时代之变：本地生活迈入第三时代
近二十年，本地商家的生意经历了两个变化：第一，原本强调“地段”重要性的线下实体门店，伴随线上平台与 O2O 模式的出现，增加了获取客流的途径，以及提供商品与服务的方式；第二，内容平台布局本地生活业务， 为商家提供了高效获客的方式。 对本地生活服务商家而言，这两个核心变化将本地生活行业切割为三个时代：门店时代、平台时代、全域时代。
第一阶段：1.0 门店时代
门店时代，线下是唯一的客流来源。本地商家以门 店为大本营，在选择一个好地段之外，还会通过电 话销售、发放传单、线下活动触达消费者，引客到店。
第二阶段：2.0 平台时代
在这个阶段，大平台崛起，综合平台（美团、饿了 么、天猫、京东）和垂直平台（盒马、叮咚买菜、 滴滴出行、58 同城、鲁班到家、货拉拉等）以主导 者的身份，把本地生活在内的零售行业重新做了一 遍。平台们通过获取巨量用户吸引线下商家们上翻，并推广移动支付、门店 SaaS 等手段，让第一批门 店完成了数字化。商家们则在平台买曝光、展示位， 希望从流量里筛出精准消费者。
第三阶段：3.0 全域时代
在这一阶段，本地生活服务商家很可能同时经营三 类平台 / 渠道：线下门店 + 本地生活平台店铺 + 内 容平台账号。正是因为内容平台开始布局本地生活 业务，本地商家发现了新的获客方式——图文、视 频、直播，因此他们可以不完全依靠门店流量获客， 不与某一平台绑定，而是提前在影响消费者决策的 内容平台开始布局，在活动促销平台释放折扣优惠， 利用平台配套提供更好的配送履约服务，在这一阶 段，商家通过精细化经营走向全域时代。
在三个时代的变化中，本地生活最主要的参与角色——商家和平台也在博弈与合作中发生变化。一财商学院发现， 由于平台提供了更完善的仓储、物流、供应链等履约环节的基础建设，商家的高效获客变得更重要了，譬如如 何在全平台触达消费者、如何缩短消费者决策周期。
平台：重投入基础设施，主导履约环节
如果将本地生活场景粗略分为获客、成交、履约三 大环节，线上平台分别为商家获客与履约提供了一 系列基础设施。 在履约环节，在仓储、物流、运力基础设施建设上投入巨大，如每日优鲜和叮咚买菜以前置仓模式进 行履约时效与仓储成本之间的平衡探索；京东物流 通过在全国建设 1600 个仓库的方式，拉近商品与 消费者之间的距离，实现更快履约；美团则以众包 方式统筹超 770 万骑手，完成最后一公里的配送。
在获客环节，平台们主要通过几点帮助商家触达本 地消费者、提高转化：①基于用户地理位置推送附 近商家；②推广工具；③私信工具；④发起本地活 动等。这些工具已是大众点评等传统本地生活平台的标配，但当内容平台们开始补齐工具能力，便抢 占了本地生活的部分份额。2024 年初，占据中国本 地生活市场最大份额的美团宣布，要守住本地生活 核心大本营，迎接与抖音的战役。
基于地理位置的推送功能方面，美团基于 LBS 为消 费者提供信息流推荐；今年 2 月，小红书新增一级 入口“附近”（目前已更新为“同城”），通过模拟地图 的形式，基于地理位置展示不同区域内的吃喝玩乐 相关笔记、直播及群聊内容。该功能结合了小红书 近期的生活方式热点和社交体验，比如“找酒喝”“去 抱石”“拍照点”“约会”“祈福”，为本地生活商家提供了 新的流量入口。抖音的一级入口“同城”与大众点评 等传统本地生活平台没有明显差别，将附近的商家 分为美食、休闲娱乐、景点 / 周边游等类别，而在 其视频推荐页中，则会出现大量基于 POI（Point ofInterest，兴趣点）分发的短视频、直播间——即视 频左下角的链接，展现商家的地理位置、店名等核 心信息。 投放工具方面，在美团，本地商家使用推广通出价， 进行效果预估、位次预估，根据商家实际推广效果（消 费者点击次数等）付费；小红书商家投放以聚光为主， 可以选择营销词、搜索词，人群标签进行精准投放， 引导目标消费者提交销售线索和发起咨询；抖音推 荐商家入驻后开通抖音来客 - 本地推，以 POI 为核 心，向门店推流。
留资工具方面，在美团，商家大多使用在线咨询和 电话。在小红书，商家可以通过内容引导用户私信 进行一对一沟通，也可以直接使用表单组件引导用户留资。在抖音，商家可以开通抖音来客 -IM 在线 咨询，或者回复消费者私信进行沟通。
商家：经营方法走向全域，再无“一招鲜吃遍天”
1.0 门店时代，开一家店的要求并不比今天低。门 店位置很大程度上决定了一家店铺的经营状况。著 名的星巴克“选址原则”中提到，星巴克会使用 GIS （Geographic Information System，地理信息系统） 指导门店选址，可见门店时代区位的重要性。1.0 时 代本地生活受限于消费者活动范围，只要不在同一街 区内有过多竞争对手，中小商家竞争压力较小。 2.0 时代，本地生活商家要与同行拉开竞争，主要 看两个维度： ①数字化程度：大量个体经营实体及部分传统连锁 商家，数据留存在本地，依靠经验调整门店经营方式， 数字化程度低，动作慢；②平台运营技巧：商家依靠单一平台或单一平台 + 线下门店的形式，摸透单一平台玩法逻辑，即可保 证一定的销售额增长，赢下同行。 3.0 时代，由于平台内容展现形态更丰富、工具更 完善，商家在获客途径、履约方式上有了更多选择。 更关键的是，一批“线索留资型”商家涌现——他们 主营高客单、高信任成本、长决策周期的商品或服务， 如汽车、教育、医美、旅拍、装修等——尽管没法 立刻说服消费者下单转化，但他们依靠内容激发消 费者兴趣，通过留资工具拿到消费者的信息与资料， 并建立起长期联系，增加后期转化。
小结：精细化运营，走向全域必经之路
从 1.0 到 3.0 的时代转变中，平台主导建设的仓储、 物流、供应链逐渐成为类似“水电煤”一样的新基建 资源，可以为商家共享。这意味着商家被拉到同一 起跑线，更需要展开精细运营。 与此同时，当商家数量成为平台激烈竞争的核心指 标之一——为了获得足够多的优质商家，平台给予商家激励、补贴，鼓励商家降价获客——正是商家 的机会红利，选择合适的平台、活动与工具，以最 具性价比的方式拓客。 接下来的章节，一财商学院将重点分析全域时代下 本地生活服务商家的三种典型获客方式。
从全域拓展更多、更便宜的流量，给本地商家的生意带来了更多可能性。其中，“线索留资类商家”最具代表性。 线索留资类商家往往以“获取客户信息”为短期目标，难以立刻成交，其产品或服务呈现客单价高、信任沟通成本高、 服务周期长、定制化、非刚需等特点，并且还有高昂的获客成本——以家装、教育、酒旅、美业等商家为代表。 一财商学院智库专家吴雨晨表示，线索留资类商家是小红书营销投放的主力军。按类型来看，本地餐饮、教培、 家装行业普遍投放较多。以家装行业为例，获得一个潜在客户的联系方式，需要在小红书投入 120-200 元 / 人 的获客成本。 获客成本如此之高，原因是此类商家销售的产品不是一杯 15 元的咖啡，而是 5000 元的咖啡师培训课。目标消 费者在购买这些产品服务之前需要做更多的功课、下更大的决心。因此，不少商家通过内容影响消费者决策， 通过私信引导消费者实现成交。
内容：所见即所得，最好的销冠
货架平台能够给商家提供的内容展示空间极其有限， 比如美团的商品名称字数仅限 10 个汉字、描述限 40 个汉字，尽管美团鼓励本地商家做线上店铺装修， 店与店之间差异并不大。 对平台而言，可以规范化管理商家，商家评价维度 统一，消费者挑选更有效率。缺陷在于，消费者无 法直接感受到产品魅力、服务亮点，消费者需要带 着明确需求找产品服务。商家的特质也难以展示。 但是在内容平台，一张照片、一段视频就能胜过 500 字的描述，只要它和产品、店铺有关，就可以 帮商家获客。就算消费者当下没有需求，也有几率 被效果打动，实现种草。
本地生活场景下，与“美”和“效果”相关的行业收益最 为明显。 比如家装账号发布橱柜定制细节，展现师傅的手艺 和设计；美业中的美发、纹眉、美睫、美甲、轻医美， 客照、视频就是工作室最有力的作品，也是获客的 主要来源。 内容的获客能力，也促使美团不断在自己的短板上 发力：2023 年下半年开始，对商家和 MCN 机构给 出现金激励；2024 年 3 月，美团视频公布了为期 三个月的创作激励计划“春鸣计划”，开放了全员创 作者报名通道，在奖金、流量扶持上全面升级。
活动：价格力或吸引力，必须占一个
地段为王的时代，从地推发纸质优惠券，到第二杯半价，商家做活动始终离不开折扣。平台为王的时代，活动 大促是货架平台、内容平台轻车熟路的获客方式。大多活动促销由平台发起，通过打造不间断的“补贴嘉年华” 强化消费者心智——有优惠，并且一直有。
商家为了获客，往往会与平台联动，根据平台要求做出让利。譬如抖音本地生活早期主打低价策略，其到店团购“低 价爆款”产品往往低至 4 折。美团“拼好饭”商家上架低价外卖，换取平台流量扶持、订单量和营业额增长。
达人：探店、种草、直播，聚集流量标配
在小红书和抖音平台，餐饮类商家率先走出了“达人 探店”模型，以奈雪的茶为例，其在抖音平台，以内 容玩法与达人矩阵相结合，撬动热点话题 # 小王子 的茶，通过达人探店 + 短视频投稿 + 达人直播线上 线下传播，完成新品曝光和营销转化，发起达人招募， 实现 2000+ 投稿，达人直播曝光量 6100 万 +。 另一面，对于中小商家而言，寻找本地的头部达人 探店，吸引达人粉丝进店已成为小成本的有效尝试。
本地生活中最能够被标准化、产品化的服务，就是 酒旅。2022 年后，酒旅消费积压的外出游玩需求被 释放，酒旅也增加了“确定性需求 + 不定时履约”产 品设置，即把酒旅产品作为一种可以囤货的产品， 搭上达人主播后，完成了模式的跑通。李佳琦的直 播规划中，几乎每月都有酒店合作套餐。携程、飞猪、 美团等“OTA 系”（在线旅游代理）平台率先动酒旅 + 直播，2023 年以来，抖音酒旅持续发力。越来越 多的流量，被本地生活接住，落地。
三种获客链路：利弊分析
尽管有丰富的获客方式、短期的流量收益，但从长 线看，商家需要明确是否对打造品牌 / 推广服务 / 建立消费者心智有所帮助。 国信证券研究显示，2023 年，抖音商家开始注重 ROI，主张长效经营。具体体现在：抖音餐饮商家 折扣从 3-4 折恢复至 7-8 折，与美团持平；商家经 过一年多的试水，回归理性投放。抖音官方也提出“长效经营 11 力”，引导商家不要只重视数据，要沉 淀经营能力。 内容获客有效帮助建立品牌形象，展示效果，提升 客单价，但是投入精力更大，ROI 不稳定；活动获客、 达人 / 主播获客，以价格让利作为前提，短期内可 以看到明显成交 + 销售额拉起，ROI 较为可控，适 合商家有目的地穿插在日常经营活动中，但长线经 营需要通过服务打动消费者。
比如最重视获客引导的小红书总结了「线索高效获 客五步法」：账号建设、内容生产、营销投放、转 化承接、线索管理。其中，小红书提供了私信通、 表单落地页两个主要留资工具的 10 余个细分功能， 帮助商家串联获客流程。货架平台提高商品和消费者的匹配效率，更重视成 交、履约，以此获取消费者，客观上帮助了商家获客。 一财商学院总结了全域获客的三条主要链路，供商 家参考。
新获客方式：服务与场景
不止人到店、货到家，到场服务也越发丰富——比如 演出活动、上门烤全羊、上门遛狗、上门按摩等，细分 场景下的服务新供给也可以是一种获客方式。 比如在美团首页，宠物占据显要位置，二级分类中 19 个细分服务项足以囊括一条狗的一生：诊疗、美 容、训练、寄养、殡葬等等。 搜索“上门”，能够发现很多新业态借助平台出现，如上 门通乳、接发、美甲、杀蟑螂等——平台们无所不包 的业务，能建立起功能丰富的平台心智，持续吸引消 费者。比如美团服务分类中，“全部服务”共 67 个大项， 细项共数百项，并且还在扩充。5 月，小红书也开始按 照本地生活行业类目招引本地商家入驻。 对商家而言，拓展新的服务方式、服务场景，能在 获客时获得差异化优势，并且适用于内容、货架、 场景平台获客。 本地生活服务呈现多样化，一财商学院总结了本地 生活服务公式，供商家参考： 【消费需求 x 履约方式 x 场景动机 = 本地生活服务】
「Local & Leads」本地生活全域获客模型解析
在本地生活的议题中，获客、履约、品牌心智建立是 全链路的三个环节。商家主动获客、平台主导履约、形 成品牌的消费心智。
本期报告中，一财商学院重点探讨获客，不展开讨 论履约及品牌心智，以「Local & Leads」本地生活 之全域获客模型为商家提供经营参考依据。
四川成都的小雙原创中式美睫工作室，2021 年开始 运营小红书平台账号，粉丝 14.6 万。主要获客渠道 为小红书，抖音做直播 + 店铺（2 个账号粉丝分别 为 22.6 万、7.6 万），视频号做同步分发 + 店铺。 目前最火的一条记录定制 + 美睫过程的视频在小红书平台共 65 万赞，视频号 10 万 + 点赞，为工作室 带来超过 800 万曝光量。该条笔记小红书平台投放 成本 1000 元左右，转化获客效果远超回报。 工作室以小红书作为主要获客平台，另以 2 个抖音 账号、1 个视频号形成矩阵。
工作室客单价档位分成三种：498 元（简单款，拿 图定制）、598 元（复杂款，根据客需）、1280- 1680 元（创始人操刀），根据睫毛复杂程度和美睫 师级别界定。
在新一线城市成都，小雙原创中式美睫工作室定价 区间算是较高水平。在大众点评、抖音上定位成都， 搜索“种睫毛”展示的前十位商家，将它们按照人均 消费额降序：
可以发现，抖音主打低价，大众点评中高档均有，小雙 原创中式美睫工作室定价远高于以上商家。 小雙原创中式美睫工作室从三点入手：1. 技术流 + 内容营销：过硬的客照视频展示美睫师技术；2. 差 异化：区分于市面上日式美睫，主打中式原创美睫； 3. 避免低价竞争：不用价格引流。 客源保持稳定，操作时间一般排在客户咨询的 30 天后，为了做睫毛飞到成都到店消费的全球客户， 月均有 20 位。到店客人基本都浏览过工作室小红 书主页，已经明确需求，并且认定了美睫师技术 / 小红书同款，拿图定制直接下单。 有足够大的线上流量，本地门店只需做好履约承接，这样一来，本地客流反而变成了锦上添花。小雙 原创中式美睫工作室市场负责人蒋杨杨告诉一财商 学院，工作室没有在大众点评开线上店铺 / 做 LBS （Location Based Services，基于位置服务）本地 推荐优化的原因是：如果预约量太大爆单，店内无 法承接。因此只与百度、高德地图有合作，方便客 户找到店。 到店美睫以外，工作室业务板块还包括美睫培训（线 下）、美睫工具销售（小红书、抖音店铺）、客户 到店美睫，三个业务板块营业额占比大约为 40%、 40%、20%。年培训场次 60+ 次，线上店铺累计销 售额 1000 万元以上。目前小雙原创中式美睫工作 室团队已有 56 人，内容获客 + 单店成交履约 + 延 伸业务为工作室带来了规模化的增长。
总结： 通过内容展示、账号打造，将工作室竞争维度放大，不仅限于同城，带来线上、线下、跨区域客户。在此基础上， 工作室用两种方式承接外溢的客户需求：1. 扩大业务条线，扩展培训和电商业务，创造新的、毛利更高的营收； 2. 强化创始人 IP，增加培训场次，提升最高档客单价。
郭靖烤全羊主打“您在哪吃，我去哪烤”，辐射全国 数十个城市。所在城市消费者提前预约，烤羊师傅 上门或者到任意场地现烤。 以北京为例，烤全羊客单价档位分成三种：1880 元（15 斤）、2080 元（20 斤）、2380 元（30 斤），分别适合 8 人、10-15 人、15-20 人用餐，属于平均 2000 元以 上的高客单价消费。成立之初，郭靖烤全羊主要与高端会所合作，相应品牌营销成本也较高。 2024 年之前，郭靖烤全羊在私域、抖音、小红书、美 团、大众点评、视频号全域布局官方账号，做品牌建设， 通过官方账号内容、达人合作引流获客，将客户引导 到私域微信公众号 + 小程序成交下单。2024 年上半 年开始，开始重视抖音交易闭环搭建，小红书内容获 客环节。
此前郭靖烤全羊也会在小红书发布内容，但主要是做 品牌营销。近期，格外重视小红书内容获客，抓住场 景 + 烤全羊 + 氛围感 / 仪式感的结合，集中进行“郭 靖烤全羊”“露营烤全羊”“上门服务烤全羊”热词营销、增加达人合作曝光，搭建各地区账号 KOS 矩阵。 近期在小红书集中付费推广后，郭靖烤全羊账号私 信咨询量增加了 200-300%，种草、转化效果明显。
郭靖餐饮集团董事长张岗告诉一财商学院，重点布局 小红书的原因是：小红书还会迎来一波流量爆发，要 提前争取未来消费者——年轻、挑剔、对美的感觉要 求高的潜在消费者。
目前郭靖烤全羊在小红书、抖音有两种获客成交路 径：1. 私信获客，引导到私域下单（微信、客服人 员手机号码）；2. 店铺链接直接下单。
对规模化的连锁餐饮商家来说，主账号品牌力建设要看到效果、找到出口——利用内容平台多样化的获客工具，实 现精准获客 + 转化。履约模式本身就十分具有特色的商家，可以利用平台特点帮助自身获客。
教育培训，一直是获客、获资难的代表性行业。要 看到效果、有高信任基础、能接受高客单价，消费 者才会选择进店。进店后，才有成交的可能。 新励成口才培训主打成人口才培训，成立于 2005 年，在全国 80+ 城市有 110+ 家门店。 教培新励成口才培训（绍兴学训中心）负责人许小 艳表示，短视频火起来后，微信等私域获客明显变难， 有尝试找专业的外包代运营账号，但如此一来，获 客成本高，让教培行业本就高昂的获客成本变得更 高。引客进店变难，新励成全国 80+ 城市 110+ 家 门店也没有做内容营销的经验。
对此，新励成口才培训从三点入手： 1. 内容矩阵：接入第三方服务商，搭建云剪辑 + 账 号矩阵做视频分发，抖音企业认证账号 41 个、个人 账号近百个，分别为学训中心和学训中心讲师账号； 2. 无人直播：本地无人直播做大量门店 POI 曝光； 3. 营销投流：按节奏安排视频推广。 主账号内容是口才培训课程安排、讲师针对演讲问 题答疑、直播低价福利链接引流。学训中心账号新 增学训中心上课场景、讲师出镜短视频、课程链接。
新励成采取了低价获资策略，用 0.1 元、1 元引流， 获取需求和客资，进一步联系 1v1 沟通，把“进店” 环节提前，提高销售效率。全面入驻抖音的第一个 月，新励成视频播放量共计 26w+，实现首月销售 50w+。
为了更进一步增强消费者的信任 + 消除顾虑，5 月， 新励成开通支付宝先享后付功能，消费者通过支付 宝下单可以实现先成交后付款，这一手段进一步帮 助新励成线上 0 元锁客。
内容获客 + 多店成交履约，适用于品牌连锁商家，尤其适合抖音“1+N”店铺矩阵战略逻辑——即主账号 1 家官方 旗舰店 +N 家专卖店联动，前者塑造内容 + 品牌，后者根据抖音 POI 定位推荐逻辑承接线索，实现成交。
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