2025年「新刚需」重塑双十一，2025消费洞察报告

消费概况： 双十一参与热度与消费情况

调研对象基本画像：性别及年龄

本次调研在性别分布上接近均衡，男性占 54%，女性占 46%。年龄分布广泛，覆盖了 19岁至50 岁以上的主要互联网用户群体。其中，31-35 岁 消费者占比最高。

调研对象基本画像：城市线及收入

样本在城市线分布上覆盖广泛，一线与新一线城市合计占比 53%，二线及以下城市也占据近半。收入结构均衡，5001-12000 元的中等收入群体 占比近40%，同时有效触达了高中低各收入分层的用户。

76% 消费者参与本次双十一，消费破千元消费者占比超六成

在 2053 名受访者中，76% 参与了今年的双十一购物活动，显示双十一仍具有强大的市场吸引力。 参与购物的 1559 名消费者中，从总花费看，1001-3000 元是占比最高的消费区间 （24.63%），有 62.41% 消费者本次双十一花费超千元。

刚需品类领跑消费，但复杂规则和优惠不足劝退近三成用户

本次双十一的购买详情显示，服饰鞋包（50.7%）是最多人购买的品类，紧随其后的是 3C 数码、食品饮料、个护家清，显示出消费向日常生活 必需品集中。然而，复杂的优惠规则和折扣力度正成为主要购物阻力。

淘宝京东仍是主战场，超六成用户对优惠感知平淡

双十一平台选择呈现多元化，淘系与京东仍是主场，但拼多多与抖音等平台也占据重要份额，尽管各平台促销活动丰富，消费者对优惠的感知却 趋于平淡，超六成（61%）用户感知“一般”，另有 15% 表示不满意。这表明复杂的优惠机制正让消费者疲劳。

刚需动机领跑消费，「取悦自己」的情绪价值占比近四成

消耗品采买（59.7%）是消费者最首要的驱动因素，紧随其后的是「耐用品/大件更新」（42.1%）。然而，「满足情绪/取悦自己」的占比也 高达 39.1%，显示出当代消费在回归实用理性的同时，也高度重视自我关怀和情绪满足。

消费者双十一退货情况及退货原因

双十一退货现象较为普遍，近半数（47%）消费者有此经历。退货主因源于商品本身：质量问题、实物与描述不符、尺寸不合适是前三大诱 因，均占比近半。

购买决策支持： AI 提供丰富选购信息，参与消费决策

双十一超四成用户使用 AI 参与消费决策，满意度高达 81%

根据调研，41.8% 消费者在本次双十一使用 AI 工具获取购物信息，在诸多购物平台尽可能避免用户跳出 APP 的情况下，这个数据高于预期，且 81.4% 的用户对 AI 提供的购物参考信息表示满意。

消费新趋势洞察及增长赛道

生产力消费，「3D 打印机」品类引领新增长

3D 打印机市场洞察： 2025 年双十一，消费级 3D 打印机成为增长 最快的数码品类之一。 市场规模预计将持续高速增长。根据多家机 构预测，2025 年中国 3D 打印市场规模有望 超过 630 亿元，2021-2025 年的复合年均 增速（CAGR）超过 20%。

创作力消费，「随身智能影像设备」热度持续

随身智能影像市场洞察： 市场整体增长： 2025 年智能影像设备市场 持续扩张，全球短视频和户外运动的流行推 动了拍摄设备的普及，市场渗透率仍在提升。 头部品牌竞争白热化：大疆与 Insta360 是绝 对的头部玩家，以 Osmo 为代表的大疆通 过激进定价和高密度促销提升国内渠道份额， 竞争力显著增强；Insta360 则通过降价、发 布更轻量化新品，保持强势地位并推动整体 市场需求提升。

双十一节奏：随身智能影像设备（大疆）

操盘节奏： 品牌提前启动双十一，抢先在大促正式开始前数日，发布诸多爆款产品降价公告， 引发市场震荡，吸引大量消费者关注，随后新品分波次发布，消化热度。

科技力消费，「AI 硬件」有望引领未来 3C 消费

AI 硬件市场洞察： 从小众「极客」走向大众「爆款」：AI 硬件市场正 努力破圈，相关产品如 AI 眼镜、AI 玩具、AI 学习 机等已经完成了初步的市场培育，逐渐被大众消费 者接受。 可穿戴 AI 硬件受追捧: 眼镜等可穿戴 AI 硬件成为增 长最快的品类之一，成交额同比大幅增长。这标志 着 AI 正全面融入日常生活的「全天候无感」时代， 消费者对便携、集成化的 AI 体验需求旺盛。

健康力消费，「保健品」成为双十一囤货

保健品市场洞察： 市场需求旺盛，成交额创新高：健康消费已成为主 流趋势，消费者对健康管理的主动性增强，直接推 动了保健品在双十一期间的销售热潮。多个营养保 健细分品类的成交额实现翻倍增长。 国内外品牌竞争激烈：Swisse、Blackmores等海 外知名品牌持续占据市场领先地位，同时本土品牌 也在持续发力，市场竞争格局稳定且充满活力。

功能性与时尚性并存，「户外服饰」成为增长亮点

户外服饰市场洞察： 功能性冲锋衣、速干衣等破圈成为日常时尚单品，满足了城市 通勤和户外探险的双重需求。消费者追求时尚设计与专业性能 的融合，使得跨场景应用的产品大受欢迎。专业细分市场如骑行服、越野跑鞋需求激增。消费者购物趋于 理性，更看重功能、性价比和口碑。

户外品牌趋势：国货崛起，专业高端受追捧

知乎站内户外品牌消费趋势总结： 国产品牌与传统代工厂正走向台前。凭借优秀的功能设计、 面料性能、合理的定价区间以及业内专业用户的口碑，它们 正赢得越来越多消费者的青睐。 消费者并非拒绝高价，而是对产品力与不可替代性的要求日 益严苛。对于功能卓越、性能顶尖的产品（如高品质美利奴 羊毛或金标P棉），消费者依然展现出强烈的购买意愿。

报告节选：

编辑：火腿肠