2026年科技可选消费行业深度研究：AI破局，海外广告平台的效率革命

海外数字广告预算份额迎来重构契机

全球广告预算正从传统渠道向数字平台加速迁移

全球广告预算温和增长，数字广告占比持续提升。根据 eMarketer 预测全球媒体广告总支 出有望在 2025 年突破 1 万亿美元的门槛，2025-2029 年以 7%的 CAGR 增长。其中，数 字广告凭借可衡量、可迭代、可自动化的优势持续吸引预算，2025 年市场规模有望达约 7600 亿（2025-2029 年 CAGR 约 9%），占比有望从 2024 年的 73%提升至 2029 年的 81%。

社交媒体、搜索和零售媒体构成数字广告三大支柱渠道。WARC 估计，2025 年社交媒体（超 3000 亿美元）、传统搜索（超 2500 亿美元）、零售媒体（超 1700 亿美元）广告支出合计占 数字广告总支出约 87%。从增量来看，2025 年社交媒体以 40.6% 的市场份额吸引了最多 的新增广告资金，而传统搜索和零售媒体的广告支出占比分别为 22.2% 和 21.5%，三者 合计占比约 2/3。在众多广告渠道中，CTV/社交媒体/零售媒体增速领跑，这主要得益于 AI 驱 动的个性化推荐精准度提升、跨境电商的快速增长、以及贸易营销预算加速向漏斗底部渠 道转移。

破壁与重构：广告预算在“围墙花园”与“开放网络”间寻求再平衡

围墙花园依然是基石，但“性价比”正在降低。巨头平台凭借强大的一方流量、确定性的 用户身份体系、相对稳定的转化率、归因闭环等优势在广告主预算分配中占据主导地位， 根据 SensorTower 和 eMarketer，Google/Meta/Amazon 等“围墙花园”（Walled Garden） 占据了 60%+的用户时长和 70%+的全球数字广告预算。对于追求确定性的广告主而言，围 墙花园是营销的基本盘和压舱石。然而在竞价激烈的封闭生态内，获客成本逐年攀升和“黑 盒化”已成为显著痛点，驱使广告主向外寻找增量方案。

反垄断政策强化数据公平，利好开放网络份额提升。2024 年 3 月生效的欧盟《数字市场法 案》（DMA）对科技巨头（“守门人”）提出一系列合规要求，包括：1）禁止守门人的自我 优待，2）为广告商和发布商提供衡量广告效果所需数据，3）禁止在未经用户同意的情况 下跨平台使用用户数据，4）应允许用户安装第三方应用商店，等等。这些政策一定程度上 限制了巨头平台跨核心服务的数据打通和定价“黑箱”，为独立广告技术公司创造了更有利 的竞争环境。

随着 AI 技术平权与用户注意力的迁移，开放网络广告市场有望迎来结构性增长。据 Jounce Media 和 eMarketer，2024 年开放网络广告支出约占全球非搜索广告支出的 20%，我们估 算其对应广告支出规模大约在 900-1000 亿美元。由于流量碎片化、归因困难导致历史上开 放网络转化效果不佳，开放网络变现效率仍有较大提升空间——2024 年第三方应用程序中 每用户小时的广告支出约为 0.07 美元，约为围墙花园移动应用程序的一半（Altman Solon 数据）。然而，AI 和跨端归因技术的进步使广告平台可以通过预测模型和上下文匹配技术， 在高频、沉浸式场景中挖掘和转化高价值用户，为广告主提供在长尾流量中低成本获客的 机会，中长期看有望吸引广告预算从围墙花园向开放网络迁移。

技术变现效率已成为行业新的定价锚点

AI 引领数字广告市场从隐私新政扰动中复苏

程序化购买是当前数字广告最主流的交易模式。程序化广告是一种通过算法和实时竞价 （RTB）机制实现广告精准投放的数字营销模式，其运作机制具备实时高效、价高者得、 数据驱动等特点。关键环节包括：1）用户识别与数据整合，这依赖于用户识别符（如 Web 端的 Cookie 或移动端的设备 ID）。2）实时竞价与广告展示，通常在毫秒级内完成。3）效 果归因与数据回传：广告展示后，归因服务商会负责将最终的转化效果与最初引发转化的 广告行为（如点击）进行匹配，并反馈给广告主和 DSP，为后续的投放策略优化提供数据 支持。

隐私保护政策收紧倒逼程序化广告定向和归因机制改革。2020 年 Google 宣布计划在 Chrome 浏览器中逐步淘汰第三方 Cookies，苹果宣布 ATT 政策，默认关闭 IDFA，限制第 三方获取设备信息；2022 年 Google 宣布在 Android 系统上启动隐私沙盒，限制第三方 SDK 访问用户数据。头部平台隐私政策的收紧导致依赖“ID 追踪”的归因机制失效，行业被迫 从基于第三方 Cookie 的广告投放过渡到 AI 驱动的第一方数据分析。

AI 重构广告定向逻辑，由“追踪”转向“预测”。行业通过大规模研发 Clean Rooms（数 据洁净室） 和 Contextual Targeting（上下文定向），试图在不触碰个人隐私 ID 的前提下 实现广告精准投放。AI 通过对第一方数据、上下文信号和实时微交互（如页面停留、滑动 速率）的深度学习将破碎的信号还原为可归因的转化路径，构建出高度精准的概率预测模 型，实现从“历史 ID 追踪”向“实时意图预测”模式的转变。这意味着广告平台从“流量 分发商”转型为“实时算力服务商”，其核心竞争力在于能否将海量、破碎的瞬时信号，通 过工程闭环炼化为高准确率的商业预测。同时，这种基于瞬时行为信号的投放也意味着计 算复杂度的指数级跃升，直接推动了广告投放全面向自动化托管演进。

一方数据和工程能力构筑核心壁垒。实时意图预测时代的算法竞速下，头部平台积极向全 栈服务商（Full-Stack）转型，通过整合从流量入口到出价决策的完整链路，配合能够实现 毫秒级响应与分钟级模型进化的工程底座，在隐私合规时代构筑了稳固的交付能力，从而 占据了市场的上升斜线。

技术代差加速行业 K 型分化

隐私政策扰动下，预算加速流向能够提供稳定 ROAS 的头部平台。在游戏领域，AI 驱动的 买量工具与自有聚合平台（Mediation）的协同效应帮助头部广告平台走向赢家通吃。以 AppLovin 为代表的头部平台通过策略性地将自有获客平台与聚合平台深度集成，大幅降低 SDK 管理成本、提升填充率，有效吸引了追求稳定 ROI 的中大型开发者向其生态内迁，在 双边网络效应下持续拓展市场份额。在电商领域，AI 驱动移动游戏中长尾流量的价值再发 掘和跨端归因技术进步，使移动游戏和 CTV 成为社交/搜索场景之外更具 ROI 红利的补充 渠道，为 AppLovin 等第三方平台拓展业务边界提供了机会。

头部平台率先完成模型构建并进入利润释放周期。经过过去几年集中研发投入，头部全栈 式平台的 AI 模型（如 Meta 的 Andromeda、AppLovin 的 AXON 2.0）已度过初期的算法 磨合期，投放数据的累积、边际扩张成本的下降和运营人效的提升驱动平台利润弹性释放。 另一方面，缺乏自营生态且底层架构陈旧的中小平台因难以承受高昂的算力成本及由于数 据断裂导致的转化精度下滑，正陷入利润萎缩与存量博弈的下降斜线。

技术效率决定估值溢价

行业估值体系逐渐清晰，拥有数据主权和全栈工程壁垒的巨头体现出显著的估值溢价。行 业主要上市公司估值经历了 2021 年“非理性繁荣”到 2025 年“两极分化”的剧烈演变。 2021 年在疫情红利、低利率及 SPAC 热潮的共同推动下，行业处于估值顶峰，市场对增长 极度宽容，头部平台 Forward PS 倍数最高攀升至 20x-30x 以上；2022 年至 2023 年，随 着 ATT 隐私政策的重击、高利率环境回归以及宏观广告支出放缓，估值出现断崖式下跌， 大量缺乏第一方数据主权的纯中间商平台 PS 倍数压缩至 1x-3x 的“地板价”，头部平台也 大多跌至 5-10x；2024 年至 2025 年，行业进入“K 型”分化修复期，市场逻辑从关注营收 增长转向关注 AI 算法效率与盈利能力，拥有数据主权和全栈工程壁垒的巨头估值率先重回 15x PS 以上，拥有核心数据资产、算法处于追赶阶段的头部平台估值稳定在 5-10x PS 区 间，而传统 MMP 和独立 SSP 由于缺乏自营生态支撑，估值通常在 5x PS 以下。

AI Agent 时代头部广告平台或向商业智能体升级

AI agent 可能替代部分工具型应用，却难以替代游戏等“体验式应用”。头部广告平台的核 心价值在于对游戏/娱乐等高频互动场景内“微行为”的深刻洞察和毫秒级博弈，而不同于 工具型软件应用易被 Agent 替代其前端操作路径，移动游戏与沉浸式娱乐等“重体验”的 应用难以简单地被聊天窗口取代。以 AppLovin 为例，其 AXON 2.0 引擎能够调取大模型 聊天窗口无法触达的深层数据（如用户在游戏内的付费节奏、激励视频的触发阈值等），用 以指导广告投放。即使未来 App 的形态可能转变为 AI 调取的服务接口，但只要这种“不可 替代的场景体验”需求依然存在，头部广告平台所掌握的一方数据、实时竞价信号、意图 匹配算法都将成为推动商业化的重要引擎。 AI Agent 或推动广告产业链从传统的“流量交易市场”演变为“智能体之间的意图拍卖行”， 但头部广告平台仍有望承担“交易结算与归因中枢”的角色。在链路解构上，通用智能体 （General Agents）或许会逐步替代部分传统 SSP 成为意图流量的全新入口，但头部广告 平台正在将执行层 Agent 化，或逐步取代传统 DSP 进化为广告主的“超级代理人”。例如， Meta 将 Manus AI 集成在广告后台的 Ads Manager 里，作为“执行层智能体”完成自动 生成投放报告、进行受众研究、分析创意素材、自动化周期任务等工作；AppLovin 也推出 了 Axon Ads Manager 自助投放系统，自主执行从预算分配、素材生成到竞价优化的全流 程工作流。在此范式下 AI Agent 或推动广告产业链从传统的“流量交易市场”演变为“智 能体之间的意图拍卖行”，但“价值转换”（将大模型收集的模糊意图实时转化为高精准的 商业出价）过程并未发生根本性改变，头部广告平台仍可凭借成熟的广告主关系、实时竞 价和测量能力承担连接大模型流量与广告主商业回报的核心决策层功能。此外，广告主端 Agent 有助于简化投放流程、吸引更多中小广告主预算，扩大行业整体投放规模。

编辑：火腿肠