2025年文旅投资为什么不赚钱？

1. 看现象：国内文旅行业投资规模大但回报不高

文旅需求能够同时拉动消费和投资增长，但国内文旅投资回报率偏低制约行业发展。 党的二十届四中全会公报指出，要坚持扩大内需这个战略基点，促进消费和投资、供给 和需求良性互动。在拉动内需的主要领域中，文旅不仅能够满足全国人民幸福生活的必 要需求，带动消费增长；还能够拓展有效投资范围，贡献投资项目。但从国内发展现状 看，文旅行业投资规模大但回报不高已明显制约行业进一步发展。从具体数据看：

2023 年，如果只考虑非财政性收入（从机构全部收入中剔除财政拨款收入、上 级补助收入），那么全国文化机构（艺术演出团体及场所、图书馆、文化馆、美 术馆等）的收支自给率平均值仅为 48.7%，文物机构（博物馆等）的收支自给 率平均值仅为 19.1%。

2023 年，以“非财政性收入/资产总计”衡量，全国文化文物机构的平均值仅 为 15.6%，其中文化站、公共图书馆、美术馆、博物馆对应值均在 2%以下。

从国内上市或发债企业的财务数据看，2024 年，A 股上市公司的 ROE 中位数 约为 4.48%；而同期在 66 家上市或发债文旅企业中，多达 55 家企业的 ROE 低于 4.48%，占比高达 83%，其中 16 家企业对应 ROE 甚至为负值，占比达 24%。

与海外对比，无论是在吸引海外游客的数量，还是海外游客的人均支出方面，我国 大陆的文旅业吸引力都还有较大提升空间。2024 年，剔除港澳台同胞入境人次后，我国 大陆共接待国际游客 2694 万人次。分城市看，上海、广州、北京、杭州等高能级城市吸 引入境游客数量均在 700 万人以下，该数值不仅大幅低于伦敦、巴黎等欧洲热门旅游城 市，同样低于曼谷、吉隆坡等亚太地区发展中国家的代表性旅游城市。基于国土面积、 本国人口等基本条件衡量，我国大陆吸引的海外游客数量尚未体现出明显优势。 在海外游客的人均支出方面，2024 年我国大陆吸引的入境游客人均支出仅为 714 美 元，在亚太地区，这一数值不仅低于日本、新加坡分别对应的 1459 美元、1334 美元， 还低于泰国对应的 1519 美元，较马来西亚对应的 634 美元也仅高出 12.7%。虽然海外 游客的人均支出受物价、汇率等其他因素影响相对较大，但整体而言，海外游客在我国 大陆旅行的人均支出仍有较大提升空间。

2. 作对比：优质供给不足限制了国内文旅消费需求的充分释放

大陆游客在海外旅行的人均日支出远超国内，主要原因可能是国内优质文旅消费供 给不足。以国庆中秋假日为观察样本，自 2018 年至 2025 年，全国国内出游的总花费增 长约 35%，但每人每日平均花费下降约 3.4%，国内出游呈现“以价换量”趋势。与之相 比，2024 年，大陆游客在英国、中国台湾的平均旅行花费分别为每人每日 1372 元、1107 元，约是国内出游平均花费的 10 倍以上。考虑到，大陆游客的购物支出占比远超其他 国家或地区的游客，特别是“鞋服包包、美妆香水”等可选消费品吸引了较多大陆游客 购买，因此国内优质文旅消费供给不足可能限制了相关需求的充分释放。

2.1. 大陆游客在海外旅行的人均日支出约是国内的 10 倍

以国庆中秋假日为观察样本，近年国内出游呈现“以价换量”趋势，但大陆游客在 海外旅行的人均日支出远高于国内出游的对应水平。以国庆中秋假日为观察样本，自 2018 年至 2025 年，全国国内出游的总花费整体呈增长趋势，2025 年较 2018 年增长约 35%。但从每人每日平均花费看，2025 年该数值仅为 113.88 元，同比下降 13.0%，较 2018 年下降 3.4%，近年国内出游呈现“以价换量”趋势。但从大陆游客在海外旅行的 人均日支出看，2024 年大陆游客在英国的平均旅行花费为每人每日 1372 元、在台湾省 的平均旅行花费为每人每日 1107 元（不含往返交通费），大陆游客在海外的人均日旅行 支出约是国内出游平均花费的 10 倍以上。

2.2. 与其他游客相比，大陆游客用于购物的支出占比明显偏高

从大陆游客在海外旅行的支出方向看，住宿、餐饮、购物是三大主要领域，尤其是 与其他国家或地区的游客相比，大陆游客用于购物的支出占比明显偏高。2024 年，无论 是在日本还是在中国台湾，大陆游客在住宿、餐饮、购物三大领域的支出占比均接近甚 至超过 80%。其中，大陆游客在日本、中国台湾旅行时，分别有 43%、22%的支出用于 购物，这一比例明显高于其他国家或地区的游客。

2.3. 中国大陆游客海外购物的最爱——“鞋服包包、美妆香水”

从大陆游客在海外购物的商品类型看，以“鞋服包包、美妆香水”为代表的可选消 费品最受青睐。2024 年，大陆游客在日本的购物支出约 6 成流向服装、化妆品及香水、 鞋类包袋及皮革制品 3 类商品；同年，大陆游客在中国台湾的购物支出约 7 成流向当地 名产特产（含茶叶）、服饰或相关配件。

3. 辨原因：国内需要打造更多经典文化 IP 进而提高投资回报

3.1. 从表面看，国内文旅业需要在供给端加大市场化开发力度

从表面看，提高市场化企业的参与程度有助于增加国内文旅业的优质供给。2023年， 国内文旅机构共有 30.4 万家，其中事业单位约有 6.5 万家，占比达 21.4%；国内文旅行 业从业人员总数约为448万人，其中事业单位从业人员总数约为69.5万人，占比达15.5%。 如果未来能够加大文旅资源的市场化开发力度，由更多市场化经营的企业主导文旅资源 的规划开发、经营管理；那么一方面，引入多元资本能够为国内文旅投资提供更多资金 支持，保障优质文旅资源的开发投入与价值挖掘，另一方面，部分企业在品牌建设、宣 传推广、游客服务等方面已经积累了较为丰富的管理经验，良性的市场竞争有助于推动 文旅业综合服务体系从“单一观光”向“多元体验”转变，从而进一步延长文旅消费的 产业链，改善行业整体盈利能力。

3.2. 从根本看，国内需要打造更多经典文化 IP

近年来，大陆游客在海外的旅行支出持续、大幅高于国内，如此反映出国内文旅供 给尚未完全满足游客需求。细分来看，幸福感是大陆游客亟需被满足的情感需求，而体 验文旅活动则是提升游客幸福感的必要路径。数据表明，与其他国际或地区的游客相比， 大陆游客对“文化附加值要求较高”的漫展等流动文化活动/展览、逛人气角色等 IP 周 边商店明显更加青睐。因此，打造更多经典文化 IP 才是提高国内优质文旅供给的根本 方法。

3.2.1. 大陆游客热衷体验文化底蕴相对浓厚、易于获得幸福感的活动

参考大阪观光局对 7200 名外国游客的调查统计，“放松”是各国游客最想通过海外 旅行获得的心情，中国大陆游客也不例外。但在各国游客中，希望通过海外旅行获得“幸 福感”的比例仅为 26.2%，而中国大陆游客希望通过海外旅行获得“幸福感”的比例高 达 39.8%，较各国游客的平均水平高出约 13.6 个百分点。体验文旅活动则是提升游客幸 福感的必要路径，从具体项目看，在①参加漫展等流行文化活动或展览、②逛能买到人 气角色等 IP 周边的店铺两大项目领域，中国游客的需求高出各国游客的平均值 12 至 15 个百分点，上述活动的共同特征在于需要相对较高的文化附加值。

3.2.2. 经典文化 IP 明显有助于长期提高游客的文旅消费支出

在人造景区方面，迪士尼是依托经典文化 IP 构建商业帝国的典型案例。例如，在 2025 财年，东京迪士尼度假区的运营主体——OLC Group 仅有 42%的盈利来自景点及 演出收入，而周边商品销售、酒店餐饮服务对盈利的贡献则超过 52%。从根源看，庞大 的文化 IP 帝国奠定了迪士尼乐园每年能够吸引无数游客的基石。在海外媒体 2024 年统 计的 17 个全球顶级 IP 中，多达 6 个 IP 由迪士尼拥有版权或商业化权力，其中小熊维 尼、米老鼠、星球大战等经典 IP 已深深烙印在美国文化历史中，每个 IP 的累计特许经营权收入均已突破 700 亿美元。

在自然景区方面，《权力的游戏》、《指环王》等经典影视作品持续、显著提高了取 景地对全球游客的吸引力。举例而言，作为收视数据表现亮眼、斩获多项国际奖项的现 象级剧集，2011 年首播、2019 年收官的《权力的游戏》显著提高了剧中“君临城”的取 景地——克罗地亚杜布罗夫尼克市（Dubrovnik）的旅游吸引力。数据表明，仅在 2012 年至 2015 年剧集拍摄过程中，便有多达 24 万名游客因喜爱《权力的游戏》而到访这座 城市，进而为当地贡献了约 1.26 亿欧元（同期约合人民币 9.6 亿元）的旅游收入。即使 在剧集收官 5 年后，2024 年剧中“弥林城”的取景地所吸引的游客人数仍超过 10 万人， 远超剧集开拍之前每年不足 1 万人的游客人数，同时相关门票价格也大幅上涨了约 10 倍。事实上，经典影视作品带动取景地、故事发生地的文旅需求很可能持续更长时间， 例如，仅在 2019 年，《指环王》旅行线路便为新西兰贡献了超过 3.5 亿欧元（当年约合 人民币 27.2 亿元）的旅游收入，考虑到《指环王》电影三部曲早在 2003 年便已收官， 因此经典文化 IP 拉动相关地区文旅吸引力持续、显著提升的能力不容小觑。 值得关注的是，在推广文化 IP 时，与动辄超过一亿美元的史诗级美剧制作成本相 比，其他一些成本相对低廉的推广渠道也值得关注。据统计，2024 年，超过 40%的大陆 游客选择通过社交媒体、过往游客点评两大主要渠道获取旅行信息，通过独具特色的文 旅消费供给赢得“免费水军”在社交媒体的自发宣传推广，文化 IP 的打造也能以相对低 廉的成本取得不俗的传播效果。

作为一种传递思想、符号和生活方式的消费品，文化 IP 最能迎合未来国内游客的 文旅需求，但目前在全球顶级文化 IP 中，中国品牌数量依然较少，未来国内仍需持续 努力。伴随受教育水平更高、受全球化影响更深、自我表达诉求更加明确的 80 后、90 后乃至 00 后年轻人逐步成为中国文旅消费的主力军，文化 IP 作为一种传递思想、符号 和生活方式的消费品，大概率将成为国内游客最看重的文旅资源。然而，在 2024 年海 外媒体按照媒体特许经营权收入排名的前 15 大 IP 中，绝大多数 IP 来自日本或美国， 中国品牌暂时无一入围。与我国深厚的传统文化积淀相比，目前我国享誉全球的顶级文 化 IP 依然数量偏少。因此，只有不断打造更多、更好的中国文化 IP，国内文旅行业才 能更好地顺应行业发展方向，扭转当下投资规模大但回报不高的窘境。

编辑：火腿肠