2022年消费行业中期投资策略 中长期消费回流线下消费场景放开

1.现状：需求端整体趋缓，供给端结构优化

1.1.需求端：中低收入消费意愿减弱，高收入消费意愿趋缓

收入增速放缓、失业率上升，居民消费意愿下滑。2022年以来，全国多地疫情频发，防控形势依然复杂严峻。城镇居民人均可支配收入增速经历2021年的复苏之后再次下滑，2022Q1同比增速下滑至5.4%，收入增速放缓抑制了居民消费支出。同时，疫情下就业市场景气度受到冲击，城镇调查失业率呈现上升趋势，尤其是作为消费主力军的16-24岁青年人口失业率提升明显。面对收入与就业的不确定性，根据央行2022Q1《城镇储户问卷调查》，居民储蓄意愿明显上升而消费意愿下滑。

居民收入K型复苏，消费信心加剧分化。疫情后居民收入面对着K型复苏的困境。根据中国家庭金融调查与研究中心报告，相比于21Q4，22Q1各收入组财富指数均有所上扬，但中低收入群体财富指数增幅明显低于高收入群体，居民人均可支配收入增速平均值与中位值之间的差距也在疫后扩大，这意味着收入差距扩大。消费信心加剧分化，根据BCG调查显示，以家庭可支配月收入对不同收入段人群进行划分，富裕人群预期收入相对稳定，调查样本预计2022年收入将+0.2%，消费意愿也较为稳定；而中产及以下人群消费意愿明显减弱，调查样本中中产、中产以下的人群预期未来12个月消费金额减少的比例比预期增加的比例分别多2%、14%。

消费者信心持续下探，预计疫情稳定后的1-2个月呈现复苏态势。随着疫情防控进入常态化，相比于2020年疫情第一次大规模爆发，消费者在本轮疫情中对其带来的经济负面影响依然担忧，但也展现出一定的韧性，根据BCG调查报告，22Q1对于财务状况担忧和认为生活方式因疫情改变的消费者占比均较20Q1有下降。从消费者信心指数来看，2020年消费者信心的谷底出现在6月，即疫情稳定后的2个月内持续下探随后反弹，因此预计本轮疫情对消费信心的冲击可能会在随后1-2个月逐渐显现后呈现复苏态势。

1.2.供给端：疫情催化下供给侧改革明显，龙头效应进一步凸显

竞争格局优化，龙头企业强者恒强。疫情背景下，抗风险能力较低的中小企业在逆境中更容易退出市场，龙头企业凭借资金、渠道、供应链等优势扩大份额，行业份额逐步集中。以酒店和餐饮行业为例，酒店行业截至2021年末全国共有住宿设施总数36.1万家，较2021年同期减少了8.6万家，但CR10从64.35%提升至69.46%，出清对象主要为长尾单体、小房量酒店，三大酒店龙头锦江（+1.93pcts）、华住（+2.05pcts）、首旅如家（+0.85pct）市占率均有不同程度提升。餐饮行业来看，22年5月餐饮行业限额以上企业收入占比达到26.1%，较19年同期提升5.3pcts，连锁化率由19年的13.3%提升至16.1%。

1.3.可选消费受损严重，疫后复苏态势明显

5月全国及上海市社零数据增速环比均有所改善。从零售数据来看，受全国多地疫情反复影响，22年3-4月全国社零跌幅持续扩大，4月社零总额、限额以上分别同比下降11.1%、14.0%，尤其是上海市在严格管控下，4月社零总额同比下降48.3%，创疫情以来单月最低，仅达19年同期的67.3%。随着5月新增病例数趋缓、管控逐步放松，社零修复趋势显现，5月全国社零总额、限额以上分别同比-6.7%、-6.5%，增速环比+4.4pcts、+7.5pcts，上海市社零总额同比-36.5%，增速环比+11.8pcts，降幅均有明显收窄。

可选消费受损严重，疫后复苏态势明显。从商品零售维度来看，由于疫情下居民消费主要以保障基本生活为主，因此必选消费表现出较强的韧性，粮油食品类、饮料类一直保持正向增长，5月同比增速分别为+12.3%、+7.7%，烟酒类增速转正，同比+3.8%，日用品降幅收窄，同比-6.7%，环比+3.5%。由于疫情管控下线下消费场景受限等因素，可选消费受损严重，22年起各品类均大幅下滑，但5月增速环比有所改善，服装/化妆品/金银珠宝环比分别+6.6%/+11.3%/+14.1%，复苏态势明显。

展望下半年：我们认为随着消费场景逐步放开，此前受疫情影响较为严重的社服+零售板块标的将迎来较大经营改善，目前各细分板块均在疫情期间受情绪影响估值中枢短期下移，当前时点具有较高配臵性价比。

2.线下消费场景放开，出行餐饮需求回归

随着跨省游熔断政策的放松，以及常态化核酸政策的放松，旅游出行需求带来积极影响，暑期旺季成为全年关键节点。随着全国疫情态势逐渐平稳，2022年5月31日，文旅部办公厅发布《关于加强疫情防控科学精准实施跨省旅游„熔断‟机制的通知》，将跨省旅游熔断机制的实施范围由省市调整为区县，出行限制放宽。目前全国各地相继恢复跨省游，跨省旅游线路畅通，为各地旅游酒店行业注入强心针，有助于提振文旅企业和酒店业者经营信心，促进行业的复苏。同时多地放松常态化核酸政策的同时也在调整人员跨省流动防疫政策，6月9日国家卫健委表示对于没有疫情的地方查验核酸不应该成为一种常态，重点应该放在高风险人群和地区。随即多省市发布要求坚决取消一切不符合国家防疫政策的限制人员流动措施，并对日常核酸检测要求做相应调整，减少核酸检测频次。随着暑假的到来，积压已久的旅游需求有望逐步得以释放，各地酒店和旅游景点积极调整自身产品及业务，瞄准暑期市场，力争能在旅游旺季里获取高收益弥补疫情长期以来的影响。后续建议继续关注政策持续向好发力，6月或成为今年旅游和酒店行业的拐点。

2.1.酒店：短期经营回暖，中长期连锁化+度假热+经济型回暖趋势清晰

3~5月疫情冲击已逐步消退，6月以来经营数据已显现快速回升。据str数据跟踪显示，年后3、4月因深圳、上海、北京轮番疫情，商旅和休闲旅行需求承压，全国整体酒店RevPAR在2022年3月至4月初出现低谷，酒店经营数据有所承压。进入六月，随着上海疫情得到控制并全面解封，北京疫情逐步好转，酒店经营数据已快速回升，我们认为国内酒店业低谷期已过，整体出行住宿行业有望持续回暖。

疫情期间部分酒店被征用为隔离酒店，一定程度对冲疫情造成酒店无法正常经营的影响。疫情冲击下，部分酒店经营表现依然稳健，被征用为酒店，不仅保证了一定的出租率和RevPAR水平，还履行了应尽的社会责任。成本端，较正常经营人力和物力成本还有所减少，隔离人员入住的房间14天才需要打扫一次，并重新更换房间内日用品，减少一次性用品的使用；酒店工作员工分为服务梯队、居家办公、居家休息三类，合理节约人工成本开支。根据中国饭店协会统计，2021年全国约有5%的酒店被征用为隔离酒店，客房总数约为70万间。

商旅出行住宿需求具有较强的韧性，整体国内疫情已基本得以控制，商旅需求逐步修复。携程商旅报告指出，2021年国内80.9%商旅人士提前一天才预订目的地酒店，同比1.7%，主要是受到疫情政策多变带来的不确定性影响。但尽管受到疫情的影响，国内差旅仍保持着强大的韧性，55.3%的企业表示公司差旅出现数量相较于2020年有所增长，84.3%的企业在出差酒店住宿标准与去年基本持平或有所增长。

行业进入存量时代，尾部加快出清。受疫情长时间影响，酒店行业出清显著，据中国饭店协会统计，2019年至2021年全国酒店业数量从338021家缩减至252399，CAGR-9.28%。全国三星级酒店数量从2020年第一季度3433家到2022年第一季度减少至3191家，同比-5.14%。后续随着需求的逐步复苏，但行业供给短期难以立即得以补充，酒店行业周期有望启动进入新的一轮上行周期。

酒店行业连锁化率不断提升，下沉市场连锁化仍有大幅成长空间。疫情加速了中国酒店业行业洗牌以及升级的进程，根据《2021-2022亚洲（中国）酒店业发展报告》，2021年全年有18万家酒店及相关企业倒闭，其中87%是单体酒店，受到疫情影响，连锁经营模式在抗风险能力上更胜一筹。在所有类型酒店中仅豪华酒店（五星级）的连锁化率有小幅下降，从59%下降至53.34%。其他类型酒店连锁化率都保持上升势，行业整合加快，酒店连锁化趋势愈发明显。随着一二级市场的饱和，星级酒店开始向三四线等低线城市渗透，而原本品质堪忧竞争力低下的单体酒店也随着本土酒店品牌的出现，加速转型升级，走向连锁化经营，可以看到我国其他城市酒店连锁率相对一二线城市保持着较高的增长率，从2019至2021年由17%增长至29.89%。

经济型酒店投资回温，单体酒店大幅出清低端市场供需平衡打破，下沉市场成为抢手蛋糕。1）从需求端来看，低端需求增长+低档酒店供给减少：在疫情对消费能力造成一定冲击的背景下，价格相对低廉的经济型酒店优势再次突显。同时大量单体、小房量酒店的出清，也使得中低价格带酒店供给减少，市场可以容纳更多新增经济型酒店供给。2）从投资端来看，行业出清使得酒店物业租金有更大议价空间，原本租金驱动中高端升级的动因减弱，为经济型酒店的投资回暖提供支持。经济型酒店在从物业选址、空间设计、家装组配、施工效率及建设周期等方面比中高端酒店更具优势，经济型酒店单房价格大概在7万元左右，而中端酒店的单房投入大概在10-12万元之间，投资成本相对较低，风险系数也相对较低，回报相对稳定。

旅游目的地逐步向度假化方向发展，国内度假酒店兴起未来发展趋势向好。受到疫情的影响，人们出行旅游度假模式发生改变，跨省游的限制以及出国游短期仍然受阻使得城市周边游需求旺盛，伴随着民宿出清，高性价比的生活方式酒店和度假酒店成为新宠。在国家大力支持旅游带动发展下，当城市商务酒店还在艰难的复苏中时，高品质的度假酒店迎来了最好的发展，从酒店增加数量上到经营数据上，全面超过疫情之前，年轻人也逐渐成为度假酒店的消费主流。旅游近程化趋势明显，旅游目的地也在逐步向度假化方向发展，“目的地”度假酒店的核心是拥有独一无二的自然景观或人工打造出一个吃喝玩乐住行的集合体，如三亚亚龙湾，长白山雪山，莫干山等地区。根据迈点研究院发布的报告显示，2021年开业酒店主题中有31家度假酒店，占总量的41.33%，而2022年筹建酒店主题中度假酒店占比为49.09%。

相较于国内五星级酒店而言，同档次度假村房价高，空间大，但是住房率低，疫后住宿率和平均房价仍有上涨的空间。随着疫情的好转，短期国际出游仍将持续受限，高净值游客回流，对度假需求和消费会显得更为强劲。预计高端度假需求有望继续修复，我国五星度假村住宿率和平均房价还有进一步上涨的空间，而平均房价的提高将成为RevPAR增长的主要因素。

头部连锁品牌有意逆势扩张，拓店计划清晰，行业集中度趋势明确。近两年国内本土头部酒店集团快速扩张，以锦江、首旅如家和华住为例，并未因疫情影响而放缓发展脚步。1）锦江2022年度计划新增开业连锁有限服务型酒店1,500家，新增签约连锁有限服务型酒店2,500家；2）首旅如家计划2022年新开酒店1,800-2,000家。公司将全面推进“全系列多品牌”发展，深耕存量区域，发展增量市场，加速三至五线下沉市场布局，推动公司市场份额不断提升；3）华住酒店，管理加盟及特许经营酒店总计2022将新增开业2608家。

2.2.旅游：至暗时期已过，防疫管制放松，暑期旺季可期

多省市跨省游恢复，旅游行业至暗期已过，暑期旅游旺季可期。短期国内疫情已基本得以控制，多省宣布恢复跨省游，暑期旅游旺季可期。自5月中旬起，江西、甘肃、山东，陆续恢复跨省游，6月初河南、辽宁相继恢复跨省游，6月18、19、20日，青海、宁夏、湖北相继恢复跨省游，截止目前，除上海市与北京市，全国其余29个省市均已恢复跨省游，暑期旅游市场热度迅速攀升，据“携程”数据显示，截至6月21日，近一周暑期跨省跟团游预订量周环比增长291%，暑期跨省酒店预订周环比增长151%，暑期旅游旺季有望迎来强劲复苏。

6月初至今，国内航班回升量显著稳步增长，出行市场稳步复苏。据“航班管家”数据显示，6月13日至19日，中国民航执飞航班量近5.2万班次，日均航班量7374班次，环比上周上升16.3%，其中6月19日执飞航班量8146次，为近三个月以来单日执行航班量最高值。6月下旬上海最大航空公司东航航班量创4月以来新高，已从4月最低值240班恢复至1274班；高考结束后，海南各机场旅客量增长显著，6月15-6月21日旅客总量已超40万人次，同比2021年已恢复至8成。

全国多地景区官宣免票游览，暑期旺季或成旅游业复苏关键节点。陕西省华山景区、贵州省安顺市国有A级景区以及青岛市51家A及景区自6月1日起将对游客实行3至6个月的免票优惠；山东省6月至9月将累计对137家景区将进行5折以下门票降价；张家界市武陵源、天门山、九天峰恋、黄龙洞、宝峰湖等景区将于6月-8月对学生免票，大峡谷景区、张家界七星山旅游度假区则对全国游客实行门票免票优惠。

2.3.免税：海南线下客流恢复，中长期消费回流政策导向利好不变

疫情管控得力，进入海南限制减少。据海南省卫健委网站发布信息，6月22日严重涉疫区和重点涉疫区双双清零。6月19日，海南省新型冠状病毒肺炎疫情防控工作指挥部发布《关于调整完善来（返）琼人员疫情防控措施的通知》，调整完善部分来（返）琼人员疫情防控措施，其中非涉疫区人员来（返）琼前，凭健康码绿码办理登机或其他来琼手续，不强制要求核酸阴性证明；明确海南结合奥密克戎变异株疫情防控特点和海南省实际，调整完善部分来（返）琼人员疫情防控措施，进一步贯彻落实“外防输入、内防反弹”总策略和“动态清零”总方针，高效统筹疫情防控和社会经济发展，提高防控措施的科学性、精准性、针对性

。海汽收购海旅，海南免税有望迎来一超多强格局。此前海汽集团公告：①海汽集团拟向公司间接控股股东海南旅投发行股份及支付现金，购买海旅免税100%股权。发行股份定价11.09元（股价为董事会决议公告日前20个交易日均价的90%），锁定期36个月。②拟向不超过三十五名符合条件的特定对象发行股份的方式募集配套资金。募集配套资金总额不超过拟发行股份购买资产交易价格的100%，且发行股份数量不超过本次发行前上市公司总股本的30%（即0.95亿股），锁定期6个月。海旅免税22Q1已盈利：2020年/2021年/2022年1-3月分别实现收入分别为0.13/24.6/13.8亿元，净利润分别为-5,313.7/-5,500.6/5,967.8万元，2022Q1已实现盈利，净利率4.3%。目前海旅免税在离岛免税、跨境电商、岛民免税三大商业板块布局。

1）离岛免税方面，公司设立高端旅游零售综合体海旅免税城，开展线下免税品经营面积达9.5万平方米；线上免税方面，公司海旅线上官方商店于2021年1月25日正式上线，作为免税线下商城的有效补充；回头购业务于2021年8月上线，是海南离岛免税业务的延伸，旅客可以在离开海南180天内继续在该平台选购。2）跨境电商业务方面，公司在线上美好生活跨境电商平台的基础上，还拥有三家美好生活跨境线下门店，分别位于三亚凤凰机场、三亚天成、海口宜欣。3）岛民免税业务方面，海旅免税已有布局，但目前尚未有相关政策推出，公司率先于海口友谊阳光城和三亚旺豪开设了两家门店。

根据海南省商务厅披露，2021年海南离岛免税店总销售额突破600亿元，根据中免年报估算中免市占率为80%以上，为行业龙头。中免三亚海棠湾免税店经营面积远大于海旅免税店，区位处于海棠湾高级酒店群区域，后续海口国际免税城和三亚店一期2号地项目陆续开业有望贡献边际增量。预计未来海南免税市场将呈现一超多强局面。

2.4.餐饮：疫情防控短期堂食承压，夜间消费趋势不改

短期到店堂食受限制，疫情使得堂食意愿下降。受疫情影响，近期部分地区的堂食受到限制。上海自6月1日解封以来，至今尚未全面开放堂食；6月14日，北京三里屯的超过700家餐饮企业的堂食全部被暂停；6月23日，北京市经开区的餐馆也全部暂停堂食，仅可提供外卖服务。与此同时，全国的购物中心客流数据的下降表明疫情使得堂食意愿下降。据赢商云智库的《2022年1-4月全国购物中心客流报告》可知，统计覆盖的全国4127个商场的季度客流量环比增速呈下降趋势且降幅不断增大，从2021Q1-2022Q1，日均客流环比增速分别为2%、-3%、-6%和-13%，2022年1-4月日均总客流仅1.29万人次，较2021年同期下降19%。

茶饮头部连锁品牌纷纷降价，茶饮市场竞争白热化。喜茶和奈雪的茶今年双双告别30+价位产品，乐乐茶部分饮品调至20元以下。喜茶于2022年2月24日在官方微博上发布消息称目前喜茶标准茶饮菜单上已没有30元及以上产品，且今年内喜茶将不再推出29元及以上的产品。奈雪的茶从2022年1月开始推出了价格范围在9-19元之间的新茶饮系列，并于2022年3月进一步承诺每月都会上新不超过20元的新茶饮产品，意图进行品牌重塑；并且奈雪的茶的现有点单界面中，除了“一周好茶/主题周边”外，已经没有30元以上的产品，最高仅为29元。2022年3月，乐乐茶在微信公众号表明部分饮品的价格已调至20元以下，最低降至8元。茶饮的三大高端巨头纷纷采用降价策略抢占市场，原有的中端品牌或将遭遇强势竞争。目前，茶饮赛道的其他各品牌也正采取不同策略抢夺客源，茶颜悦色进一步拓宽湖南省外的市场，预计在8月中旬将在南京开店。蜜雪冰城门店全国扩张速度惊人，据极海品牌监测平台可知，截至2022年6月23日，蜜雪冰城2022Q1、Q2新开门店数分别达到1007家、1845家，在茶饮果汁连锁品牌门店排行榜中，蜜雪冰城全国在营门店总数排名第一，达到20961家。

短期疫情影响酒吧等室内经营场所受抑制，但不改中长期夜间消费增长势头，持续看好小酒馆模式。短期受北京酒吧疫情事件影响，但中长期公司向下沉市场开拓，展店空间广。自6月9日北京酒吧的聚集性疫情爆发以来，各省市陆续发布酒吧经营相关政策和紧急提醒，北京市排查全市酒吧地下场所，广东茂名、河南商丘和哈尔滨黑龙江等地均发布政策/提醒表明要严格落实酒吧防控措施，这或在短期内对酒吧的经营造成限制。但我们认为中长期维度，以小酒馆模式为代表的夜间消费增长趋势并未改变。根据iMediaResearch数据显示，2021年中国夜间经济的消费规模已达到36.35万亿元，同比增长17.63%，预计2022年将增至42.42万亿元。青年群体是夜间经济消费中较为活跃的主体，iMediaResearch在2021Q1的调研中显示，选择夜间聚会的青年群体达到37.5%。小酒馆这类以夜间经营为主的新消费业态增长潜力巨大。

中长期海伦司下沉市场空间广阔，目标于2023年实现2200家酒馆总量。根据招股书指引，公司目标于2023年底实现2200家酒馆总量。首先，三四线及以下城市的夜经济发展较为滞后，海伦司凭借其高性价比的产品优势+一二线积累的品牌势能有利于抢占市场，为下沉市场消费者提供多样化的夜间娱乐活动方式。目前低线城市夜间生活供应商有限，大多以KTV、烧烤等传统供给为主，且缺乏连锁品牌，海伦司切入下沉市场优势明显。考虑到其他连锁酒馆的客单价均显著高于海伦司，下沉能力受限，因此公司在三线及以下城市市占率增长的弹性较大。其次，相较于一二线城市，海伦司的低价模式更切合三线及以下城市顾客追求性价比的消费习惯。另一方面，直营酒馆的模式给海伦司带来不小的人力和租金成本压力，下沉市场在酒馆营运成本方面具有比较优势，有望提升单店盈利能力。

编辑：123木头人