规模效应，体现在内 容 IP 的复制，以及同样的内容抵达更多用户后，单位成本将下降等，这阻止了竞争分散的状态。

（3）具有内容优势的平台将保持长期竞争力。实现公司盈利是在线视频行业的痛点，在用户红利消 退的前提下，未来的竞争将主要集中在内容 ROI 的提升。因此，我们预计有内容自制优势、善于挖 掘 IP 衍生价值的视频平台未来市占率将得到提高。

内容优势仍然是未来长视频行业竞争的核心：

芒果自制内容实力强大。截至 2021 年末，芒果 TV 拥有 26 个综艺自制团队，29 个影视制作团队和 34 家战略工作室，内容产能不断加强。根据云合数据，5 月网络综艺有效播放 TOP10 中，芒果 TV占据 5 席，保持自制综艺优势。Q2 重点综艺有《声生不息》《乘风破浪 3》等，季风剧场也将上线更广泛 题材的剧集。我们预计从 Q2 开始，广告收入增速将逐步恢复，会员增长也将受到优质内容上线的推 动。2022 年芒果 TV 会员数量目标为 6500 万，同比增速约 30%。

爱奇艺剧集内容竞争力始终保持第一。根据云合数据，22Q1 爱奇艺全部剧集和会员内容有效播放均 排名第一；虽然上新总集数同比下滑 26%，但会员内容有效播放同比提升 13%。爱奇艺分账剧《一 闪一闪亮星星》正片有效播放破 5 亿，跟播期分账金额破 7700 万，刷新记录。Q2 已播出的《亲爱的 小孩》《风起陇西》《祝卿好》播放量表现位居前列，优质剧集《人生若如初见》《警察荣誉》以 及热门综艺《萌探探探案》也将陆续上映。同时，爱奇艺极速版对片库内容的消费明显高于主站， 且与主站 DAU 重合度仅 4%，能够极大地提升长尾内容价值，带来内容下映后的持续变现。

2.短视频竞争格局稳定，营销业务预计相对整体市场更快复苏

由于宏观消费疲软、局部地区疫情爆发以及去年的高基数，QuestMobile 预计互联网广告市场规模在 2021Q1 同比增长 3.9%，为 2020Q1 后最低增速。下半年随着宏观经济以及物流的逐步改善，互联网广 告市场将逐步回暖。预计随着整体广告市场复苏，具备高渗透率、高使用粘性和去中心化特质的短 视频营销将更快复苏。

短视频用户规模逐年扩大，渗透率不断上升。随着移动互联网的发展成熟、4G 技术的升级以及智能 手机的普及，短视频这种新的传播形式顺应了移动互联网碎片化、去中心化传播的特点，以其丰富 的内容类型和逐渐增强的社交属性，满足了用户多样化的内容和社交需求，成为互联网行业内蓬勃 发展的重要产业。2016 年起短视频用户规模快速增长，根据 CNNIC，2021 年 12 月短视频用户规模达 到 9.34 亿，同比增长 7%，占整体网民比例达到 90.5%。短视频沉淀了庞大的互联网用户流量，增长 趋势趋于缓和，但变现的效率正逐步提升。

与传统的文字或图片传播方式相比，视频内容更加生动丰富，用户的实时参与和互动也更自然，适 合互联网碎片化的传播趋势。根据 Questmobile 数据，2021 年 12 月短视频行业月人均使用时长增长至 53.2 小时，总时长占全网总时长比例达 25.7%，超过即时通讯成为用户网络时长最长的行业。2021 年 12 月数据表明，短视频的用户数量远超音乐、直播、游戏等其他泛娱乐方式，网民使用率仍在提升， 短视频已经成为人们非常重要的线上社交和娱乐方式。

短视频广告占据网络广告市场首位，成数字营销重要渠道。在互联网广告市场细分结构里，短视频 营销潜力一经释放，便以其独有优势迅速成为广告投放新兴媒介，市场占比稳固扩张，于 2020 年以 17.4%的市场份额超越搜索引擎广告，成为仅次于电商广告的第二大广告类型，艾瑞咨询预测未来三 年市场占比不断提高，2023 年达 25.3%。根据 QM 数据，2021 年媒介行业互联网广告收入中，短视频 广告增速达到 31.5%，遥遥领先。

流量与算法双重优势，广告类型多样，具备品效合一价值。短视频用户规模和活跃渗透率高，用户 使用时间长，积累大量用户数据，一方面使广告投放具有广泛的受众，另一方面使个性化推荐算法 能向受众精准推送广告，提高转化率，赋予短视频平台在广告业务上的高议价能力。除了流量和算 法优势外，短视频广告的库存形式较为多样，信息流、展示类、KOL 营销、原生账号、流量购买等 丰富的广告类型，满足广告主的品牌宣传和效果目标，短视频广告具备较高的品效合一价值。

短期来看，2022 年的上半年整体消费较为疲软，品牌商的广告投放预算预期有所收缩；另外政策监 管的常态化也使得开屏等广告形式库存位受到限制，但随着宏观经济向好、疫情影响逐步消解，广 告行业将逐步回暖，整体来看具备流量和广告形式优势的短视频平台营销收入较为稳定，预计将以 更快的节奏复苏，同时短视频营销行业整体向头部集中。根据 QM 数据，在所有互联网媒介投放广 告中，KOL 广告、联合投放广告、效果广告在 2021 年的同比增速预期高于其他形式，而这三类广告 正是短视频平台主要的营销形式。

短视频直播电商加速品效转化，增长空间广阔

直播电商在人、货、场上都对传统电商进行了升级：

1）缩短供应链，直接触达用户。直播电商通过直播仓/前臵仓缩短供应链长度，减少信息差，供货 速度快、出货价格低，库存清理灵活且及时。 2）商品展示方式升级，转化率更高。直播电商采用直播这一更形象、更直观的方式，为消费者提供 身临其境般的沉浸式用户体验，同时增添实时互动功能，缩短消费者反馈时间，让主播随时掌握观 看用户的选择倾向，微调营销策略，进而提高转化率。3）基于账号粉丝的数据分析，提高供需匹配度。传统货架式电商需要用户通过关键词搜索、店铺排 名、商品评价等来寻求期望购买的商品，商家处于被动地位；直播电商可以利用大数据通过分析粉 丝的兴趣习惯，投流买量更加精准，提高粉丝黏性的同时拓展品牌销量。商家或主播还能够通过短 视频进行前期引流，为直播造势。

短视频平台是直播电商转化路径的重要枢纽，加速品牌效应转化。无论品牌选择达人播还是自播， 要实现从消费者引流到直播间购买的转化，都要途经以短视频为代表的渠道平台。短视频以庞大的 流量池优势、用户使用时长优势，以及算法匹配工具，帮助增强了直播带货的品效。

直播电商未来发展：抓住非确定性需求，有望抢夺半确定性需求。消费者需求可分为确定性需求、 半确定性需求与非确定性需求。需求确定下，消费者对购买什么种类、具有什么特征的东西十分肯 定，该类需求由传统货架式电商满足；直播电商主要满足非确定性需求：买什么商品是不确定的， 进了直播间，因为主播的营销才产生了购买欲望；半确定性需求目前主要由线下和综合电商平台满 足，用户“边逛边买”。半确定性需求是一个很大的增量市场，直播电商未来如果做到数据结构化，打 造“直播步行街”，给消费者营造线下边逛边买的体验感，有望抢夺半确定性需求。

快手坚持营造去中心化、强社交的良好社区氛围，用户与主播之间建立以“极致信任”为核心，“以人 带货”为模式的信任电商生态。目前快手采取“双管齐下”的战略建设信任电商：一是商家或者主播在 私域与粉丝建立信任关系，满足消费者购买需求，同时 KOL 和商家实现高效变现；二是鼓励品牌创 造高质量的内容，建立消费者对品牌的认知心智，将快手作为内容宣传的平台。

“两强”格局形成，视频号依赖微信生态快速发展。近年来，短视频行业已形成抖音+快手的“两强” 竞争格局。由于内容视频化的趋势加深，微信、微博、小红书等社交平台也加入了短视频功能，进 一步增强了短视频的渗透率和用户依赖。其中较为特殊的是微信视频号，它背靠微信庞大的流量和 熟人社交分享链接，是微信内容生态、商业变现的重要延伸。根据视灯数据，2021 年 12 月视频号（短 视频+直播）的平均 DAU 约 5 亿，同比增长 79%，日均使用时长也从 19 分钟增长至约 35 分钟。微信 公开课数据表示，2021 年末与年初相比，视频号直播 GMV 增长超过 15 倍，其中私域占比超过 50%； 视频号直播间平均客单价超过 200 元，整体复购率超过 60%。

根据 QuestMobile 的数据统计，2022 年 4 月抖音、快手两大短视频平台月分别为 6.77 亿、3.99 亿，其 余排名前 5 的同类 APP 也均隶属于快手系或字节系，短视频行业的双寡头格局已经确立。短视频平 台同时具有社交和内容属性，头部效应强于长视频、游戏等其他内容形态，但弱于社交、通讯平台， 因此我们认为双寡头格局还将持续。我们更倾向认为它是丰富微信内容形态、探索变现空间的新模 块，由于强熟人社交属性，以及在内容运营方面并不激进，我们认为中短期内视频号无法撼动抖音 和快手的地位。

3.中视频承载的信息量更大，内容价值更高

中视频相对其他视频形式更能满足互联网用户科普、知识等多样化的内容消费需求，同时以适中的 内容制作周期和较低的制作门槛有助于激发更多 PUGC 创作者。与长视频 PGC 内容相比，中视频生 产成本更低，创作者与用户直接交互更多，创作者账号有机会与消费者建立深度的情感链接；相比 短视频，中视频能够承载的信息量更大，内容价值更高。

编辑：123木头人