2026年运动品牌行业专题：2025年第四季度产品竞争分析与2026年前沿洞察

前沿洞察：行业两级分化，亟待创新破局

趋势一：运动户外服装——“越贵越买”

运动户外大盘中服装品类占比持续提升。根据久谦数据显示，近年来，运动户外服装品类销售表现较好，在运动户外大盘中的占比虽季节波动性较明显，但同比来看整体呈现稳步提升的趋势。2025年第四季度的占比同比提升幅度较大，达到54.8%。

运动户外服装品类呈现出明显的“量价齐升”消费趋势。2023年第一季度至2025年第四季度的多数时间中，运动户外服装品类价格同比上涨的同时，销量同比依然保持增长，共同驱动销售额同比实现更大幅度的提升。这说明在运动户外的服装市场，价格上涨不仅未抑制消费，反而多次与销量增长形成共振，反映出品类的消费升级特征明显。

整体市场消费偏好向高价品牌倾斜，“越贵越 买”趋势明显。从运动户外服装市场整体均价 变动分析，2025年第四季度运动户外服装均价 上涨5%。若将涨价因素拆解为“品牌自身均价 变动”与“品牌份额结构变动”两部分，可发 现各品牌自身均价实际下降约7%，而结构性变 动带动均价上升约13%。这意味着本季度均价的 上涨并非由品牌普遍提价所驱动，而是由于高 价品牌的市场份额显著提升所致，即消费者更 多流向单价较高的品牌，从而在整体上推高了 市场均价。

“越贵越买”的消费趋势在头部品牌中同样明 显。从2025年第四季度的品牌数据来看，“越 贵越买”的消费趋势运动户外头部品牌中体现 同样明显。在主营户外的品牌中，均价较高的 品牌销售额大多都获得了较高增长，如迪桑特 均价2035元，销售额增长36.5%；凯乐石均价 1962元，销售额增长30.9%；可隆均价2249元， 销售额增长33.1%；始祖鸟均价2459元，销售额 增长21.6%。而在主营运动的品牌中，均价较高 的品牌销售额同样获得了较大的增长。露露乐 蒙均价990元，销售额增长57.8%；Fila Fusion 均价893元，销售额增长58.6%。

趋势二：运动户外鞋——降价趋势明显，唯有少数高端品牌高增长

运动户外鞋电商销售在“量增价跌”和“量价齐升”之间反复切换。具体而言，根据电商三平台+得物第三方数据库数据显示，2023年第一季度，运动户外鞋市场呈现“量增价跌”态势，二季度转为“量价齐升”，随后价格开始下滑，在2023年第三季度至2024年第二季度期间再次呈现呈现“量增价跌”态势，而2024年第三季度至2025年第一季度又转换为“量价齐升”，2025年第二季度至今则一直维持“量增价跌”。由于得物平台有较多第三方卖家，大幅降价可能造成平台分流，剔除得物后运动户外鞋2025年第四季度在三平台销售额同比-5.6%、销售量同比-0.3%，均价同比-5.3%。

从细分功能场景看，户外和通勤保持高增长，曾经引领增长的碳板/马拉松和训练鞋价格大幅下跌。碳板/马拉松、训练、缓震这三大运动功能品类表现不佳，除碳板/马拉松销售额微增外，训练和缓震品类增速均由正转负。且三大运动功能品类均价均下降双位数，其中训练鞋的价格降幅最大。同时，休闲时尚鞋销售额同比下滑高单位数，量价齐跌。相比之下，通勤和户外品类成为主要增长点。通勤鞋销售额保持89.8%的强劲增长，且均价降幅相对温和。户外鞋销售额增长21.3%，均价仅下降1.8%。

趋势三：跑步鞋——碳板鞋竞争白热化，挖掘真实需求变道超车

科技升级停滞，上市即打折，唯有重大产品创新可以重新定价。2025年底至2026年初是各家品牌跑鞋新品密集发布期，而通过近期线上数据观察，不少碳板跑鞋新品刚上市就有较大折扣，甚至与老品去年双十一均价接近，仅李宁通过发布新科技超䨻胶囊实现新品高溢价与销售额增长双丰收；

挖掘跑步训练真需求，“无板”胜“有板”。3/4的本土品牌推出不含碳板的训练鞋高端新品，打开新市场，如李宁赤兔9U、安踏二区心率90，特步两千公里5代Pro，其中特步两千公里5代Pro短期反响最为热烈，在保持相对可控的折扣下日均销售额和和增速（比品牌类似价位的老款）最高。

行业大盘：Q 4增长放缓，渗透率保持稳定，运动服类量价齐升

行业大盘：Q 4增长放缓，服装量价齐升而鞋类价格内卷

运动服饰、户外服饰两大品类呈现不同发展趋势，增速环比 均下滑。运动服饰24年Q4销售额基数较高，25年在价格微升 的情况下销售额小幅下滑；运动服饰2025Q4销售额（449亿） 同比-1.2%，均价（224元）同比+0.9%；户外服饰在24年Q4量 价齐升高基数下销量增速放缓、均价增速提升，销售额仍呈 现双位数增长且量价齐升。户外服饰2025Q4销售额（218亿） 同比+13.5%，均价（306元）同比+4.8%。

运动户外的渗透率保持稳定，合计占服饰大盘达到26%以上。 运动服饰2025Q4销售额占比17.8%，同比变动-0.8个百分点； 户外服饰2025Q4销售额占比8.6%，同比变动+0.8个百分点。

从平台占比看，天猫平台占比在两大品类均呈现回升趋势。

运动服增长速度放缓，仍接近双位数增长。均价 同比增长高单位数，增长模式由销量驱动转为价 格驱动。运动休闲服2025Q4销售额（179亿）同比 +9.8%，均价（292元）同比+7.4%。相比运动鞋， 服装品类Q4价格趋势明显更好，且销售额增速也更 快。

运动鞋均价延续跌势且跌幅略有加深，销量增速 由正转负，共同拖累销售额同比转负。运动鞋 2025Q4销售额（217亿）同比-8.5%，均价（288元 ）同比-6.2%。分平台观察，天猫，抖音销售额分 别轻微上涨1.0%/0.8%，京东大幅下滑50.6%，三平 台均价均同比承压。

拥有较多非官方渠道品牌尖货的得物平台大幅降价 ，或对三平台产生分流影响，得物鞋类25Q4销售额 （162亿）同比+54%，均价（442元）-27%。

国际品牌：耐克调整阵痛持续，阿迪达斯篮球鞋板鞋逆势增长

耐克：份额持续承压，服装增速转负，鞋类产品表现不佳

运动大类持续量价齐跌，经销商同比下跌，Nike京 东官旗渠道大幅增长，抖音渠道维持最大份额。 具体数据方面， ① 运动服饰2025Q4销售额占比9.7%，同比变动 -1.7个百分点； ② 运动服饰2025Q4销售额（43.7亿）同比15.5%，均价（447元）同比-10.1%。 平台方面，抖音继续保持最大渠道。经销商京东滔 搏官方旗舰店有双位数下降，而Nike京东官旗、 Nike京东自营店铺增长突出。

耐克在25Q4市场份额继续萎缩，核心问题集中在 鞋类业务表现疲软，服装行业增速近双位数但耐 克仍同比下滑，运动鞋除跑鞋个位数下滑外，其 他品类增速双位数下滑。 三平台具体数据： 1. 行业2025Q4增速： ① 运动服饰-1.2%，其中运动休闲服+9.8%、 运动鞋-8.5%； ② 运动鞋中，跑步鞋-1.8%、篮球鞋-30.1%、 运动休闲鞋-7.9%、板鞋-16.6%。 2. 耐克2025Q4增速： ① 运动服饰-15.5%，其中运动休闲服-6.1%、 运动鞋-19.1%； ② 运动鞋中，跑步鞋-3.2%、篮球鞋-37%、运 动休闲鞋-12.9%、板鞋-29.1%。 得物平台具体数据：25Q4鞋类，销售额53.8亿元， +51.1%，均价622.1元，同比-5.2%。

阿迪达斯：份额由涨转跌，篮球鞋、板鞋逆势增长

阿迪达斯运动服Q4增速转负，均价轻微上涨但销 量下滑拖累整体表现，渠道上抖音贡献主要增长 ，产品上三叶草系列持续发力，份额占比同比增 加11%至19%，销售额同比增加超91.6%，均价同比 增长38%，量价齐升；但受暖冬影响，羽绒服整体 销售表现不佳，在价格下降9%的情况下销售额仍 下滑29%，量价齐跌，占比也由近72%下滑至近65% 。羽绒服的表现不佳拖累整体运动服表现，但三 叶草系列较高的单价仍拉动运动服均价轻微上涨 。  具体数据方面， ① 运动休闲服2025Q4销售额占比10.5%，同比 变动-2个百分点； ② 运动休闲服2025Q4销售额（18.7亿）同比8%，均价（500元）同比+0.4%。

报告节选：

编辑：火腿肠