2023年港股互联网行业年度策略 新赛道红利尚存，降本增效主线不改

22年回顾：互联网韧性获证，监管定调发展机遇

平台经济监管基调明确，监管与发展并举互联网迎新机遇。回顾恒生互联网科技业走势，板块表现与国内监管基调高度相关，2022年至今平台经济领域常态化监管基调清晰，中央经济工作会议由“加强反垄断和反不正当竞争”转向“支持平台企业在引领发展、创造就业、国际竞争中大显身手”，平台经济监管与发展并举下板块估值压制要素解除，“绿灯”投资案例等亦值得期待。

滴滴网络安全审查处罚出台，专项整改落地监管回归常态化。回顾滴滴事件，21年7月网信办对滴滴出行实施网络安全审查并暂停新用户注册，22年7月依法对其做出相关行政处罚，其中对公司处以罚款80.26亿元、对公司董事长及总裁分别罚款100万元，同期BOSS直聘、满帮集团已恢复新用户注册，网络安全领域重点企业专项整改落地助推行业回归常态化监管周期。

蚂蚁积极整改消金增资落地，平台整改步入尾声金融科技望重归发展。另一方面，自2020年11月蚂蚁集团暂缓IPO至今，蚂蚁集团围绕不正当竞争、数据安全、金控公司纳入监管等方面主动积极进行整改，2022年11月重庆蚂蚁消金调整增资方案至185亿、12月最终增资方案获重庆银保监局批复，预示金融科技平台整改进度将步入尾声，金融科技领域亦有望回归平稳发展。

PCAOB2022年度审计落地，中概回港上市提速退市风险平稳释放。海外监管方面，2022年12月，PCAOB发布报告确认2022年度可以对中国内地和香港会计师事务所完成检查和调查并撤销2021年对相关事务所作出的决定，同时特区政府先后积极表态与港交所不断优化上市规则迎接中概回归，中概互联网强制退市风险有望在多地监管协作下平稳释放。

互联网经营业绩展现韧性，降本增效能力持续验证。回顾22年互联网企业经营业绩，22Q1互联网公司经营业绩好于市场悲观预期，22Q2-22Q3互联网企业经营受宏观环境与疫情反复影响下仍好于市场预期，重点企业依托组织架构调整与精细化运营能力降本增效推动经营业绩持续改善。

23年展望：新赛道红利尚存，降本增效主线不改

中国移动互联网流量见顶，聚焦降本增效深耕用户价值。展望2023年，根据CNNIC，截至2022年6月，中国网民规模达到10.5亿人，互联网普及率74.40%，其中手机网民占比99.60%，而QM数据显示中国移动互联网MAU达到11.9亿人，环比+0.50%，移动互联网流量基本见顶精选优质赛道仍是核心思路，依托深度挖掘流量红利、释放用户价值与坚定降本提效驱动稳健增长。

流量主线：新兴赛道流量红利犹存，传统赛道恒者恒强。流量主线上，国内移动互联网用户规模基本见顶下，细分赛道流量红利突出用户规模与用户时长持续扩张，传统赛道依托强网络效应构建强大用户生态壁垒，通过深度运营持续提升用户粘性驱动总流量稳健增长，建议关注短视频、社交赛道。

流量主线：全球互联网仍具渗透空间，出海提速挖掘新兴市场红利。另一方面，世界银行数据显示2021年全球移动互联网渗透率为65.6%，全球移动互联网仍具渗透空间，其中欧美地区用户规模庞大，亚太、中东地区用户规模快速增长，细分赛道出海步伐提速下互联网仍可挖掘新兴市场用户红利，建议关注游戏赛道。

商业化主线：商业化静待宏观复苏，降本增效推动经营向好。商业化主线上，2022年至今互联网商业化进度受宏观环境与疫情扰动明显，静待外部经营环境回暖，而细分赛道降本增效成效逐步展现，通过聚焦核心业务群深度挖掘用户价值，叠加费用管控提升运营效率，降本增效坚定推进下重点赛道及企业经营有望稳步向好，建议关注长视频、音乐、广告、电商赛道。

游戏：版号回归供给回暖，出海提速聚焦突破

全球游戏大盘持续下滑，疫后效应与苹果隐私新政影响发酵。回顾全球游戏业，2022年至今全球游戏大盘持续承压，根据SensorTower,22Q3全球移动游戏收入同比-12.7%、下载量同比+0.7%，全球游戏大盘同比跌幅进一步扩大，主要由于全球经济下行、疫后效应以及苹果隐私新政影响所致。

中国游戏大盘承压移动游戏乏力，版号停发下国内市场供给紧缺。国内市场方面，22年至今中国游戏市场持续承压，移动游戏仍为第一大市场，22Q3中国移动游戏市场规模为416.43亿元，同比-24.93%，跌幅环比扩大，主要由于疫情反复下付费意愿低迷，同时版号长期停发下新游供给紧缺、老游戏表现乏力，导致国内移动游戏大盘有所下滑。

手游出海受全球游戏业景气度影响，中国厂商产品力稳固份额提升。出海方面，2022年至今中国自研游戏出海同样受到全球游戏业景气度下降影响，根据伽马数据，22Q3中国自研游戏海外市场收入为42.62亿元，同比-14.18%，增速由正转负，但全球手游发行商Top100中中国发行商稳定占据40+席位，中国厂商收入及收入占比稳中有升，印证头部厂商强大的产品力与运营能力。

视频：短视频红利突出，长视频坚定降本增效

泛视频市场竞争日趋激烈，短视频用户规模及时长持续攀升。回顾泛视频领域，2022年至今泛视频市场竞争愈发激烈，22年6月网络视频用户规模9.95亿，环比+0.20亿人，其中短视频用户规模达到9.62亿人，环比+0.28亿人，渗透率提达到91.5%，用户时长占比+2.30pct，其中短视频用户规模及用户时长持续走高，中长视频总流量整体有所承压。

短视频双龙头格局清晰，抖音主站地位稳固快手系用户时长突出。复盘短视频赛道，行业格局清晰抖音系、快手系双头格局稳固，2022年至今抖音主站龙头地位稳固极速版延续快速拉新，快手极速版聚焦下沉用户增长同样亮眼，同时快手主站与极速版用户时长相对领先，抖音系与快手系总流量均延续良好增长且较其他短视频玩家优势进一步拉大。

快手总流量向好用户时长新高，社区生态健康社区活跃度持续提升。根据公司财报，22Q3快手实现MAU达到6.26亿人，同比+8.6%，单用户时长达到129.3分钟，暑期高效获客与用户时长新高共同驱动总流量持续攀升，同时快手应用累计互关用户对数同比+63.1%，用户粘性及用户活跃度显著提升社区生态持续向好。

广告：营销加速线上化，高转化广告份额提升

宏观环境与疫情反复助推营销线上化，互联网广告大盘稳健泛文娱提供支撑。回顾广告行业，根据CTR，22年1-10月全媒体刊例花费同比-11.2%、10月同比-15.6%，传统媒介受宏观环境与疫情反复冲击严重；根据QuestMobile,22Q3互联网广告市场规模+5.1%，同比增速转正，广告主有限预算更多往线上迁移，文化娱乐、游戏等广告主加大投放推动互联网广告景气向上。

营销预算收紧广告主追求强转化，电商类和短视频类广告充分受益。随着广告预算收紧与线上化，互联网广告主愈发追求转化效果，实现直接链接销售转化的电商类及其他广告、短视频广告等获更多广告预算倾斜，QuestMobile预计22H2电商及其他广告投放占比达到59.1%、环比+3.4pct，其中短视频媒介较其他媒介渠道集中度更高，兼具短视频与电商广告矩阵的头部平台优势显著。

广告主信心仍待修复，互联网广告市场率先回暖。短期来看，广告主投放预算取决于其对未来企业经营情况的判断，CTR调查显示当前广告主信心有所下降营销推广费用有所收紧，目前仍需等待整体疫宏观与消费环境带动广告主信心修复，而互联网广告得益于营销线上化与广告预算再平衡下较传统广告率先复苏。

社交：社交格局稳固，视频号商业化空间广阔

移动社交赛道成熟多时，用户规模及用户时长稳中有升。回顾移动社交赛道，其作为中国移动互联网最成熟的赛道之一，22年9月MAU规模达到11.56亿人，同比+2.1%，用户规模仅次于移动购物；用户时长占比28.4%，同比+0.6pct，用户规模与用户时长稳中有升，头部平台依托产品形态革新与内容运营丰富推动总流量持续攀升。

移动社交格局稳固，腾讯系龙头地位稳固微信流量持续攀升。移动社交赛道格局稳固，腾讯系微信+QQMAU依然稳居行业Top2，尽管QQ用户规模及用户时长略有下滑，但微信MAU、用户时长及DAU/MAU仍然稳步攀升，22Q3微信系及Wechat合并MAU达到13.09亿，主要得益于视频号22年至今加速迭代打通公私域，进一步攀升微信生态带动微信总流量持续提升。

Z世代驱动移动社交大盘稳步增长，付费潜力释放市场规模持续壮大。展望未来，移动社交作为中国移动互联网用户日常生活不可或缺的部分，随着网民持续渗透与Z世代用户规模壮大，艾瑞咨询预计2021-2026年用户规模CAGR+4.0%，同时Z世代作为移动互联网原生用户付费意愿强烈，其付费潜力稳步释放下预计2021-2026年市场规模CAGR+20.7%，商业化潜力全面释放。

音乐：版权回归重塑竞争，构筑音乐生态正循环

移动音乐总流量基本见顶，用户规模及时长受分流明显。回顾移动音乐领域，根据CNNIC，2022年上半年网络音乐网民使用率较21年12月环比冲高回落，同时QM数据显示2022年至今移动音乐MAU及月人均使用时长环比持续下降，可见移动音乐流量盘基本见顶，总流量受短视频、在线视频、移动社交等泛娱乐赛道分流明显。

双头格局稳固腾讯音乐会员数领先，云音乐会员数增长良好加速渗透。付费会员数上，腾讯音乐与云音乐双龙头格局稳固，22Q3腾讯音乐在线音乐会员数达到85.30百万人，付费率14.53%，保持绝对领先地位，而云音乐22H1在线音乐付费会员数为37.61百万人，付费率20.68%，内容生态向好付费渗透提速驱动会员数实现高速增长。

社交娱乐受宏观环境与行业监管影响，在线音乐ARPU仍具提升空间。ARPU值上，22Q3腾讯音乐在线音乐、社交娱乐月度ARPU分别为8.80、177.30元/人，22H1云音乐在线音乐、社交娱乐ARPU分别为6.5、329.8元/人，社交娱乐ARPU受消费疲软与行业监管影响略有下滑，在线音乐聚焦会员拓展ARPU仍具提升空间。

电商：直播电商现高景气，综合电商精细化运营

疫情反复与消费疲软冲击零售，电商加速渗透网购心智成形。2022年至今疫情持续反复与消费需求疲软下，社零总额增长承压，10月社零总额为3.86万亿元，同比-0.5.92%，跌幅环比进一步扩大，其中实物商品网上零售额达到1.36万亿元，占社零比重达到35.20%，环比+5.70pct，宏观环境与疫情反复下零售线上化提速，电商展现相对高景气消费者网购心智加速形成。

618大促大盘向好，综合电商增长放缓直播电商现高景气。回顾618电商大促，根据星图数据，2022年618大促全网综合电商实现GMV6959亿元，同比+8.23%，综合电商、直播电商、新零售分别实现GMV同比+0.71%、+124.03%、+25.84%，综合电商增长有所放缓，直播电商增速领先渗透率进一步提升。

京东供应链优势突出，抖快首次超越点淘战略再升级。分平台来看，天猫618零售额实现同比正增长，京东官方战报披露实现GMV同比+10.33%，疫情爆发下集团依托供应链优势与精细化运营能力实现良好增长；根据星图数据，抖音、快手首次反超点淘分居直播电商Top2，抖音升级“全域兴趣电商”与快手四个大搞战略推进成效展现。

编辑：JACK