2026年美护行业投资策略：国产替代趋势延续，优质国货凸显强α

1. 2025年行业发展回顾

板块表现：收入端表现平稳，利润增速略快于收入增速

板块行情：截至2025年12月15日，SW美容护理指数收盘为4283.27点，2025 年1月2日-2025年12月15日，SW美容护理指数累计下滑0.9%、跑输沪深300指 数20.0pct，具体来看，SW美容护理指数自25年年初以来震荡上行，4月随大 盘一并下跌，后续受新消费概念叠加618大促催化反弹，重回震荡态势。

板块业绩：基于消费弱复苏背景下，消费者信心指数表现疲软，美护作为可 选消费，复苏态势相对温和，美护板块（仅包含右表中品牌）25Q1-Q3整体 表现平淡，细分赛道个护表现较优。25Q1-Q3（不含港股）美护板块营收/归 母净利润分别实现427.1/60.8亿元，分别同比变动+3.1%/+5.0%，收入端表 现平稳，利润增速略快于收入增速。

化妆品-零售表现：行业零售额增速较为平稳

复盘行业发展：2015-2021年，化妆品行业处于高景气度，此阶段国货品牌市场份额提升的核心驱动力来自于渠道切换下的红利释放（线下渠道→传统电商→兴趣电商），行业渗透率及客单价稳步提升；2021年以后，随着行业渗透率提升至一定水平叠加渠道红利趋于减弱，行业零售额增速逐步放缓，品牌竞争逐渐加大。

25年化妆品零售市场表现：25年1-11月美妆大盘表现稳健。2025年1-11月中国限额以上单位化妆品类商品零售额同比增长4.8%，高于中国消费品社零总额增速4.0%，整体表现较为平稳。拆分月度数据来看，2025年1-2月中国限额以上单位化妆品类商品零售额同比增长4.4%，3月增速放缓至1.1%，我们认为主要系38大促线上平台提前至2月开启预售致使部分需求前置释放，4月增速回升至7.2%，5月增速为4.4%，6月同比下滑2.3%，为25年以来首个同比下降月份，我们认为原因或为618大促前置影响叠加消费者的购买决策更趋向于谨慎，25年1-11月化妆品社零额同比持续增长，其中10月表现为年内最高增速，整体来看，25年1-11月美妆市场需求维持平稳。

化妆品-品牌分化：国产替代趋势延续，竞争格局“稳态”与“新变”并存

行业消费结构或趋于回归性价比主导，国货在分化中逐步突围。根据青眼情报《2023年中国化妆品年鉴》，2023年国货美妆市占率达50.4%，首次超过外资品牌，我们认为国货崛起主要受益于行业竞争格局相对分散+国货自身品牌力持续提升+本土优势致使营销嗅觉敏锐。

根据青眼情报，天猫方面，双11期间TOP10品牌无显著变动，珀莱雅、欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛连续三年稳居TOP4天猫美妆榜。其中优质国货珀莱雅连续三年稳居榜首；抖音方面，近三年进入TOP5美容护肤榜的国货品牌由2席增至4席。具体来看，韩束和珀莱雅连续3年稳居榜单前两名，韩束凭借抖音短剧起势叠加高性价比红蛮腰套盒连续两年稳居榜首，可复美基于所处重组胶原蛋白赛道处于高景气度，且其大单品增长势能迅猛，从23年双11榜单第十名跃升至24年双11榜单第五名，表现较为亮眼。综合分析而言，从TOP1品牌来看，24、25年天猫及抖音平台分别由珀莱雅与韩束占据；从TOP2-TOP5品牌来看，25年修丽可首次冲入天猫前五，谷雨迅速挤进抖音前列，此外，海蓝之谜、可复美等品牌排名有所下滑，我们分析其一方面反映头部优质国货的较强品牌力与供应链壁垒在大促周期的波动中具备较强韧性，另一方面，中高端护肤竞争或有从“绝对头部品牌垄断”逐步转型至“头部+高成长性品牌并存”的新格局。

医美-零售表现：整体增速放缓，未来或将维持10%的CAGR增长

25年医美零售市场表现：根据《2025年中国医美行业年度洞悉报告》 （CAPA&德勤&艾尔建美学），2022-2024年医美市场规模CAGR为10-15%， 预计2025-2028年维持约10%的CAGR，中国医美市场整体增速放缓，部 分求美者或因经济压力削减或推迟医美支出，但考虑到消费需求逐步 释放、产品与技术创新持续推进及医美市场持续完善规范等多重因素 的催化下，中国医美渗透率提升空间较大，中国的医美市场或仍具备 较大发展空间。

医美-供给端：医美机构增速放缓，合规趋严驱动行业加速洗牌

从医美机构数量来看，根据《2025年中国医美行业年度洞悉报告》 （CAPA&德勤&艾尔建美学），2024年全国范围机构总数接近20,000 家，全国医美机构增速放缓，其中部分中小机构24年出现短期“闭 店潮”。根据中国整形美容协会《医美行业合规发展报告（2024- 2025）》，2024年6月至2025年6月，全国累计关停无证经营、超范 围执业等违规机构超1.5万家，行业集中度CR5提升至40%，较2023年 增长12pct，资源进一步向合规机构集中。

从政策来看，医美行业政策监管呈现收紧态势。以小红书平台分析， 国家卫健委于2025年3月正式取消私立医美机构资质快速认证通道， 要求所有机构需通过"医疗质量安全核心制度"专项考核，致使行业 合规成本平均提升22%，小红书平台于2025年8月实施《医疗美容内 容生态治理新规》，要求KOS账号需完成"双资质认证"(即个人执业 资格与机构授权)，医疗科普内容需通过平台医学审核委员会预审， 违规账号将面临永久封禁风险，其新规实施后，平台医美类笔记删 除量达17.3万篇，合规账号内容曝光量平均提升35%，平台规则的持 续加码对小红书医美生态运营产生较为深远影响。

2. 2026年行业机会展望

化妆品-产品：消费者需求升级驱动功效护肤市场高增

消费者需求调研与消费数据互相印证，当前消费者需求或从基础护肤逐步转至功效驱动。从购买化妆品考虑因素来看，2024年消费者在购买化妆品时关注因素依次为产品成分（考虑因素占比58.8%）、产品功效（考虑因素占比41.4%）、品牌（考虑因素占比37.0%）及价格（考虑因素占比35.4%），在消费逐渐回归理性背景下，当前阶段消费者更为注重化妆品的实用性、安全性及性价比，其行为受包装设计、明星代言等外在因素的影响相对较小。

从青眼情报2025年10月消费者调研数据来看，近八成消费者高度关注产品成分，超半数消费者将成分功效作为首位考量因素，46.1%的消费者明确偏好复合功效型护肤品，该比重较2023年增长13.7pcts。

从实际销售来看，以25年双11期间销售额前50的热销护肤商品分析，复合功效护肤品商品数占比44%，销售额占比达47.1%。具体来看，修护功效占比最高，紧致、抗皱、淡纹等抗肌肤老化类功效位居第二，复合功效型产品或将成为新的增长点。

化妆品-价格：大促期间千元以上价格带领涨，奢美品牌增长态势强劲

2025年天猫双11（10.15-11.11）期间，奢美品牌成为驱动美妆市场增长引擎。根据青眼情报数据，双11大促预售期间，雅诗兰黛、兰蔻、珀莱雅在开售3分钟内销售额破亿；正式开卖首小时内，SK-II、娇韵诗等延续高增态势。根据青眼情报，雅诗兰黛、修丽可、娇韵诗、海蓝之谜、SK-II等头部品牌大促全周期销售额均实现同比双位数增长。

从价格段来看，市场消费结构逐步向高端化倾斜。根据青眼数据，25年双11大促期间，天猫美妆类目平均销售单价为149.25元，环比上一周期（9.18-10.14）大幅增长112.6%。具体拆分来看，千元以上价格段市场份额环比大幅提振12.3pcts，销售额环比增长超5倍，其增速大幅领先其他价格带。在千元以上价格段产品量价齐升的情况下，奢美品牌的强劲增势或将重塑美妆消费格局。

化妆品-渠道：头部品牌积极转型，品牌店播战略价值凸显

根据青眼情报数据，以25年9月抖音TOP20美妆品牌榜单分析，自营GMV占比43.98%， 达人推广GMV占比37.89%，自营大于达人推广GMV贡献率的品牌数占比为60%，其中自 营GMV占比超50%的品牌均来自国货，其中韩束和百雀羚的自营GMV占比均超70%，凸 显国货在自营渠道的显著竞争优势。

本土头部品牌持续强化自播体系建设，通过深化消费者心智，结合商品卡图文展示 等非直播形态，其销售额在大促后期及日常销售阶段实现稳健增长。我们认为店播 或在会员资产沉淀、品牌心智构建及全周期用户运营等多维度中承担核心枢纽角色， 为品牌自主可控的重要经营阵地，店铺店播未来或成新增长引擎。

报告节选：

编辑：火腿肠