2024年中国企业出海发展研究报告（2024）：消费行业

中国企业出海的策略方向：消费行业

随着中国产业升级和新质生产力的建立，中国产业出海的品类和区域也在渐进发生变化。如果以中国的产 业竞争力分级看，大致可以分为成熟型、开拓型和赶超型。成熟型产业包括海外具备竞争力、已经出海的行 业。以白色家电、显示器件、消费电子等为主；开拓型产业指近年来竞争力提升、开拓出海市场的行业，以电 动乘用车、光伏设备、通信设备等为代表，目前已形成较明显的出口竞争优势，正在积极兑现出海逻辑；赶超 型是当前我国尚依赖进口、但正加速国产替代的行业，以集成电路、机器人、航空装备、医疗器械、汽车零部 件等为代表，亟待技术突破和竞争力提升。 随着中国出口品类的转型升级，中国在全球的出海区域也深刻发生了变化。过去我国产品大多以欧美市场 为最主要目的地，出口品类中中低端的低附加值产品较多。现在中国已经是全球 140 多个国家的最大贸易伙 伴，中国企业出海贸易投资的动力和竞争力与日俱增，围绕着“一带一路”战略，我国的机电类产品、新能 源、电车、通信、交运、建筑等多个行业开始经略各大洲，走在出海浪潮的最前沿。

在系列报告第四篇，我们从更加微观的行业角度出发，从出海视角洞察产业链上中下游的全图景分析。总 体框架上，按照高端制造、信息科技、消费和服务业进行行业分类；观察维度上，从出海的产品、客户、优 势、风险、路径和政策等角度展开，并给出推荐公司。不同于机械的拼接各行业的出海情况，我们尝试从企 业、政府、投资者等多个角度给出有价值的建议，例如企业可以从中了解自身行业的出海逻辑和方向，政府可 以明晰需要从哪些方面帮助企业，投资者也可以找到合适的公司进行投资。本部分重点分析消费行业。

大消费之一：家电：出海景气度扩张，自主品牌蓄势待发

1、家电产品全方位出海

行业整体来看，2023 年以来家电出口企稳回升：受益于欧美低基数效应及部分地区的补库需求，叠加中 国的家电制造能力领先全球，家电出口市场逐渐回暖，从海关总署数据看，家电整体品类数据从 23 年 3 月开 始改善，随后开启了长达 12 月的正增长，23 年全年家电整体实现出口量 37.53 亿台，出口额 6250 亿元。24 年 1-2 月更是呈现加速增长态势，1 月出口销售额及销售量增速分别为 14.9%及 28.9%，2 月出口销售额及销售 量增速分别为 21.5%及 48.9%。 分品类看，主要细分品类与整体家电基本表现一致，景气度不断回升。

（1）白电：冰洗回暖相对偏早，空调随后逐步修复

总体上与家电整体出口表现趋势一致，2023 年上半年以来，白电板块逐渐恢复正增长，下半年增速进一步 提升，冰洗空三大板块出口销售量均实现了双位数增长。具体而言，冰箱品类出口出口销售量为 23 年 4 月开始 转正（出口销售额为 23 年 5 月）；23 年 3 月洗衣机品类出口销售额由负转正，此后出口销售额与销售量均维持 较快增长；空调销售量增速从 23 年 6 月开始转正（销售额为 8 月）。24 年延续积极表现，海关数据显示，24 年 1-2 月空冰洗出口额同比增速分别为+11.5%/+38.3%/+31.0%。

（2）黑电：电视产业重心内移，中国出口规模增长

全球电视需求收缩，但中国出口规模增长。全球电视出货规模持续收缩，但随着中国大陆成为电视面板产 业中心，全球显示产业重心逐渐内移，中国品牌和代工厂整体出货向好，规模呈现增势。根据海关总署数据， 中国大陆彩电出口数量从 2017 年的 8154 万台增长至 2023 年的 9966 万台，2023 年出口金额在面板价格上涨的 推动下同比增长 10%，DISCIEN 数据显示中国大陆出口占全球海外市场电视总出货的比重由 2022 年的 48%提升至 2023 年的 52%。值得关注的是，随着全球经济增长放缓，局部冲突不断，中美竞争持续，海外建厂刮起了一 轮新热潮，这些潜在因素的变动可能中断中国出口规模的增长趋势。 赛事备货+屏价走高，预计 2024 年出口规模持续增长。2024 年是体育赛事大年，欧洲杯和奥运会陆续举办， 短期赛事备货将拉动中国电视出口规模的增长。同时，面板价格的持续走高推动整机制造成本的上升，从而导 致出口均价的上涨，推动出口金额提升。

（3）扫地机：正处品类渗透期，发展前景广阔

全球清洁电器市场正处于快速增长阶段，根据 IDC 报告，2023 年市场总规模已突破 560 亿美元，分品类来 看，扫地机器人占比快速提升，市场占比超过 30%，达到 168 亿美元。同时，随着市场的不断升级和渗透，根据 IDC 预测，预计未来五年全球智能扫地机器人市场的出货量将以 6%的年复合增长率持续提升，到 2028 年，全球 出货量有望接近 2500 万台。

（4）小家电：细分品类均已实现出海

目前包含咖啡机、自动面包机、多士炉、食品研磨机及搅拌器、电烤箱、微波炉等众多细分品类均已通过 OEM 等诸多方式实现出海。

众多细分品类在过去一段时间内走势基本趋同，受基数效应、关税、海外厂商库存周期等多种因素会呈现 较大波动。但整体来看，需求韧性较强，尽管过去 2 年中未呈现持续增长的趋势，但是基本维持在中高水平， 尤其是以家用自动面包机、多士炉、电烤箱、微波炉等为代表的海外厨房刚需品类，尽管短期会受到一定外生 因素的扰动，但基本盘仍然较为稳固。

2、出海的区域分解

（1）白电：亚洲、欧洲与北美市场系核心出口目标市场

近年以来“一带一路”和海外新兴市场成为中国白电出口增长的突破口，“一带一路”沿线市场保持良好 增长态势。 空调品类：亚洲、欧美市场为主，新兴国家快速起量。从份额占比上看，亚洲/北美洲/欧洲/拉美/非洲/大 洋洲空调出口额占比分别为 42.5%/11.9%/17.9%/19.0%/7.9%/0.8%。2023 年欧美市场表现疲软，分别同比下降 25.4%及 2.9%；拉丁美洲、非洲增速较快，分别 50.80%及 37.5%。

冰箱冷柜品类：欧、亚、美为前三大市场，分布相对均衡。2023 年欧洲/亚洲/北美/南美/非洲/大洋洲出 口额占比分别为 29.3%/27.2%/19.9%/11.5%/9.0%/3.1%。北美、大洋洲出口走弱，分别同比下降 8.00%和 6.60%； 其余各洲出口均维持增长，拉美增速高达 70.6%，非洲和欧洲同比增速分别达到 41.4%和 38.3%。

洗衣机品类：亚洲为第一大市场，欧美需求恢复。2023 年亚洲/北美洲/欧洲/拉美/非洲/大洋洲出口额占 比分别为 42.1%/12.3%/28.9%/7.0%/7.1%/2.7%。除亚洲、大洋洲增长偏慢，其余各区域均有明显提升，欧美表 现尤为突出，增速均超过 60%。

（2）黑电：出口区域结构发生显著变化，新兴市场占比明显提升

美日等成熟市场出口占比下降，新兴市场增长。与 2017 年相比，北美、日本、西欧等区域的出口规模占 比整体下滑，出口数量占比分别从 30%、5%、4%下降至 14%、4%、3%，而中东非、拉美、东欧等新兴市场 的占比逐年提升，出口数量占比分别从 17%、13%、9%上升至 21%、23%、18%。随着新兴市场未来电视需求 增长，出口规模占比有望继续提升。 2023 年电视需求复苏，主要区域出口规模同比增长。受益于美国需求强劲以及东欧、拉美、西欧等区域 的需求复苏，2023 年中国出口至上述区域的电视规模明显增长，根据 DISCIEN 数据，2023 年中国直接出口至 北美、东欧、拉美、西欧的电视数量同比增长 21%、24%、6%、30%，并且由于产品价格加速以及面板成本上 涨，出口均价的提升推动出口金额更快增长。2024 年欧洲杯、奥运会将在德国和法国举办，欧洲、中东非、 拉美等临近区域和新兴市场的出口规模有望实现同比增长。

（3）扫地机:欧洲、美国、亚太为主流需求市场

分区域看，全球各地区清洁电器份额相对平稳，西欧和北美地区依旧是主要的清洁电器消费地区，排除中 国大陆市场影响后，2022 年西欧和北美销售额占比分别为 35%、27%，位列前二，近年亚太区占比有所提升。

其中扫地机器人渗透率稳步增长，排除中国大陆市场影响后，海外扫地机器人在清洁电器中的销售占比不 断提升，其中北美与拉美地区涨幅明显，北美地区销售占比由 2015 年 11.7%提升至 2022 年 28.4%。拉美地区销 售占比由 2015 年 6.2%提升至 2022 年 26%。

（4）小家电：亚太、北美、欧洲为主流市场

从目前主流国家的小家电市场来看，市场规模最大的还是集中于： 1）亚太地区：日韩地区相对发达，对于高端产品有更强需求，东南亚地区一些品类渗透率整体还偏低，整 体还处于早期阶段；2）北美市场：相关品类基本已经达到渗透率天花板，更多需求主要集中于智能化、集成化 产品；3）欧洲地区：西欧和东欧差异较大，西欧整体对于产品品质、设计感、环保等各维度要求较高；东欧受 过去几年俄乌冲突因素影响，整体基数较低，因而近年来整体处于高速增长态势。 根据 Mad 洞察的划分，目前机会市场主要集中于东欧和东南亚，南美和西欧部分地区整体处于持续增长的态势之中，因为针对不同区域，小家电出海的产品策略、营销策略、渠道策略等都需要进行针对性的调整。 以厨房小家电为例，根据国内小家电代工龙头品牌新宝股份的招股书数据显示，公司厨小电品类的出口地 区分布中，主要集中于欧洲、北美、亚洲等地占比还相对较低。与新宝类似，主营空气炸锅代工的比依股份， 其头部客户出口市场也基本集中于欧美等国家。

3、家电出海空间广阔，份额提升逻辑顺畅

（1）市场空间：海外家电是国内家电体量三倍，市场空间充足

国内市场规模仅占全球家电市场规模的 1/4，全球占比持续下降。Statista 数据显示，2022 年全球家电市 场收入规模达 6943.20 亿美元，其中中国家电收入为 1774.34 亿美元，占全球市场收入的 25.56%，国内仅占全 球家电消费量的 1/4。预计到 2027 年全球市场规模将达到 7645.48 亿美元，中国市场规模将达到 1857.14 亿 美元。2021 年-2027 年预计中国家电市场规模全球占比逐年下降，外销市场的绝对空间充足。 海外市场保持缓慢增速，国内品牌有望挤占份额。中国家电市场销量下滑，2021、2022 年市场规模增速2.05%、-4.17%，同期海外市场增速 1.35%、1.52%，中国家电市场已经相当成熟，市场饱和度高。整体看长期以 来中国家电市场规模增速低于海外家电市场规模增速。海外家电市场虽然同样处于存量市场阶段，但是市场规 模大，国内品牌可以依托技术优化和价格优势与海外品牌竞争，挤占海外市场份额，从而增加企业营收。 随着国内家电增长动能的日益放缓，海外市场成为新增长极，将未来增长诉诸海外成为龙头家电企业的一 致选择。

（2）中国企业出海优势

1） 产品研发投入更强+产业链供应链的完善度，带来更优质的产品和更低的成本。 白电：相较海外企业，中国白电企业的长期代工积累了产业集群和低成本优势，具有盈利与价格优势。 从白电全球产能角度来看，空调生产主要集中于中国，22 年家用空调产能布局中，中国占比高达 80%，除 中国外，东南亚，欧洲等地也分布有部分产能。冰洗产能分布较为多元，具体看，冰箱冰柜产能布局中，中国 占比为 60%；洗衣机产能布局中，中国占比为 42%。 以空调为例，国内美的、海尔、格力等龙头品牌在空调产业链中游提供整机组装业务。包括美的、海尔、格 力在内的一众厂商经过多年深耕，在上游零部件和原材料上实现近 100%国产自给。中国白电企业具有规模一体 化生产优势。其中，压缩机主要生厂商有美的、海立；冷凝器、蒸发器主要生厂商有美的、海尔、格力；电子膨 胀阀主要生厂商有盾安环境；电机主要生厂商大洋电机；其他零部件如温度控制器，LED 显示，空气过滤网等同 样实现 100%国产化。另外在原材料上，白电龙头依托规模化优势，在钢材、铝材、铜材以及塑料（ABS）采购方 面可有效压减成本。

清洁电器：在研发投入、自研核心技术、产品价格方面具备一定优势。 研发投入的加大和研发效率的优化，助力国产品牌技术创新、增强产品力。近年来国产扫地机品牌的研发 费用逐渐提高，研发人员数量占比和研发效率不断优化，具体表现在国产产品技术至少领先海外一代，且定义 产品的方向，围绕用户需求及其体验，持续引领海外市场产品创新；通过技术和功能的创新，国产品牌打造高 端产品，热销产品定价可在 1000 美元以上，逐渐开拓海外市场、受海外消费者认可。 国产品牌突破行业范式，自研核心技术，提高清洁能力与效率，提升用户清洁体验。导航系统方面，各大 国产品牌均配备自研算法，算力提升和算法重构提升扫地机响应能力与速度；清洁架构方面，国产品牌推出首 款方形扫地机、首款纯胶地刷、首款前后双刷等，大大提高扫地机清洁能力；拖地结构方面，国产品牌掌握声 波振动擦地、伸缩机械臂+旋转式擦地两种完全不同的技术路线，有效提升用户清洁体验。 同等价格段下，国产产品大幅领先海外产品。国产产品配备更新技术和更全功能，创新能力及应用能力大 幅领先海外产品。

厨房小家电：全球最大的小家电出口国家，已形成诸多具备全球竞争力的厂商。 经过多年的积累，我国已经成为了全球最大的小家电出口国家（19 年出口占比达 47%），积累了相当的产 业规模，在长三角、珠三角以及环渤海等区域形成了齐备的小家电产业链集群，已经形成了国内最大的两个小 家电生产基地：广东佛山顺德，以及浙江宁波的慈溪。

2）品牌收购是自主品牌出海的破局之道。 中国的家电虽然在全球生产具备优势，但大部分仍以代工为主，目前实现了自主品牌大规模出海的企业并 不多，主要为行业龙头企业，通常以自主品牌+收购当地品牌资产的模式展开。这主要是由于国内企业出海具备 天然壁垒：一是本土品牌认同度较低，信任危机仍存，难以直接通过原品牌进行出海；二是发达市场步入成熟 期，并先于中国进行海外渗透，强势品牌已占领消费者心智；三是家电消费习惯存在显著差异，国内品牌缺乏 当地消费者洞察，因此收购海外成熟品牌成为家电公司全球化重要手段。 比如海尔智家从 2015 年开始先后收购了集团白电资产、三洋白电资产、GEA、Candy 等，依靠国内消费市场 及供应链优势为被收购企业赋能，输出组织管理，在完善了面向不同消费市场的品牌矩阵的同时吸取了原有品 牌的技术经验，从而完成了海外品牌与渠道布局，进一步加强竞争力。

4、出海的模式有所不同

家电出海方式主要分为三种： OEM 出口、品牌出海、制造出海。 1）OEM 出口即以产品代工业务为主； 2）品牌出海包括自主品牌出海及直接收购海外品牌。通过自主品牌或者收购海外品牌进入海外市场，在当 地建立分公司，开拓当地渠道，进行品牌和产品的推广； 3）制造出海即对外直接投资，进行产业链外迁， 实现本土化生产，搭建从研发到生产，再到销售跟服务 的完整产业链体系。

（1）白电：代工厂商+自主品牌

1）美的集团：早期通过 OEM 代工方式出海，目前着重推动海外自有品牌的提升及实现制造出海。 美的国际化进程可以描述为“三步走”：世界工厂——参股或控股国际二线品牌——品牌运营。上世纪 80 年代，美的就制定了“不与国内同行争天下，走出国门闯市场”的市场策略，率先进行出口业务，初期大力拓展 OEM 订单，为国际家电巨头代工。随后逐步发力，2006 年，美的在海外建立了首个制造基地，开启了其全球产 业布局的新篇章，通过技术、资本合作及合资建厂等方式，迅速入局新兴市场。美的 2015 年设立国际总部，提 出外销业务以“OEM 为主”向以“OBM”为主进行转变，并积极跨国并购，进行多元化发展，比如在巴西、埃及和 印度等市场成立合资企业，并于 2016 到 17 年陆续收购东芝、Clivet、库卡、高创等公司。

2）海尔智家：品牌出海到制造出海

海尔智家的全球化是创牌全球化。 上世纪 90 年代，海尔开始布局全球化，相比于一般家电企业传统的由 OEM 到 ODM 再到 OBM 的出海 模式，海尔在发展初期便坚持自主创牌，并且 1998 年海尔将此明确为国际化战略目标，为了打造自有品牌，海 尔采取了 “三步走”措施： 一是走出去，进入海外主流国家和市场；二是走进去，通过设计、制造、营销三位 一体，进入海外主流渠道、销售主流产品；三是走上去，要通过开发整合、资源互换等，真正成为当地用户喜 爱的品牌。在有效的整合中，张瑞敏整合了海尔、美国通用电气家电、新西兰 Fisher&Paykel、意大利 Candy、 日本 AQUA 等品牌，真正地实现了从海尔单一品牌的全球化到多品牌全球化，以及由单一品牌覆盖全球市场， 到多品牌协同满足全球市场不同需求的跃升。

海尔目前是在海外布局最完善的公司。数据显示，目前海尔在全球 16 个国家布局了 35 个工业园、拥有全 球灯塔工厂 9 座、143 个制造中心、126 个营销中心、23 万个销售网络，全球销售网络遍布 200 多个国家和地 区。全球化布局之下，海尔在海外凭借本土化的品牌优势，得以在各区域各品类持续推进精细化运营。

3）海信家电

海信家电作为白电龙头，积极布局出海，自 2006 年确立海信的未来“大头在海外”战略以来，海信在海外 市场不断发展，打造国际化知名品牌，发挥多品牌、多品类协同效应，目前已实现白电业务多品牌全球布局，在白电领域，目前公司拥有海信、科龙、容声、日本“HITACHI(日立)、美国“YORK”(中国区域)、欧洲高端家电 品牌 Gorenje 集团及其旗下 ASKO 等七大品牌。同时公司通过持续参与集团体育营销，充分利用大型体育赛事 提升品牌推广效率，积极拓展客户、拓宽渠道，各子品牌海外知名度和影响力不断提升。

（2）黑电：代工厂商+自主品牌

自主品牌：海信+TCL 品牌出海，通过品牌营销推动渠道拓展，海外市占率逐年提升。 海信、TCL 品牌知名度逐年增长，拓展海外渠道推动市占率提升。海信提出“大头在海外”的发展战略 后，持续开拓海外市场渠道，最先从欧洲市场开始建设自主品牌及销售渠道，2009 年 9 月在欧洲地区开拓出 德国市场第一个渠道，随后与欧洲第二大电子产品零售巨头 EURONICS 达成合作，2014 年与意大利第一大渠 道 MEDIAWORLD 展开合作。2015 年在赞助 F1 红牛车队和美国规模最大、最受观众欢迎的 NASCAR 汽车系 列赛事后，海信成功进驻了沃尔玛、Costco 和 BestBuy 等美国主流渠道。2016 年海信赞助欧洲杯，成功与法 国最大的渠道商 Darty 达成合作。2017 年海信成为俄罗斯世界杯顶级赞助商，同年 12 月海信电视进驻当地高 端渠道 Technopark，2018 年 1 月进入俄罗斯第二大渠道 DNS，而此前一直由经销商代理销售。2022 年卡塔尔 世界杯，海信围绕赛场围栏广告的新玩法成功激活自传播效应，品牌认知度进一步提升。而 TCL 出海最先从 美洲市场开始，通过赞助本土赛事以及脱口秀提升当地品牌知名度，从而不断开拓沃尔玛、Costco、 BestBuy、Sam's Club 等销售渠道，海外市占率不断提升。

（3）扫地机：品牌出海为主

1）石头科技

石头科技成立之初就把“全球化”视为公司发展目标，截至目前，石头科技产品遍布全球 170 多个国家和 地区，已有超过 1,500 万家庭使用石头扫地机器人。 相同价位产品力突出，领先国外竞争对手一个迭代周期。消费者主要关注扫地机的清洁度和越障能力。石 头科技围绕用户痛点加功能，真实反应消费者需求。石头科技成立不到两年，便于 2016 年推出旗下第一款产品 “米家扫地机器人”，推动了激光导航技术在行业内的普遍应用，产品力得到海外市场认可。2017 年 12 月，石 头首款自有品牌产品“石头扫地机器人 S5 系列”发售海外版，开启全球化市场征程，2017 年后，石头科技依托业内顶尖的研发团队、高研发投入以及整合产业链自建工厂进一步实现技术降本增效，并不断完善产品功能和 价格矩阵， 2023 年 8 月，石头 P10 Pro 扫地机发布，是国内首款 3000 价位段的全基站产品，拓宽了石头全基 站产品的客户群，P10 PRO 配备高端价位的动态机械臂，语音控制，离线语音、热水洗护，定位高端消费人群， 围绕用户痛点加功能，真实反应消费者需求，2024 年石头在高端产品方面发布了 S8 MaxV Ultra 和 S8 Max Ultra，新款产品在功能上得到进一步完善。 收入复盘看，石头科技近些年来国外收入持续提升，公司外销占比也由 2019 年的 13.8%提升至 2023 年 的 48.87%。考虑到公司口径的国内收入中包含一些实质出口海外的经销商，最终目的地为海外的销售占比预计 占到 70%以上。

品牌认可度高，市场份额有提升空间。石头外销未来主要增长空间在北美，线下渠道是主要开拓方向。2022 年北美清洁电器规模为 624.5 亿元，扫地机器人渗透率为 15.5%。北美市场增量空间大。 与 iRobot 的各区域收入对比，石头在美国具有较大的成长空间。2022-2023 年间，石头在欧洲和亚太市场 的收入均超过了 iRobot；但在美国市场上，石头 2022 年收入仅占 iRobot 的 30.31%，2023 年提升至 40.61%。 北美市场规模较大、渗透率较高、线下渠道壁垒高且由本土品牌垄断。

2）科沃斯：国内清洁电器龙头，拥有品牌和技术优势。

科沃斯成立之初主要从事清洁电器代工，随后向自主研发转型。历经 23 年，科沃斯培育了突出的产研优 势，拥有强大的产品和品牌矩阵，包括 ECOVACS 科沃斯、TINECO 添可、YEEDI 一点、YONIEV 悠尼四大品牌， 扫地机器人地宝、空气净化机器人沁宝、擦窗机器人窗宝、管家机器人亲宝的家庭服务机器人完整产品线以及 多项智能生活电器产品。并且 LDS SLAM、VSLAM、dToF 导航、全能基站等扫地机核心技术和功能创新均为全国 首发，领先同业，长远看，公司凭借品牌和技术优势仍有很大的成长潜力。

（4）厨房小家电：代工为主，部分转向跨境电商

基于我国成熟供应链和相对低廉的制造成本，小家电品类发展至今，主要的出海模式仍是以代工为主，小 家电众多上市公司，包含新宝股份、比依股份、富佳股份、莱克电气等基本都是这一模式，且代工客户基本覆 盖欧美主流的小家电品牌，如飞利浦、伊莱克斯、BISSEL、Hoover、Delonghi 等，尽管近些年少部分公司在代 工主业生产制造能力的基础上通过收购成熟品牌进行海外布局，但是整体效果一般，目前主要还是以传统代工 为主的出海模式。

5、家电出海政策风险相对可控，龙头产能转移应对

近年以来，中美贸易摩擦背景下制造全球化进程有所波折，我们认为对家电行业的影响相对可控。 其一：家电不涉及欧美关键发展领域，因此遇到的歧视性政策风险也相对较小。且欧美国家普遍剥离家电 产能，无贸易保护的诉求。 其二：加征关税的承受方多为海外消费者。贸易保护的目的主要为发展本国产业，增加当地就业。考虑到 家电附加值较低，美国已逐步放弃自主生产，中国实际为全球最大产业集群。则加征关税并不会显著使得产业 向外转移（东南亚目前体量有限，且多为国内公司建厂），但欧美需求整体稳定，因此相应的成本增加可顺利向 欧美消费者转嫁。目前美国正遭遇历史级别的通货膨胀，因此加征关税对国内白电公司影响相对可控。

大消费之二：医药（创新药）：创新药出海动能提升，积极布局全球

1、创新药出海的重要动力：追逐全球市场

近年来，随着中国创新药蓬勃发展，越来越多的中国药企将目标转向海外，以赢得更多的发展机会和市场 份额。综合来看，中国创新药市场与海外仍有较大差距，2021 年全球创新药市场约 8300 亿美元，其中美国创新 药占比超 50%，是创新药最重要的终端市场。而从药品销售占比看，美国创新药占药品销售 79%，中国创新药 占药品销售仅 11%。

中国创新药全球竞争力持续提升。ADC 是全球肿瘤创新药物领域重要趋势，但因其要素较多，其药物开发 更多是一种偏技术的研发，而不是靶点或机制的创新。ADC 领域有较大空间进行组合创新，而组合创新更讲求 效率和化药能力；中国因其产业链完整，工程师人数众多，在 DS-8201 出现后，之前跟随罗氏 T-DM1 所积累的 经验和建立的平台可以帮助中国 Biotech 迅速跟进相关管线，国内企业在 ADC 领域已经具备出色的全球竞争力。 据 Biocentury 统计，中国大陆作为授权交易授出方，在东方向西方授权中，占比达到 67%，超过日本，成为第 一大授出地区。

中国创新药出海模式“三步走”。第一种模式是“产品授权国际化”，即授权+提成模式，该模式授出方获得 首付款、里程碑即销售分成，在我国创新药企当前缺少国际运营能力的背景下仍为主流模式；第二种模式是研 发及临床国际化，目前出现在部分头部企业中，这一模式资金需求大，对团队的国际化要求高；第三种模式是 商业国际化，该模式可以获取潜在最大利润，但也是难度最大、风险最高的模式，目前只有极少数公司实现。

中国创新药授权出海进入收获期。2020 年后国内药企 license-out 数量明显增加。随着国内创新药企的 快速发展，国内创新药及技术平台 license-out 交易日益活跃。我国创新药自 2012 年开始，交易数量逐渐 增长。2020 年以后更是进入高速增长阶段，23 年 license-out 交易的数量达到 46 个。 从海外授权交易的品种来看，主要以肿瘤药物为主。2021 年之后药物种类数量明显增多，抗病毒类、 神经类、糖尿病类以及血液疾病类等药物的海外授权交易也在逐步开展。

2020 年后国内药企 license-out 首付款及总额明显增长。2018-2019 年国内药企 license-out 的首付款以及总 金额相对较低，主要由于海外授权的药物部分为仿制药/生物类似药，创新药处于较早阶段。2020 年，随着国内 创新药企业的快速发展，海外授权的首付款金额以及总金额明显增长，2023 年全年，根据已经披露金额的交易 统计来看，全年首付款总额达到 33.6 亿元，交易金额总量达到 407 亿美元，从具体交易产品来看，更多是创新 药的海外授权，同时部分商品已经在国内进入商业化阶段，在海外开展临床及获批成功率较高，体现出我国创 新药企业的整体快速发展。

2、日本创新药企业出海的启示：第一三共

第一制药株式会社和三共制药株式会社在日本都拥有超过百年的历史，两家公司都以创新药为导向，前者 拥有氨甲环酸和左氧氟沙星等药品，后者研发出普伐他汀、奥美沙坦等明星产品。 进入 21 世纪，面对国内的压力和国外的竞争，两家公司于 2005 年宣布合并，通过对公司资源、技术等的 整合，提高公司竞争力，稳固公司地位，谋求长远的发展目标。

公司完成整合后，寻找的业务方向之一是仿制药。2008 年 6 月，公司宣布计划以 46 亿美元收购印度 最大的仿制药企业兰伯西（Ranbaxy）。但随后兰伯西因为造假问题陷入 FDA 调查之中，也导致公司在 2008 财年计提了 399 亿日元用于美国司法部索赔。此后几年公司借助兰伯西打开了更多国际市场，但这笔收购 始终没能带动公司的发展。最终于 2014 年第一三共以 40 亿美元将兰伯西出售给了太阳制药，时任第一三 共 CEO Takashi Shoda 也因此辞职。 2010 年，第一三共在日本设立 Daiichi Sankyo Espha Co.以制造和销售仿制药；2012 年，和 Coherus Biosciences 建立战略合作，开发依那西普和利妥昔单抗的生物仿制药；2016 年，和安进宣布达成在日本商业化 9 种生物仿 制药的协议，包括阿达木单抗、贝伐单抗和曲妥珠单抗等。

坚持创新，于 ADC 中收获未来。ADC，即抗体偶联药物，通过 linker 分子将抗体与有效载荷（化疗药物） 相结合。抗体的靶向作用可以以较低的剂量发挥化药的治疗作用，从而提高人体对药物的最大耐受剂量，拓宽 治疗范围。 第一三共的 ADC 研发始于 2010 年，当时的抗体基于前三共的抗体研究和蛋白质工程能力而创建，而药物 有效载荷和接头则是来自前第一制药的相关研究。不过由于当时其他公司已有 HER2-ADC 的研究在进行，第一 三共的 ADC 研发曾一度搁置。2013 年，第一三共成立了生物制剂研发部门，以开发包括 ADC 在内的各类创新 药，研究人员在筛选和优化了数百种抗体、接头和有效载荷的组合，最终生产出第一三共第一款 ADC：DS-8201。 而由于其优异的临床效果，这款药物从临床开始到最终上市仅用了不到 5 年时间。

第一三共目前已成功搭建起自己的 ADC 技术平台。相比大多数 ADC 产品优势明显，主要体现在：1） 更高的药物-抗体比例（DAR）。多数被批准的药物 DAR 介于 2-4 之间，而第一三共可以在一个抗体上偶联 8 个药物分子；2）独特高效的载荷。第一三共开发的拓扑异构酶 I 抑制剂 DXd，其体外活性是常用的 SN38（伊立替康的活性代谢物）的 10 倍；释放后血液半衰期更短，可以迅速从血液中消除，减少引起副作用 的可能；3）更稳定高效的接头。第一三共的 linker 在体内稳定性优异，大大减少了有效载荷释放到血液中 的可能。而与癌细胞抗原结合后，又可以被在癌细胞中高度表达的组织蛋白酶精确切割，释放有效载荷； 4）旁观者效应。第一三共的 DXd 具有更高的亲脂性和膜渗透性，在 ADC 与抗原表达阳性的癌细胞（如 HER2 阳性）结合后，DXd 从癌细胞中的 ADC 释放出来，穿透细胞膜，对临近癌细胞（抗原表达阳性或者阴性） 也可产生细胞毒作用。

公司在未来 5 年发展计划中提及“3ADCs”作为发展重点。除了获批上市的 Enhertu 外，还包括获得 2020 年世界 ADC 奖-“最具前景的临床药物奖”的 Dato-DXd 以及获得 2021 年世界 ADC 奖-“最具前景的临床药物 奖”的 HER3-DXd，而 2019 年这一奖项被 Enhertu 得到。 2019 年，阿斯利康以 69 亿美元对价与第一三共合作开发和商业化 Enhertu，自 Enhertu 上市以来，销量持 续走高，2023 年全年销售额超过 23 亿美元，已经成为全球销售额第一的 ADC 产品；2020 年，阿斯利康继续投 入 60 亿美元对价与第一三共合作开发和商业化 Dato-DXd。截止 2022 年 3 月，公司基于 DXd-ADC 平台的药物 除了上述 3 种外，还有 DS-7300 等共 5 个候选药物；而在 DXd 平台之外，也已经开始布局第二代 ADC 技术， 已有 DS-9696 准备进入人体实验。

3、日本创新药企业出海的启示：武田制药

武田创立于 1781 年，当时武田长兵卫一世(Chobei Takeda) 在大阪的修道町开了一家销售日本和中国传统 药草的店铺。武田现在业务遍及全球 80 多个国家，在日本和美国都处于领先地位，分别为全球第三和第一大制 药市场。公司将为全球更多的人提供高度创新的药物和变革性的诊疗。

4、中国企业出海的成功案例：百济神州

以百济神州为例，百济神州成立之初就把国际化作为重要的战略。公司研发体系开放，拥有优秀的全球化 合作和管线运营能力。与多家优秀跨国企业及生物科技企业进行广泛深度的合作。我们认为，公司的 BD 思路 可以概括为：与跨国龙头药企进行深度战略合作，与生物科技公司进行产品合作。目前与公司有研发或商业化 合作的企业包括默克雪兰诺、新基、Mirati、SpringWorks、MEI Pharma、Zymeworks、Ambrx、BioAtla、安进、 Seattle Genetics。 2013 年，百济神州将两个在研产品 Pamiparib（PARP 抑制剂）、Lifirafenib（RAF 抑制剂）海外权益出售给 默克雪兰诺，获得里程碑费用 6.65 亿美元，解决了公司资金问题，也因而名声大振。

2017 年，百济神州再次完成与跨国药企血液肿瘤龙头公司新基的交易，将其 PD-1 替雷利珠单抗的部分海 外权益出售给新基，获得了新基 2.63 亿美元的预付款、1.50 亿美元的股权投资以及新基三个商业化产品（来那 度胺、白蛋白紫杉醇、阿扎胞苷）在中国的权益，这笔交易不但解决了公司的资金问题，还给予百济神州自建 商业化销售团队的基础，之后原辉瑞中国总裁吴晓滨加盟百济神州，建立了商业化队伍。尽管这笔交易在 2019 年因新基被百时美施贵宝收购而终止，但百济神州依然保留了三个商业化产品的中国运营权，且获得 1.5 亿美 元的违约金。 2019 年，百济神州再次与跨国制药龙头安进进行肿瘤领域全面战略合作，百济神州获得 27 亿美元股权融 资、获得安进三个商业化产品 XGEVA（地舒单抗）、卡非佐米、倍林妥莫双抗在中国 5-7 年的部分商业化权益， 同时获得在全球范围内与安进共同开发其肿瘤领域 20 个在研产品的权益。百济神州将与安进分摊成本，分享收 益。百济神州通过这笔交易同时达到了两个目标，其一，公司获得了后续研发和商业化所需的资金，其二，公 司获得了安进的商业化和在研产品的权益（包括潜在重磅新药 AMG510（KRAS G12C）），大大增强了公司肿瘤 管线的布局和储备。

5、中国企业出海的成功案例：南京传奇

南京传奇（金斯瑞子公司）国际化的三个关键要素可以概括为：完美的行业时机、优秀的产品和高效的执 行力。完美的行业时机：2017 年 6 月-12 月是细胞治疗情绪急剧升温的时间段，彼时，JUNO、KITE 估值均上 百亿美元，且为巨头收购，全球首个 CAR-T 产品在美国获批上市，全球细胞治疗投资热情急剧升温，细胞治疗 被认为是下一代革命性制药技术；公司产品疗效优势明显：耐药患者 ORR 及 CR 均显著高于同类竞争对手 Bluebird（被血液肿瘤龙头 Celgene 收购），且入组患者病情更重；高效的执行力：从 2017 年 6 月 ASCO 大会发 布数据，到 2017 年 10 月选定强生作为合作伙伴，强生进场尽调到与公司达成协议仅耗时 20 多天，商业化策略 一气呵成。 截至 2023 年，传奇生物已实现规模化全球运营，2023 年实现产品收入约 5 亿美元。

6、中国创新药出海模式及关键点

总结以上案例，要实现自主出海，最大化创新药的海外价值。需要具备以下四大要素：差异化的产品、扎 实的临床/注册能力、选择最优的商业模式以及良好的国际化人才储备。

国内创新药出海仍以“授权+提成”为主流，部分已进入研发国际化，商业国际化并非触不可及。授权+ 提成模式因管理难度低、风险敞口小、资金要求低，在我国创新药企当前经验积累下仍为主流模式；研发国际 化则已出现在部分头部企业中，这一模式临床资金需求较大，对研发团队的国际化要求高；商业国际化投入 大，对管理能力及团队国际化程度要求极高，但并非触不可及，可通过合资公司分摊风险。

大消费之三：医药（疫苗）：疫苗企业出海逻辑显现，产品出海未来有望加速

1、国内竞争激烈+海外市场空间广阔，疫苗企业出海逻辑显现

中国疫苗市场快速发展，疫苗企业数量增长较快。中国疫苗市场近年来呈现快速发展趋势。根据弗罗斯特 沙利文测算，2022 年中国疫苗市场规模达 1251 亿元，预计将于 2031 年达近 3835 亿元，2022~2031 年复合增长 率为 13.3%。同时，随着疫苗相关的技术创新持续发展，以及政策对创新疫苗研发的支持，更多的企业投入疫苗 相关的研发生产。加之资本市场对疫苗行业的投入热情高涨，疫苗上市企业数量持续增长，一级市场公司融资 活跃。

全球多款疫苗供应短缺，市场健康状况不佳。根据 WHO 发布的《2022 年全球疫苗市场报告》，全球范围内 多种疫苗存在供给风险，主要的原因包括疫苗厂商数量偏低、通过 WHO PQ 认证或 EUL 的疫苗种类偏低、供 应集中度偏高、产品相对较新（短期内供给相对不足）或非常成熟（厂家生产意愿低）等。对于这些疫苗品种， 全球需要有更多的厂商参与供应，以缓解疫苗市场供应短缺。

多款疫苗纳入多国免疫规划，部分地区疫苗自给率低。截至 2022 年底，在 WHO 194 个会员国中，有 163 个会员国将肺炎结合疫苗（PCV）纳入国家免疫规划；127 个会员国将 HPV 疫苗纳入国家免疫规划，其中包括 新引进该疫苗的 14 个国家。目前全球疫苗市场存在区域供给与需求分布不均的情况，在一些地区，疫苗几乎完 全由总部位于该地区之外的制造商提供，这种情况可能会造成严重的公共卫生问题。2022 年非洲和东地中海地 区分别有 99%和 94%的疫苗产品由总部位于其他地区的制造商供应。相比之下，由于供应商相对较多，东南亚 和西太平洋地区使用来自同一地区的疫苗的比例最高，分别为 79%和 78%。因此，全球多地政府希望通过建设 当地的疫苗生产能力，实现疫苗自给自足。

发展中国家疫苗厂商占据全球市场一席之地，欧美厂商未来面临更大挑战。随着中国和印度等发展中国家 疫苗研发生产能力的提升，加之其自身具有广阔的疫苗市场，来自中国、印度等发展中国家的疫苗企业处于快 速发展中，全球新冠疫情进一步推动了发展中国家疫苗企业的研发和生产能力提升，以中国生物和科兴生物为 代表的中国疫苗企业也在国际市场中占据了一席之地。随着这些疫苗企业研发及生产能力进一步提升，未来欧 美厂商将面临更大挑战。 疫情期间出口以新冠疫苗为主，后续主要依靠常规疫苗。新冠疫情期间，国内疫苗企业凭借新冠疫苗，实 现了在疫苗出海方面的突破，2021 年人用疫苗出口量及金额实现大幅提升。2022 年以来，随着全球新冠疫苗需 求趋于饱和，疫苗出口量及金额大幅下降，后续出口主要依靠常规疫苗。

2、国际化进入方式多元化，产品出海未来有望加速

国际化进入方式多元化，可差异化选择。企业进入国际市场的过程就是企业将其自身拥有的资源，比如技 术、资金、自身品牌或者管理经验等，通过多种投资方式渗透到东道主国家或地区的企业国际化经营战略实施 过程。企业进入国际市场的模式可分为三类：1）贸易型进入模式：直接出口或者间接出口企业自身产品；2） 合同型进入模式，包含多种细分模式，最大优势在于只授权无形资产，几乎没有额外投入；3）股权进入模式， 其中合资经营最大优势在于可以在突破部分政府投资壁垒限制的同时和合资方形成优势互补；独资经营的棕地投资和绿地投资则各有优劣。

（1）PQ 认证可协助快速打开国际市场，国内企业认证数量较少

PQ 认证可帮助国内企业快速打开国际市场，提高企业生产体系水平。WHO PQ（WHO prequalification）认证全称为世界卫生组织供应商预认证，开启于 2001 年，旨在扩大选择的优先药物的获取，确保国际基金采购药 品的治疗、疗效和安全性，服务于发展中国家的患者。参与 PQ 认证的优势在于：1）成为联合国采购供应商； 2）WHO 一次性审评后可在多个发展中国家上市，提高上市效率；3）参与 PQ 预认证可得到专家顾问协助，快 速提升企业体系达到国际水平。

PQ 认证流程较长，需要按照要求进行改造。WHO PQ 的流程主要分为：1）申请材料的审评；2）疫苗样品 送至到 WHO 的两个实验室进行检测；3）WHO 的官员和专家对生产工厂进行现场核查。整体流程时间约为 12 个月（不包括生产厂家按照要求采取相应行动的时间），且生产厂家需根据 WHO 要求对产线进行改造，整体需 要投入一定的时间及费用。 中国疫苗企业 PQ 认证数量较少。截至目前，我国共有 7 家企业的 11 款疫苗获得了 WHO PQ 认证，整体 进度相对较慢，主要由于：1）WHO PQ 认证的前提是我国的疫苗监管体系必须得到其认可，而我国于 2011 年 才首次通过评估。2）新冠疫情期间，疫苗企业的重心都向新冠疫苗转移，一定程度上放缓了国际化进程。3） 为符合 WHO PQ 要求，企业需要对自身生产线进行项目整改和设备改造，需要一定的时间和投入。

国际采购是重要战场，海外巨头份额相对集中。在非新冠市场中，四大家（默沙东，葛兰素史克，赛诺菲， 辉瑞）占据。在海外疫苗巨头的收入结构中，联合国儿童基金会（UNICEF）合同金额平均每年可达到 3-5 亿美 元，占比约 5%-10%，在印度血清所占比高达 30%-60%。进入 Gavi 市场有利于企业长期参与 Gavi“毕业”国家 的市场准入，以及为企业后续管线产品在这些国家铺平道路。 疫苗行业特性和国际市场的采购规则决定了较长的规划周期。若要提前的参与和影响 Gavi 的疫苗投资战略 (Vaccine Investment Strategy, VIS)，企业至少需要提前 7-8 年与 WHO 和 Gavi 沟通在研管线的情况。2025-2030 年 VIS 的机会窗口就在 2023 年，错过提早沟通时间窗的企业将在 2025-2026 年陷入较为被动的局面。

（2）单个国家准入具有独特优势，选择代理企业成为主流

单个国家准入可提供较好的价格水平，提高企业出海业务盈利能力。由于通过 WHO PQ 后的疫苗企业需要 向国际组织以较低价格供应疫苗产品，结合前期通过 PQ 的相关投入，因此短期内无法为企业提供可观的业绩 和利润贡献。与此相比，通过与单个国家进行谈判，实现产品通过当地药监部门审评后上市，从而进入政府采 购市场或私人市场，可提供较为客观的产品价格和体量，能够提高出海后的盈利能力，成为目前疫苗企业主要 选择的产品出口方式。 单个国家准入需要了解该国的准入要求，选择代理企业成为主流。由于不同国家的药品审评流程及对于疫 苗相关的研发、生产和销售不一，因此需要对准入目标国家的药品审评体系有深入了解。目前国内疫苗企业主 要采取与当地制药企业合作的方式，授权合作方推动出口产品在当地的进口、分销、销售及原液供应。

（3）疫苗出海从成品出口向价值链上下游延展

疫苗出海从成品出口向价值链上下游延展。随着疫苗企业出海事业持续推进，企业出海动作也在价值链上 下游加速延展深化。从单一的双边注册出口成品向灌装技术转移、海外建厂商业化生产、开展海外临床试验、 海外合作研发或者授权早期品种等，逐步从下游向上下游全链条过渡，也有企业开展了与海外合作方全产业链 的合作。

产品出海未来有望加速，国际化模式趋于多元。受限于 PQ 认证和政策限制，目前我国企业开展国际化策 略主要以出口疫苗成品为主，出口金额及数量相对较小。随着企业在新冠疫情期间积累了丰富的国际化经验和 资源，对国际化的重视程度提高，加之 2022 年 8 月 WHO 宣布中国通过标准升级后的疫苗国家监管体系（NRA） 评估，我国疫苗体系与国际进一步接轨，产品出海未来有望加速。且未来国际化模式将趋于多元，从成品供应 向本地化生产转移，如沃森生物在摩洛哥、印尼等国将先开展成品供应合作，同时启动技术转移，在完成技术 转移并满足半成品合作条件后过渡到半成品供应合作和本地化生产，以适应当地的国家发展战略。

3、疫苗出海目标市场：以印尼和摩洛哥为例

优先选择疫苗市场规模潜力较大、竞争格局良好、监管较为宽松的国家/地区。我们认为疫苗市场规模主要 取决于：1）人口结构：人口基数、人口增长率及新生率是首要决定因素；2）消费潜力：健康支出占 GDP 比重 往往反映了居民的健康意识及支付意愿。此外，需要考虑当地市场的竞争格局，以及当地市场与疫苗相关的政 策法规。综合以上因素，疫苗出海需要优先选择市场规模潜力较大、竞争格局良好、监管较为宽松的国家/地区。 国内企业目前主要选择亚非国家作为出海目标。从目前中国疫苗企业出海的目的地来看，亚洲国家中，东 南亚及南亚国家较受国内疫苗企业青睐，如印尼、孟加拉国、泰国等。非洲国家中，埃及、摩洛哥等国家也成 为国内疫苗企业出海的主要目标。此外，巴西、委内瑞拉等南美洲国家在新冠疫情期间也成为中国疫苗主要的 出口国家。

（1）印度尼西亚市场：高人口基数+高消费潜力，政策支持力度较大

高人口基数叠加高消费潜力，医疗支出占比提升或将扩大消费市场规模。截至 2022 年，印度尼西亚人口总 数达到 2.76 亿，保持长期稳定增长趋势，出生率近年来呈缓慢下降趋势，2021 年为 1.64%。从经济水平来看， 印度尼西亚 2022 年人均 GDP 为 4788 美元，处于中等偏上收入国家级别，但人均医疗支出占比相对较低，2020 年人均医疗支出为 133.0 美元。我们认为，印度尼西亚具备高人口基数及高消费潜力的特点，对疫苗需求量较 大，但受限于健康意识不足及医疗资源分配不均，人均医疗支出较少，市场潜力有待释放。

印尼市场成为国内疫苗企业出海重点市场。印尼与中国疫苗企业的合作起源于新冠期间，印尼政府在疫情 早期选择中国作为疫苗合作伙伴，研发合作进度和成果远超预期。除了向印尼供应疫苗成品，中方还向印尼转 移疫苗研发生产等上游技术，有助于提高印尼的新冠疫苗生产能力。多家疫苗企业借助新冠疫苗，实现了对印 尼市场的开拓，并进一步推动常规疫苗向印尼的出口和本地的产业化布局。

（2）摩洛哥市场：暂无疫苗自主生产能力，进入前景较好

摩洛哥：私人医疗支出占比较高，疫苗自费市场存在较大潜力。摩洛哥作为非洲较为发达的国家之一，人 均 GDP 在 2022 年达到了 3442 美元，在非洲国家中排名较高。医疗支出方面，摩洛哥人均医疗支出在 2020 年 达到了 187.4 美元，处于较高水平。其中私人支出占比较高，尽管近年来占比有所下降，但 2020 年达到 54.4%， 仍超过大部分非洲国家，疫苗自费市场存在相当大的潜力。

得益于较高的人均医疗支出，传染病死亡人数占比较小。2020 年，传染病中仅有流感和肺炎位居摩洛哥的 前十大死亡病因，当年归因的死亡人数为 7237 人，占当年国内死亡人数的 3.17%，结核、腹泻、脑膜炎、百日 咳、乙肝等其他常规可预防疾病导致的死亡人数则相对较少，主要归功于较高的医疗支出带来的较好的疾病预 防水平。

巴斯德研究所负责疫苗进口及销售，进口疫苗厂家以赛诺菲和 SII 为主。目前摩洛哥不存在任何疫苗的生 产制造能力，但是当地的巴斯德研究所（Institut Pasteur Du Maroc，是法国的非盈利机构）主要负责疫苗的进口 和分发。目前摩洛哥使用的疫苗主要由赛诺菲和印度血清研究所（SII）生产。 Sothema：摩洛哥本地药企，曾与国药合作生产新冠疫苗。Sothema 是一家于 1976 年在摩洛哥成立的制药 公司，是目前摩洛哥最大的制药集团，拥有 6 个生产基地、300 余个上市品种，涉及到抗生素，牙医，肿瘤，皮 肤病等众多类别，产品销往欧洲、马格里布、撒哈拉以南的非洲及海湾地区。Sothema 曾在 2021 年 7 月 5 日与 国药集团合作开展新冠疫苗的生产活动，利用现有无菌灌装线每月可生产 500 万剂新冠疫苗。

4、国内疫苗企业出海：近年来进展积极，出海方式多样化

国内疫苗企业出海进展积极，出海方式多样化。新冠疫情以来，康泰生物、沃森生物、科兴生物等国内疫 苗企业凭借日益增长的研发实力，在以中国倡导的“一带一路”契机下，实现了疫苗海外出口的快速发展。国 内企业出海方式也逐渐多样化，由成品出口向技术转移、本地化生产、合作研发等方式推进。 国内疫苗企业出海仍面临极大问题需要解决。根据中国疫苗行业协会发布的《2023 年中国疫苗行业国际合 作发展报告》总结，目前我国疫苗企业出海仍面临几大痛点，包括：1）高层意识和国际化策略仍缺位；2）国际 化和核心业务能力待提升；3）监管政策与产业国际化待协调；4）合作方网络搭建仍在起步阶段；5）国际认可 和市场机制培育不足。国内疫苗企业需要着力解决这些问题，继续推进疫苗出海事业发展。

（1）康泰生物：国际市场持续拓展，向印尼出口 PCV13 进展顺利

国际市场持续拓展，PCV13 于印尼获批。康泰生物近年来持续推动海外产品注册工作，推动公司产品走向 国际市场，目前百白破-Hib 四联苗、23 价肺炎球菌多糖疫苗（PPSV23）、重组乙型肝炎疫苗（酿酒酵母）及 PCV13 已取得了部分国家出口的证书。自 2022 年以来，公司相继与菲律宾、印度尼西亚、巴基斯坦、沙特、印度等国 合作方签署合作协议，持续拓展 PCV13、PPSV23 等疫苗品种的海外布局。

（2）沃森生物：较早开展国际化业务，实现 PCV13 向摩洛哥出口

沃森生物：较早开展国际化业务，海外布局广泛。公司是国内疫苗企业中较早开展国际化业务的企业之一， 2020 年以来，公司大力拓展海外尤其是发展中国家市场，近年来在产品出口、国际市场拓展和注册准入等方面 均取得了较大进展。截至 2023 年末，公司产品已累计出口海外 19 个国家，覆盖东南亚、南亚、中亚、非洲、美洲等区域市场。公司还向疫苗产业链上下游拓展，积极开展海外临床和本地化生产合作。

出口模式以间接出口为主，从成品供应向本地化生产转移。公司产品在海外完成注册准入后，通过政府招 标、订单投标或私立市场推广获得订单，而后完成产品生产、出口和上市销售。以摩洛哥出口为例，2021 年 4 月，公司与摩洛哥 MarocVax Sarl 公司达成了 PCV13 在摩洛哥的成品进口、分销、销售及原液供应等合作。 2022~2023 年，公司已完成了每年 100 万剂 PCV13 出口摩洛哥的业务。双方目前以成品供应合作为主，同时启 动技术转移，在完成技术转移并满足半成品合作的条件后，双方将过渡到半成品供应合作和本地化生产，以适 应摩洛哥的国家发展战略。

（3）万泰生物：诊断试剂远销多国，2 价 HPV 疫苗通过 WHO PQ 认证

万泰生物：诊断试剂远销多国，疫苗出口处于起步阶段。公司主营业务分为体外诊断试剂和疫苗两部分。 体外诊断试剂方面，公司拥有健全的海外代理商渠道，多项产品获得国际相关认证，产品远销欧美、亚洲、中 东、非洲、大洋洲等 40 多个国家和地区，在国际市场上拥有较高的知名度和美誉度。目前公司出口的主要产品 为体外诊断试剂，随着公司 2 价 HPV 疫苗获得 WHO PQ 认证，并获得多国上市许可，预计疫苗产品未来将成 为公司海外出口的主力品种。

2 价 HPV 疫苗通过 WHO PQ 认证，目前获得多国上市许可。在疫苗领域，公司 2 价 HPV 疫苗 2021 年通 过 WHO PQ 认证后，于 2022 年先后获得摩洛哥、尼泊尔、泰国、刚果（金）的上市许可，2023 年上半年获得 柬埔寨、埃塞俄比亚的上市许可，并顺利出口泰国；印尼、巴基斯坦、肯尼亚、埃及、缅甸、乌兹别克斯坦、刚 果等国的注册申报正有序推进中。 公司积极推动海外临床进展，助力疫苗出口。在盖茨基金会支持下，公司与 PATH 组织的一项关于 2 价 HPV 疫苗的国际临床合作正在加纳和孟加拉国按计划开展中。围绕支撑戊肝疫苗和 HPV 疫苗的全球拓展，公司和 International Vaccine Institute（IVI）正在开展针对孕妇人群在巴基斯坦开展戊肝疫苗安全性和免疫原性的临床合 作；和相关国际组织也针对九价 HPV 疫苗开展相关临床合作。此外，关于戊肝疫苗的剂型开发及 WHO 预认证 计划的讨论正在平行推进中。

（4）其他国内疫苗企业出海进展

康华生物：目前主要出口流脑疫苗，诺如疫苗出海展现研发实力 产品出口主要为四价流脑多糖疫苗，诺如病毒疫苗出海展现研发实力。公司主营产品为冻干人用狂犬病疫 苗（人二倍体细胞）和 ACYW135 群脑膜炎球菌多糖疫苗。公司境外销售采用经销模式，目前出口的主要产品 为四价流脑多糖疫苗，已出口至海外 10 个国家。2024 年 1 月 8 日，公司与 HilleVax 签署《独家许可协议》，授 权 HilleVax 在除中国地区以外范围内对重组六价诺如病毒疫苗及其衍生物进行开发、生产与商业化，首付款 1500 万美元，公司有望获得最高 2.705 亿美元价款，以及未来的特许权使用费。此次与 HilleVax 签署协议，不仅有 助于推进重组六价诺如病毒疫苗的海外研发进程，也标志着公司疫苗管线出海获得积极进展，充分展现了公司 的创新疫苗研发实力。

新冠期间获得多国使用许可，奠基国际化发展战略。全球新冠疫情期间，康希诺自主研发的肌注新冠疫苗 克威莎®于 2022 年 5 月被 WHO 纳入“紧急使用清单”（EUL），成为中国首个获得 WHO 紧急使用授权的创新 技术路线新冠疫苗。克威莎®曾获得海外多国的紧急使用授权或附条件上市批准，并在墨西哥、巴基斯坦、智利、 阿根廷、马来西亚等多国开展大规模接种。此外，公司在巴基斯坦、墨西哥、马来西亚等多个发展中国家建立 起疫苗生产基地，进行新冠疫苗成品灌装生产的技术转移，帮助其建起本国新冠疫苗生产能力。虽然目前新冠 疫苗销售大幅下降，但新冠疫情期间的海外业务帮助公司积累了宝贵的海外准入经验，并加深了与当地政企的 纽带，为后续国际化发展战略的实施奠基。

与当地企业合作，推动疫苗研发及商业化合作。2023 年 9 月，公司与印尼生物制药公司 Etana 就吸入疫苗 技术和流脑疫苗签署合作协议，还与清华大学签署合作协议，将就吸入用结核病疫苗的技术研发展开深度合作。 公司全资子公司康希诺香港于 2023 年 8 月 25 日与马来西亚企业 Solution 签署《股份认购协议》，以 857.39 万 马来西亚令吉（约合人民币 1333.90 万元）认购 Solution 约 10%的股份，以帮助公司在东南亚地区扩大客户基 础，促进研发合作及商业化。 积极推进海外临床与国际组织合作。海外临床试验方面，公司于 2023 年 7 月获得加拿大卫生部关于重组带 状疱疹疫苗临床试验申请的无异议函。公司将在海外同步开展该款产品肌肉注射和雾化吸入两种给药方式的临 床 I 期试验。2024 年 1 月，公司重组脊髓灰质炎疫苗于澳大利亚启动 I 期临床试验，并完成首例受试者入组。 国际组织合作方面，公司和比尔及梅琳达·盖茨基金会签署了关于重组脊髓灰质炎疫苗（VLP-IPV）的项目资助 协议，基金会将向公司提供项目资助，以支持公司基于类病毒颗粒的脊髓灰质炎疫苗 VLP-IPV 的开发。

大消费之四：医药（医疗器械）：海外市场大有可为，国产龙头蓄势待发

1、全球器械市场空间广阔，器械企业国际化机遇逐步成熟

（1）海外市场空间广阔，竞争格局较好

根据《医疗器械行业蓝皮书（2023）》，2022 年全球医疗器械市场规模达到 5528 亿美元，2017-2022 年复 合增长率约为 6.42%；2022 年中国医疗器械市场规模达到 9830 亿元，2017-2022 年复合增长率约为 17.31% 大市场成就大企业，国际化布局方能打开成长空间。全球医疗器械市场规模是中国的 4-5 倍，全球前二十 大医疗器械公司主要分布在欧洲、美国与日本。发达国家在研发能力、医疗资源、支付体系等方面的优势带来 了广阔的市场空间，也培育出全球医疗器械巨头。国内器械企业进军全球市场将进一步提升潜在可及市场空 间。

（2）部分领域国产化率提升、竞争加剧，行业政策变化

部分领域国产化率较高，预计未来行业增速有所放缓。国产替代是过去 20 年医疗器械行业重要的成长逻 辑，部分细分赛道国产化率已经从 2010 年前后的不足 20%提升至 2020 年的 50%以上，后续国内竞争格局可能 有所加剧，尽管国内市场仍有较大渗透率提升空间，但行业增速可能有所放缓。 高值耗材集采常态化开展，部分集采品种利润率有所下降。2020 年以来，国家、省级联盟、省区、地市级 层面已开展较多医用耗材、IVD 试剂的集采，部分国产化率较高、竞争较为激烈的产品降价幅度较大，对相关 公司利润率带来一定影响。

2、出海产品

医疗设备出海产品众多，包括影像设备、超声、内窥镜、监护仪、呼吸机等。大型影像设备领域国产产品 在海外份额仍相对较低，但联影医疗等公司产品性能能够达到全球领先水平，未来出海潜力较大；内窥镜领域 国内产品性能逐步接近进口品牌，海外渠道体系仍需逐步拓展；监护仪、麻醉机等领域迈瑞医疗的产品性能已 得到广泛认可，未来全球市场份额有进一步提升空间。 医疗设备上游：代表出海产品包括 X 射线平板探测器、荧光硬镜镜体和光源模组、家用呼吸机结构件、 人工植入耳蜗组件等。国产器械上游公司基于底层技术，为下游公司提供精密部件或 ODM 服务，并通过开发 新产品、优化已有产品和拓展产品新应用领域打开海外长期成长空间。 IVD（体外诊断）：化学发光、分子诊断、POCT 领域市场空间大、行业增速快，当前国内产品在全球市 占率相对较低，随着海外产品注册、渠道体系、本土生产不断完善，具有较大出海潜力。 高值耗材：电生理、神经介入、外周及主动脉介入等行业增速较快，国产产品陆续开启海外临床注册，出 海潜力较大；骨科行业相对成熟，国产产品性能可比肩全球龙头，目前全球市占率仍然较低，未来份额有望逐 步提升；眼科、口腔等领域成长空间广阔，时代天使等龙头公司出海势头良好。 低值耗材：注射穿刺、医用敷料等领域国内厂商成本优势明显，客户关系稳定，代工产品逐步向高端化拓 展，有望进一步提升市场份额。

3、出海客户/地区

（1） 医疗设备：出海阶段不同，各公司出海地区有所差异

1）迈瑞医疗、怡和嘉业海外市场布局较早、渠道相对成熟，北美和欧洲两大市场均有较成熟的本地化建 设或渠道布局。2）联影医疗仍处于出海的早期阶段，未来海外成长潜力巨大，目前在美国已设有生产基地。 3）对于技术壁垒较高、国产和进口仍然存在一定差距的软镜领域国产龙头（开立医疗、澳华内镜）以及手术 机器人龙头（微创机器人），我们认为短期业绩的主要增长动力来自国内市场的份额提升，海外市场在长期有望为公司打开成长空间，澳华、开立等相关公司已有海外本地化布局。

（2） 医疗器械上游：大客户合作关系稳定，业务延展性强

医疗器械上游公司掌握底层核心技术，凭借优异的产品性能、较低的成本、稳定的量产能力等优势切入海 外大客户的供应链体系，建立稳定的合作关系，同时不断加大合作范围、加强合作深度。 考虑医疗器械上游零部件的价值量远小于下游终端产品的价值量，因此下游潜在客户的收入体量以及合作 客户的数量是决定上游公司成长空间的关键因素，而医疗器械大部分细分领域仍由海外龙头主导，因此挖掘和 海外头部大客户的合作机会是快速打开上游公司业绩成长天花板的重要途径。

（3）IVD：绝大部分处于起步阶段，出海正当时

从国内 IVD 公司出海的阶段和海外收入占比来看：1）新产业、迪瑞医疗、万孚生物出海起步较早，海外 收入占比较高，海外收入增速稳步增长，渠道布局也较为完善，目前正持续加大海外子公司的建设，对经销商 进一步细化，持续加强本土化营销能力。新产业、迪瑞医疗的主要市场仍集中在发展中国家；万孚生物的毒品 检测产品主要出口至北美地区，其他产品主要集中在发展中国家。2）安图生物、亚辉龙、迈克生物出海正处 于快速拓展阶段，产品注册已经基本完成，渠道也在快速拓展，海外收入呈现基数低、增速快的特点，但品牌和渠道建设仍需要一定时间。部分起步较晚的公司在海外大部分地区的产品推广和售后服务依赖于单一经销 商，需要持续加大对经销商的培训，加强本土化营销能力。

（4）高值耗材： 赛道特点、公司战略不同，出海路径有所分化

由于各公司所处细分行业不同、公司所处阶段不同，国内高耗企业有不同的出海战略，包括 OEM/ODM 模式、自有产品模式和并购模式，主要销售地区也有所差别。

（5）低值耗材：大部分厂家以 ODM/OEM 方式出海，积极布局海外生产基地

医用低值耗材种类规格繁多且存在市场准入限制，国内 OEM/ODM 型企业的海外客户以全球知名企业为主，对供应商的选择标准较高，一般需长时间的考察期后才会确定合作关系，考察期间审核流程繁琐，且周期 较长，但一旦达成可靠的合作关系，将带来持续性的订单。 手套类企业（英科医疗、中红医疗）海外收入占比最高。主要由于欧美等发达地区人均手套消耗量远超国 内，全球大部分手套类市场位于欧美等发达国家。随着未来国内人均手套消耗量的提升，出口占比可能会下 降，但预计仍然会保持高位水平。 采纳股份以及奥美医疗出海占比其次，同时前五大客户集中度较高。两家公司专注于一些大型的品牌商或 者生产商等高端客户，客户采购体量较大。若能持续获取大订单，此类型企业业绩弹性可能更大，但也需注意 客户集中度过高带来的风险。 大部分低耗厂家都在积极布局海外生产基地，东南亚是热门的产能布局基地。基于全球地缘政治的担忧和 对成本因素的考量，大部分低耗厂家开始积极布局海外生产基地，主要方式为自建产能和并购。目前，各个厂 家主要前往东南亚进行产能布局，例如奥美医疗、维力医疗、英科医疗。还有部分厂家通过并购的方式获取海 外生产基地，例如拱东医疗收购美国 TPI、奥美医疗收购西班牙 Textil。 Medline、Mckesson、Cardinal 等国外巨头，成为多家低耗企业的共同大客户。Medline 是美国规模最大 的私人跨国医疗设备和医疗用品制造商和卫生保健用品生产商和分销商之一；Mckesson 是北美地区知名的药 品及器械批发商，为全球半数以上的大医院（拥有超过 200 个床位）提供软硬件支持；Cardinal 为一家全球性 综合医疗服务提供商与产品生产商。

4、出海优势：国产技术能力提升、产品升级，具备国际化竞争力

国产企业自身能力的提升为出海创造了重要条件。随着国产器械企业研发能力和销售能力的提升，国产产 品性能能够比肩全球头部企业的产品，海外市场的品牌知名度和认可度逐步建立，海外渠道搭建逐步完善，为器械公司出海提供内在驱动力。 产品性能优势：过往国产器械产品在海外主要依靠性价比优势，近年来国产产品性能不断提升，逐步具备 可以与全球龙头公司竞争的产品性能优势。以联影医疗为例，公司在核医学领域已处于全球领先水平， uExplorer 产品为全球首款全景动态扫描 PET-CT，可实现 4D 全身动态扫描；CT 和 MR 产品性能不弱于进口 产品；公司在大部分核心零部件领域也基本实现了自主可控。 渠道建设与品牌认可：国产龙头公司历经多年海外布局，逐步搭建起完善的销售体系，并突破高端客户市 场，取得较高的品牌认可度。以迈瑞医疗为例，公司经过 20 余年海外布局，搭建起直销与经销相结合的销售 体系，产品从最初的性价比优势到部分产品取得性能优势，逐步得到海外客户认可，高端客户群持续突破，海 外产能和供应链建设逐步完善。

原创性技术创新：过往国产产品在技术创新上多以 me-too 或 me-better 为主，近年来逐步出现原创性较强 的产品并在海外进行临床布局。以心脏瓣膜领域为例，以启明医疗、心通医疗、健世科技为代表的国产公司通 过海外临床布局，推动主动脉瓣置换产品在欧洲的临床注册；在二尖瓣、三尖瓣置换等全球尚未有明确金标准 的领域，部分国产产品已在美国市场推进临床研发布局。 生产成本优势：部分海外大客户对供应链的稳定性和产品的质量要求较高，国内制造业产业链完整、生产 成本较低，部分医疗设备上游、低值耗材公司具有较强竞争力。以奕瑞科技为例，作为全球少数几家同时掌握 非晶硅、IGZO、CMOS 和柔性基板四大传感器技术并具备量产能力的 X 线平板探测器公司之一，在成本方面 较海外企业具有较强优势，从而成为全球平板探测器上游主要供应商之一。

5、出海风险

专利纠纷风险：医疗设备企业出海可能面临海外竞争对手发起的专利诉讼，对海外市场拓展带来一定的阻 力。比如华大智造自 2019 年起在美国等二十余个国家和地区受到 Illumina 发起的专利诉讼。凭借在核心技术 专利方面的布局，2022 年公司在美国赢得关键诉讼并获赔 3.34 亿美元，随后双方决定未来三年内就美国境内 的所有未决诉讼达成和解，此后公司国际化进程显著加速。此外，怡和嘉业在 2014 年和 2016 年也受到瑞思迈 发起的专利诉讼，2017 年双方达成和解。近几年，头部企业迈瑞医疗、联影医疗在专利方面积极布局，为未 来潜在的专利诉讼风险做好充分的准备。 产品质量监管和召回风险：近年来，全球医疗器械监管日趋严格，根据 FDA 官网信息，飞利浦、奥林巴 斯等全球细分龙头近几年均发生过产品召回事件，其中飞利浦自 2021 年 4 月起全球召回累计 550 万台呼吸 机，是其历史上规模最大的一次召回事件，对公司的业绩、品牌影响力造成了一定的负面影响。

供应链及物流风险：对于尚未布局海外产能的企业，随着海外业务规模不断增长，未来可能面临地缘政治 引起的供应链风险。以医疗设备为例，核心零部件技术壁垒较高、国产化程度较低，其中大功率 CT 球管、高 端高压发生器、超声 FPGA 芯片、呼吸机比例阀/电磁阀/涡轮风机仍然依赖进口，未来可能面临短缺和断供的 风险，因此供应链本土化是未来国产厂商出海的核心竞争力。 渠道库存波动和供应链风险：以美好医疗为例。2023 年下半年，公司下游大客户 A 去库存以及公司部分 产线向马来西亚生产基地转移的过程使得公司订单交付节奏放缓，导致公司收入占比最大的家用呼吸机组件业 务受影响较大。截至 2023 年 Q4，预计大客户 A 库存逐步恢复正常，公司今年订单有望逐步恢复正常交付状 态，公司部分产能转移至马来西亚的过程预计已经完成，后续能够有效降低地缘政治风险。

经销商流失风险：以微创医疗为例。2019 年，公司收购的骨科业务的前三大经销商之一流失，对公司当 年业绩产生较大影响。伺候，公司重新寻找新的经销商，在部分领域转为直销模式。

6、出海路径

从医疗器械企业国际化发展阶段来看，可分为以下几类：1）海外业务主导类：海外收入占比超过 60%， 已具备较成熟的海外渠道（自主销售或大客户代工）；2）出海高潜力类：海外收入占比仍相对较低，但海外 增速较高，具备较强成长潜力；3）海外业绩贡献弹性类：海外收入占比超过 30%，仍有进一步提升空间，海 外收入增速超过 20%，可贡献一定业绩弹性；4）国际化起步类：海外收入占比不高，当前增速低于 20%，未 来也具备一定成长潜力。

产品出海路径： 1）市场导向型：较为常规的出海路径，从经销商及外贸模式起步，逐步建立海外办事处及子公司，进而 建设本土化的海外销售团队，客户层级从基层向高端渗透，从发展中国家的经销模式向发达国家的直销模式拓 展，竞争优势从性价比到性能优势逐步升级，代表公司包括迈瑞医疗、开立医疗等。 2）技术导向型：具有原创的专利布局和差异化产品优势，具备在欧美主流市场开展临床实验及取得注册 证的能力，产品获批后自主销售或通过 License-out 等模式进行推广。代表公司包括联影医疗、华大智造等。 3）客户导向型：与海外大客户建立稳定合作关系，通过掌握底层核心技术，提供上游产品或 ODM 服 务，典型代表有奕瑞科技、安杰思、拱东医疗等。 外延并购路径： 横向并购：通过并购拓展新产品线，或通过并购同行业海外公司，拓展海外市场，实现海外研发、生产、 销售的全面提升，主要难点在于海外业务与国内业务的协同与整合。 纵向并购：通过并购上游核心零部件供应商或下游渠道商，提升产业链的完整度和安全性，或取得下游成 熟的销售渠道，提升对终端客户的掌控能力。

7、出海政策帮扶

医疗器械出口相关政策需进一步深化和落实，尤其是认证体系需与国际接轨。为进一步推动国产医疗器械 出海，相关部门应积极研究国际通过的监管、质量控制、出口流程等贸易便利性政策，完善审批制度，为促进 医疗器械产业国际化发展创造有利条件。在认证体系方面，建议我国与“一带一路”等国家充分合作，牵头建 立“一带一路”国际医疗器械认证标准，建立具有国际性的、有影响力的通行的认证标准，从而为我国器械进 入这些国家缩短时间、降低成本，让我国医疗器械得到更多国际市场的认可。 加大重要海外市场的培训力度，让海外用户熟悉并依赖我国的医疗器械。 医疗器械出海需要帮助海外用户 培训器械使用、掌握器械操作，因此需要加强对于出口地的医疗人才的培训和培养，进一步提升海外用户对国 产医疗器械的需求。建议国家卫健委的海外人才培训和器械“出海”人才培训有机结合。建立相关出口器械企 业组织和实施相关海外医疗培训的平台和机制。 相关学/协会应与海外市场建立合作，同时构建完善的引导流程，帮助中小企业器械进入国际市场。建议医 疗器械相关的学/协会牵头组织国内创新器械参加国外展览、召开发布会，提升我国创新医疗器械参与国外的规 模和影响力。同时定期向国内的中小医疗器械企业提供相关培训，引导和帮助中小企业充分掌握医疗器械国际 贸易的相关流程和基本能力，培养其加入国产医疗器械国际化竞争的战略思维。

大消费之五：零售（传统零售）：日本零售出海经验

1、社服零售：出海产品——渠道与产品并重

日本企业出口产品：自建销售渠道与产品扩张同步出口。零售商不仅输出优质产品与服务，更重要的是渠 道运营。汽车、仪器、机械等产品出海比例较高，根据日经中文网 2019 年数据，汽车海外销售占比达到 70%以 上。零售、服务类占比相对较低，海外销售占比约为 10%左右。不同行业产品特点和运营方式不同，因此，海 外扩张程度存在差异。

以化妆品行业为例，日本化妆品行业利用国内市场磨练了产品力。借助游客入境东风，恰逢中国中产阶级 崛起和中国新兴渠道扩张，日本化妆品行业迎来快速发展机遇期。 游客入境和化妆品出海驱动日本化妆品行业增长。访日游客数量于 2010 年后开始高速增长，尤其是 2015 年访日游客大幅攀升，外国游客的涌入也带动了日本相关行业的消费兴盛。根据 2019 年数据，除珠宝和手表/胶 片相机外，化妆品为访日游客购买单价最高的品类，而化妆品购买率远高于珠宝和手表/胶片相机。外国游客对 于化妆品的支出增速高于日本国内居民消费增速，同时访日游客人均消费额逐渐接近日本国内两人及以上家庭 年均化妆品支出，并且在 2019 年超过国内居民。 2014 年开始日本扩大针对外国游客实施的消费税免税政策的适用商品范围的方针。商品范围将从电子产品 等扩大至包括食品、化妆品等消耗品在内的商品。外国游客在具有日本税务署许可的免税店出示护照，购物超 过 1 万日元，将可以免除消费税。日本对于化妆品免税的政策叠加日元贬值，极大得促进了外国游客对于日本 化妆品的购买。 2000 年-2013 年日本化妆品进出口金额大体相近，多数情况下进口金额大于出口金额。伴随日元贬值和入 境游客增多，2014 年开始日本化妆品出口增速高于进口增速，化妆品进口额小于出口金额，成为化妆品净出口 国。

跨境零售企业可以首先通过产品出海，知名度和销售规模提升后逐渐建立自有渠道。中国跨境电商企业安 克创新、华凯易佰、赛维时代等公司借助亚马逊等海外渠道进行扩张。以安克创新为例，公司将充电储能、智 能影音等类别产品通过亚马逊等渠道进行销售，同时发展自有渠道独立站。

2、社服零售：出海国家——日本企业辐射东亚大市场

以旅游为例，中国赴日游客数量快速增长。金融危机冲击之后，安倍晋三上台实行宽松的货币政策，如上 所述，日元汇率贬值带动入境游客大幅增长，2013 年突破 1000 万人次大关，此后增速幅度提升。2015 年是一 个重要时间点，该年度入境游客增速达到 2000 年以来最高，入境游客同比增长 47%从而数量接近 2000 万。中 国赴日游客数量大幅增长，尤其是 2015 年人民币兑日元升值，赴日游客数量大幅增长 107%达到 499 万。

外国游客拉动日本国内消费，中国游客客单价高于平均水平。外国游客在日本的消费支出逐年提升，2011 年游客消费支出占 GDP 比重为 0.16%，占 GDP 私人消费比重为 0.29%，2015 年日本外国游客支出同比增长 71%，创下 10 年以来最高增速，此后外国游客支出对于日本经济和消费贡献占比稳步提升。其中，中国游客支 出高于其他平均游客，中国游客支出在外国游客支出占比中最高。

对于中国企业而言，美国、欧洲等发达国家的市场规模庞大并且消费力强，因此欧美仍是重要出海目的 地。跨境电商企业安克创新、赛维时代在北美销售占比分别为 48%和 90%。

3、社服零售：出海优势——打磨零售运营能力，折扣店出海成功

日本零售市场相对饱和，线下渠道整体没有增长。2000 年-2019 年日本百货商店销售额、大型零售店销售 额、超市销售额复合增速分别为为-2.4%、-0.8%、0.2%。日本线下渠道中的超市维持小幅增长，百货销售额与 大型零售点销售额均出现收缩。

激烈的市场竞争塑造了优秀企业的强运营能力。日本泡沫经济破灭后，日本经济长期低迷和通货紧缩。日 本消费更加注重性价比。折扣店应运而生，以低成本的经营模式降低商品价格，满足消费者对物有所值的需 求。其中最为知名的企业之一便为唐吉诃德。 唐吉诃德的经营模式源于尾货销售，通过 CV+D+A 模式来保证购物体验。CV+D+A 的经验理念是为消费 者提供便利（CV）、具备性价比（D）和有趣的购物体验。具体举措包括：注重产品质量，保证低价产品的高 质量；部分门店 7×24 小时营业，新冠疫情之前 50%左右的营业额都来源于晚八点后；购物时添加非日常性乐 趣体验，如吉祥物、探索性购物安排；日常性的折扣保证用户的折扣体验等。

零售模型打磨成熟，公司开启海外扩张。公司于 2006 年开始布局美国夏威夷市场，但是更大规模扩张则集 中于 2010 年之后，2013 年收购 MARUKAI CORPORATION，在北美和夏威夷经营商店；2017 年收购在美国夏 威夷经营 24 家超市的 QSI, Inc.的全部股份，同年，新加披首店开业公司进入亚洲；2019 年后进入中国香港、泰 国；2021 年进入中国台湾、马来西亚和中国澳门。 唐吉诃德海外扩张的基础在于海外消费者对于日本商品的需求以及公司所具有的突出零售运营能力。日本 本土零售增长已经进入低增长阶段，向外扩张获取更快速增长是重要方向。唐吉诃德的门店模型侧重于性价比 和购物体验，能够更好应对电商冲击。对于美国市场而言，消费者本身具有更深的线下购物消费习惯，同时唐 吉诃德进入美国的方式主要通过收购，因此可以充分利用原有门店积累的资源，这与公司在日本扩张有一定相 似之处，唐吉诃德曾经收购长崎屋，并且对此进行改造。对于亚洲市场而言，公司同样选择了合适的时机进 入，以中国香港市场为例，疫情使得一些线下门店经营不善，公司趁机逆势扩张。

中国的产品仍然具备极具竞争力的成本优势。中国产业链已经形成集群，中国的出口产品优势已经由人力 成本驱动转为产业链能力驱动，当前仍处于人力成本竞争阶段的东南亚国家尚不具备承接产业链转移的条件。 中国的产品在以美国、日本为代表的零售渠道仍然占有重要比重。

4、社服零售：出海风险——打磨零售运营能力，折扣店出海成功

反观日本百货、便利店出海过程并非一帆风顺，部分出海企业仍然处于亏损状态。 日本国内便利店市场逐渐接近饱和，集中度提升空间有限，企业出海寻求机遇。人口增长放缓和经济低 迷，日本便利店市场逐渐饱和，2000 年以来日本便利店数量年增速仅为小个位数，近年来日本便利店数量开 始减少，同时 CR3 份额已经接近 90%，存量市场难以有较大的份额提升空间。由于国内市场饱和，日本便利 店企业将目光放到市场庞大和经济快速增长的中国和东南亚。

以日本便利店企业罗森为例，罗森早在 1996 年进驻中国，2003 年门店数量仅为约 100 家，2010 年-2012 年中国门店数量维持在 300 家左右， 2015 年之后罗森加速开店。即便深耕中国多年，罗森中国业务多数时间 仍处于亏损状态，主要原因为中国本土零售市场的激烈竞争、合资导致的经营管理权分散、中国文化和消费习 惯不同于日本、加盟管理体系不同等等。

百货的扩张面临同样的压力。高岛屋：运营管理失策，电商高速发展带来竞争加剧，上海高岛屋业绩不佳。 高岛屋 2012 年进入中国上海，瞄准中高端客户群体，为其提供日式精致生活，不过，由于高岛屋经营管理未做 到充分本土化，因此公司上海业绩不佳。 （1）日本管理团队缺少对于中国市场的认知，上海高岛屋选址富裕消费群体聚集地古北，然而周围缺少 类似商业体，仅有高岛屋一家单体百货，难以形成积聚效应。实际上，上海古北附近的新虹桥天山商圈更具积 聚效应，吸引了众多客流。因此，高岛屋所选地址本身就面临激烈竞争，同时销售规模较低使得租金带来的费 用率居高不下。 （2）高岛屋进入上海之际正值中日关系恶化和中国电商高速发展之际，中日关系恶化使得高岛屋宣传和 积累客户基础受限。中国电商高速发展也使得消费者减少线下消费，传统百货业态转型购物中心或增加体验式 业态以此吸引客流，然而高岛屋在体验式消费方面进展有限。

5、社服零售：出海路径——文化与旅游的提纲挈领

日本具有丰富的旅游资源，日本政府大力发展旅游业，实行“观光立国”战略，以此促进经济发展。日本 具有丰富的自然风光、历史遗迹和文化资源。早在 2003 年，日本便确立了“观光立国”政策。安倍政府 2013 年 6 月又提出了“日本再兴战略-JAPAN is BACK”，提出了具体的成果指标，称“争取在 2030 年让访日外国 游客人数超过 3000 万人”，并在“日本再兴战略 2014 修订版”（2014 年 6 月）中增加了“2020 年实现 2000 万人”的新目标。

2012 年以后，日元对美元、人民币均贬值，赴日旅行享有汇率优势。2012 年后安倍晋三实施宽松货币政策， 日元汇率大幅贬值，美元兑日元由 2012 年的 80 左右贬值至 2015 年的 120 左右，100 日元兑人民币由 2012 年 的 8 左右贬值至 2015 年的 5 左右。

旅游政策、汇率变动等推动下，日本入境外国游客数量大幅增长。剔除疫情等特殊时期，日本入境外国游 客数量基本保持快速增长，2008 年金融危机以前，入境游客数量保持在 800 万左右，入境游客增速中枢在 10% 左右。金融危机冲击之后，安倍晋三上台实行宽松的货币政策，如上所述，日元汇率贬值带动入境游客大幅增 长，2013 年突破 1000 万人次大关，此后增速幅度提升。2015 年是一个重要时间点，该年度入境游客增速达到 2000 年以来最高，入境游客同比增长 47%从而数量接近 2000 万。

结合 IP 消费热潮和中国供应链优势，名创优品出海获得成功。美国和日本是重要的 IP 拥有国，同时也是 最大的 IP 产业市场。名创优品能够以相对低廉价格提供多样的情绪价值产品，满足海外消费者需求，同时依 靠强大的运营能力、IP 产业资源、灵活的代理模式，公司在海外市场快速扩张。

6、社服零售：政策帮扶——降低入境门槛，日本扩大客群辐射

中国出境游发展红利及放宽对华签证。中国居民收入水平提升，出境游快速增长。日本对于中国不断放宽 签证政策，2010 年以后开放个人旅游签证，此后不断放宽签证条件，扩展游客群体和增加往返时间。

大消费之六：零售（跨境电商）：平台出海的投资机遇

1、出海产品

行业经历周期步入新阶段，平台出海产品以多 SKU 为主，但是受到物流的限制各平台 SKU 存在一定差别。 受疫情影响，20-22 年跨境电商的需求与成本经历较大波动，海外的需求先后经历了“快增长和去库存”的周期， 成本端受海运价格和广告成本高涨，20-22 行业利润下行导致部分企业出清。从 23 年开始，跨境电商行业逐步 进入“正轨”，一方面，由于海外需求在“去库存”阶段结束后随着 Amazon 等平台恢复而增长，同时行业的物 流、广告成本也逐渐恢复到相对温和的水平，跨境电商行业的利润在需求增长与成本稳定的催化下逐步释放； 另一方面，行业在经历周期之后，很多公司通过改变以往的经营策略或采用全新的模式应对海外的市场环境。 从 SKU 角度来讲，平台更多充当“渠道”的角色，因此平台的 SKU 取决于供应链、物流端、需求端等多 方面因素，现在 Temu、SHEIN、AliExpress 等平台 SKU 种类较多，但是以 Temu 为例，由于物流时效性需求， 其平台很多 SKU 通过空运方式进行，因此 Temu 欧美市场 SKU 集中于轻小件。但是随着半托管等模式推进， SKU 有望进一步扩大。

2、出海客户

欧美仍是我国跨境电商主要需求端，其电商渗透率有望进一步提升。根据 Statista 数据，我国跨境电商出口 目的地中美国占比达 34.3%；其次为欧洲市场；欧美仍然是我国跨境电商的主要需求端；根据 Sensor tower 数据 从 Temu、Aliexpress 等平台 MAU 分布来看，用户主要集中于欧美市场，且拉美、东南亚、中东等地 MAU 处 于快速增长阶段。我们认为欧美电商的渗透率还存在较大的提升空间，未来电商赛道的增长或持续带动国内跨 境电商的需求提升。根据 Comscore 数据，2022 年美国电子商务市场规模达到 1.09 万亿美元，仅第四季度便达 到了 3322 亿美元。ecommerceDB 数据显示，2022 年，欧洲电商的总销售收入为 6340 亿美元，拥有约 5.23 亿电商活跃客户，平均各国约有 62%的消费者网上购物。预测 2026 年的欧洲电商市场规模将超过 1.1 万亿美元。 尽管欧美经济衰退的定论具有不确定性，但是目前欧美电商渗透率在 20%左右，长期仍然具有电商渗透率提升 的逻辑。

3、出海优势

我们认为中国电商平台出海的优势在于强大的供应链支持和成熟的电商经验： 1）强大的供应链支持：Temu、SheIn 能够在海外推进的如火如荼，基础是平台的商品的性价比足够高，短 期来看国内平台出海本质模式在于“低价 + （品质、时尚、便捷、智能......)”；因此对于国内供应链的把控是 Temu、SheIn 等平台能够做大的基石，如 SheIn 的小单快返、Temu 的极致低价等均充分利用了国内成熟的供应 链体系。通过这种供应链体系，平台电商能够获得成本足够低价的商品，与海外商品相比，具有明显的性价比。

2）成熟的电商经验：国内电商渗透率达 30%左右，而欧美等市场在 20%左右的水平，国内的电商领先于海 外市场，在跨境电商发展历程中，从早期的纯 3P 模式、到 FOB（小单快返）的 1P 模式、再到全托管&半托管 模式、直播电商等模式。中国在充分的电商生态竞争之下，已经具备完善的电商经验，在海外市场中能够占据 一定领先优势。

4、出海风险

1）宏观经济：全球宏观经济下行导致电商渗透率及用户消费能力不及预期风险；其中欧美市场可能的衰退 带来的零售需求不及预期的风险，新兴市场电商增速放缓的风险；2）政策风险：美联储降息节奏不及预期；欧 美、印尼、巴西等地的潜在关税增加带来成本上行风险；中美关系不确定性风险；国家层面的本土企业保护的 风险；法律合规政策风险；反垄断反倾销的政策风险；3）成本风险：汇率大幅波动带来汇兑损失风险；运价大 幅波动风险带来成本上升；运力不足导致的配送时效延长风险；海外仓拓展不及预期风险；关税增加带来的成 本上行风险；海外广告成本上涨风险；国内原材料成本上涨风险；4）竞争风险：海外竞争加剧或面临竞争力不 足风险；Temu 等平台对 Amazon、Shopee 等渠道的冲击风险；海外企业的版权诉讼风险。

5、出海路径

电商平台早期出海以 3P 为主，如 AliExpress 等；这类平台核心逻辑在于“流量”；疫情期间以 1P 为主的 SHEIN 快速发展，1P 模式的成功则充分依赖供应链。但是随着行业的发展，中国电商平台出海新的模式正逐渐 成为主流，如以 Temu 为例的全托管和半托管模式、以 Tik Tok 为例的直播电商出海模式等。

一、早期 3P 模式：早期平台的出海主要作为 3P 为主，为国内的卖家提供亚马逊之外的补充渠道，对商家 来讲各个平台的竞争力在于商品流量以及配套的服务。早期的 3P 出海模式则以 AliExpress 为代表。速卖通能够 让全球各地的消费者直接从中国乃至全球的制造商和经销商处购买商品，是阿里巴巴国货出海全球化战略的重 要布局。网站上的卖家可以是公司或个人。业务覆盖全球超过 220 个国家或地区，主要交易市场为俄、美、西、 巴、法等国，支持 18 种语言站点。“仓发+供应+市场”多轮驱动，速卖通综合能力持续提升：（a）仓发：22 年以来优选仓订单持续增长，韩国威海仓能做到 3 日达；海外仓订单同比增长快速，主要来自欧洲和美国市场， 在欧洲的核心国家能做到 5 日左右送达；（b）供应：公司拥有国内优质的公司及个人供应商家，2022 年 1600 余 个商家新跃迁为金牌卖家，400 多个商家新跃迁为年销售额超过 100 万美元的卖家，新引入 Mall 卖家 1000 余 个；随着公司采取全托管模式，公司全球竞争力有望进一步提升。（c）市场：公司在拓展新兴市场亦卓有成效， 在韩国、美国、巴西等新兴市场，买家有了大幅增长，Aliexpress 的 MAU 从 2022Q3 季度开始逐步恢复，未来 在国际市场渗透率有望进一步突破。

二、独立站 1P 模式：疫情期间，以 SHEIN 为代表的平台快速发展，一度成为跨境电商平台龙头，它的成 功一方面来自需求增长，另一方面则于自身供应链强大密不可分。Shein 通过多年发展构筑自身护城河：包括小 单快返的高效供应链管理、大数据驱动、全球化供应链网络、社媒营销战略、全球市场定位、用户体验与服务 等：1）小单快返模式：Shein 以快速时尚为核心竞争力，在设计端、供应链端、生产端足够高效，能够以较快 的速度推出新款式;2）大数据驱动：Shein 通过对海量数据的分析，能够做出准确的市场预测和产品的设计方案 决策，以确保产品的市场适应性;3）全球化供应链网络：Shein 与全球各地的供应商和制造商合作，合作的物流 网络也遍及全球，提供高性价比商品以及快速交付能力;4）社媒营销战略：Shein 在社交媒体上积极推广品牌， 并与时尚博主、网红和社交媒体平台合作，以扩大 SheIn 品牌的曝光度和影响力；5）全球市场定位：Shein 根据 不同国家和地区的文化特点与市场需求来相应调整相应的营销、设计策略，做到更加本地化运营。6）保证用户 体验：Shein 注重用户体验和客户服务，提供简洁易用的网站和移动应用程序，以及快速响应的客户支持。

生产端：充分利用中国制造优势与大数据驱动，打造柔性供应链实现服装领域“不可能三角”。SHEIN 建立 数字化供应链管理系统，与供应商共享客户实时数据，并指导设计、管理生产过程，能够快速分析服装销售数 据以及各地消费者的搜索趋势，从而更好地识别消费趋势，再将数据反馈至工厂，实现快速上新，打破了服装 领域的“不可能三角”（库存灵活、高性价比、急速上新）。并且 SHEIN 会针对中小工厂的痛点进行扶持，并为工 厂配备指定的面辅料档口、二次工艺厂，便于供应商快速完成生产准备环节。根据晚点 LatePost，SHEIN 每日 会上新数千款 SKU，存货周转天数为 30 天左右，而依赖线下渠道的 H&M 和 Zara 周转天数远高于 SheIn。 销售端：通过社媒等渠道扩大影响力，销售终端定位全球市场。SheIn 通过建立全球供应链网络，打通全球 销售市场，结合 Sensor Tower 用户数据，我们推测 SheIn 海外销售结构中仍然以美国、欧洲、中东、拉美等地为 主要市场。我们认为，随着 OBM（3P+全托管）逐渐起量，SheIn 或能在海外持续稳定增长。

三、全托管&半托管模式：后疫情时代，国内以 Temu 等平台为代表加大出海力度，早期为了低价吸引用户 打开市场，Temu 等平台开始采用全托管模式，且随着对时效性与 SKU 拓展的需求增长，半托管模式也陆续被 推出。以 Temu 为例，在供应链端 Temu 采取全托管模式（类 1P 模式），其优势在于终端定价灵活，可保证商 品质量，平台无库存风险：1）Temu 对商品具备终端定价权：（1）Temu 早期可以通过低价吸引用户，在质控严 格的条件下，也能够实现较好的用户留存；（2）当 Temu 平台中某种商品库存较高而需求减少时，库存风险在商 家端而非 Temu 平台，可以通过协商降价的方式降低库存风险；（3）中长期如果公司想要实现 OPM 提升，或者 应对关税成本，均可以通过调整价格实现。2)Temu 对质量进行把控避免用户流失：（1）Temu 采取类 1 P 的全托 管模式，商品在发出前需要进行质检，在 Temu 早期可以对质量进行很好地把控，避免因为产品质量问题导致公 司用户流失；（2）Temu 通过质检不合格或者消费者投诉差评等标准，对商家会进行一定罚款，也可以实现质保 和降本的目的。

虽然全托管在早期能够凭借低价迅速打开市场，但是其时效性较慢、SKU 受限、平台 take rate 空间有限等问题依然存在，因此今年 3 月开始，Temu 开始陆续推出半托管模式：我们认为半托管或能有效提升物流时效、 扩大 SKU 种类，有望进一步提升平台的竞争力。

1）半托管目的：Temu 虽然 GMV 起量迅速，但是短板也比较明显，其时效性较慢（如美国区 Amazon 1-2 天，Temu 1-2 周），且因为其头程空运导致其 SKU 相对受限。而半托管模式可以很好地解决这两个限制。2）针 对的卖家：Temu 全托管主要针对工厂型卖家，而半托管则更加偏向于拥有仓储和履约物流的卖家；目前拥有这 种能力的卖家主要是 Amazon 的卖家为主，如华凯、三态、本土卖家等；3）议价的空间：我们认为，卖家选择 Temu 或者 Amazon 的平台本质上是看重的利润，由于 Amazon 中间 take rate 较高，我们测算假设卖家在双平台 同利润前提下，Temu 仍然可以具备价格优势（假设 Amazon 终端售价为 100￥，在卖家的采购成本、头程物流、 获得净利润相同前提下，Temu 售价仍然可以比 Amazon 便宜 30%左右）；因此 Temu 半托管的量取决于 Temu 愿 意给卖家的利润空间。

四、直播电商模式：国内直播电商模式相对成熟，海外尚处于早期阶段，以 Tik Tok 为代表的公司复制国内 的成功经验，开始在海外打造闭环&半闭环的直播电商生态。从发展历程来看，Tiktok 电商节奏晚于国内 3-4 年， 但是未来直播电商前景确定性比较高。2019 年 tiktok 开始初步探索引流电商，并在美国进行测试；2020 年开始， Tiktok 在北美、东南亚、欧洲等地逐步开展布局，搭建电商工具体系，完善电商基础设施布局；2021 年全年 Tiktok 电商 GMV 约为 10 亿美元，大力布局东南亚市场；2022 年 GMV 约为 20 亿美元左右，其核心市场在东南亚； 2023 年 GMV 约为 200 亿美元，在美国市场开始发力，并推出全托管模式，根据晚点数据，Tiktok 2024 年美国 市场 GMV 可能目标在 175 亿美元；2023 年 Tiktok 在印尼市场被封，但是通过其他模式又重新进入印尼市场。 我们认为，Tiktok 电商的未来发展目标可能是国外的”抖音电商“；GMV 远期目标成长空间广阔。

6、政策帮扶

电商平台出海不仅起“渠道角色”，也需要将商业模式打通，因此在供应链、头程物流、尾程配送、需求提 升、SKU 拓展等多环节均具备优化空间，我们认为，对应政策帮扶可以体现在： 1）尾程配送端，目前半托管模式在全托管基础上缩短了头程物流配送时间，随着单量增加，可能对海外仓 的需求会增加，因此适当增加国内海外仓的建设，尤其是欧美市场适应度半托管模式的海外仓那个。 2）头程物流端，随着中国跨境电商物流包裹增加，对于航空的运力也相应增加，目前航空运力存在一定限 制，政策帮扶或可在增加头程航空运力方向。 3）供应链端，政策应继续鼓励跨境电商的发展，目前宁波、广东等地已经形成较大的跨境电商产业链规模， 中国的跨境电商跨洋可到欧美、北边以俄罗斯为市场、西边以中东等地为市场，因此应加大全国其他省份跨境 电商产业带的建设。 3）产业链其他环节：中国跨境电商平台链条较长，物流商、SaaS 端、退换货、关税等各个方面效率的提升 也有助于跨境电商整体效率的提升。

编辑：火腿肠