2026年文旅行业：供给深化释放需求，文旅赛事打开成长空间

政策趋势：服务消费重要性凸显，政策从短期刺激转向制度重构

随着经济发展水平提升，我国服务消费占比有望进一步提升。根据中国社会科学院旅游研 究中心，在人均 GDP 达到 1 千美元后，居民对服务消费的需求开始上升；在人均 GDP 达到 1 万美元后，服务消费占比将达到 40%以上；在人均 GDP 超过 1.5 万美元后，服务消费成 为主导。对标美国，美国人均 GDP 在 1983 年突破 1.5 万美元，服务消费占比达 57%，成 为消费结构主导；2025 年我国人均 GDP 已达 1.4 万美元，服务消费占比为 46%。随着我国 经济发展水平稳步提升，居民低层次消费需求逐步满足，高层次服务消费占比有望进一步 提升。

经济水平提升带动文娱消费占比提升。剥离住房、交通、医疗等刚性支出，聚焦文娱消费 占商品消费的比例，可以发现美国的文娱消费占比更高。2024 年美国居民文娱消费占消 费支出比重为 4.8%，商品消费占比为 19.4%，文娱消费支出占商品消费支出比值达 24.7%； 同期中国文娱消费占比 3.4%，商品消费占比 43.4%，文娱/商品比值仅为 7.8%。可见，在 剔除刚性支出后，美国居民由于收入水平更高，文娱消费意愿显著强于中国居民。随着经 济水平提升，我国居民文娱消费占比有望进一步向发达国家靠拢。

服务消费对经济的贡献率大于实物消费，重要性突出。中国社会科学院旅游研究中心将经 济增加值变动进行分解，计算服务消费和实物消费需求变动对增加值变动的贡献，得出各 自的贡献率。回顾我国经济的四个阶段，服务消费因消费频次高、乘数效应强、增长可持 续，广泛带动交通通信、住宿餐饮等上下游多行业，对经济的贡献率始终大于实物消费： 1）2000-2007 年（生存型+发展型双轮驱动）：我国加入 WTO 后经济快速发展，居民对住 宿餐饮、房地产等生存型服务及教育医疗等发展型服务需求释放，服务消费对经济增长的 贡献率为 22.4%。 2）2007-2012 年（发展型服务主导）：服务消费贡献率 23.9%，高于实物消费（15.5%）； 随着经济体系逐步完善，医药卫生体制改革、教育改革深化，国家与居民家庭对教育、医 疗的重视程度提高，发展型服务贡献率达到 11.9%。 3）2012-2019 年（发展型+公共型双轮驱动）：服务消费贡献率提升至 39%，较实物消费 （17.7%）高 21.2pct。随着政府对公共服务重视度提升，公共型服务贡献率达 13.95%。 4）2019-2023 年（享受型崛起）：服务消费贡献率 25.3%，较实物消费（18.5%）高 6.8pct。 疫情促使大量经济生产生活活动转移到线上，带动交通通信消费大幅增长；居家开展的娱 乐活动高速增长，享受型服务贡献率达 4.0%。

当前我国消费政策正从补贴依赖型的短期刺激转向制度重构，通过增收计划、供给创新、 治理革新，释放居民服务消费需求。1）动力转换：传统模式下，消费复苏高度依赖汽车、 家电补贴等政策驱动，呈现出“政策刺激-需求释放-政策退坡-需求回落”的脉冲特征， 消费增长缺乏可持续性。新政策模式以增收计划和社保减负的加减联动，修复居民消费力； 2）供给深化：传统模式仅满足既有需求，新模式通过大力培育文旅、体育赛事、演艺经 济等新业态，以供给侧创新创造潜在需求；3）治理革新：持续优化审批流程，改善供给 环境，有望激发居民服务消费需求。

供给侧：从自上而下到自下而上，释放文旅+赛事活力

我国传统体育赛事存在资产、体制、运营多重痛点，导致体育赛事供给稀缺。文体资产证 券化程度低，大多数优质文体资源仍掌握在国有企业或私人手中，未形成规模效应和资本 溢价；审批流程复杂，文旅体商多头管理导致办赛成本高、流程长，市场主体办赛意愿低； 赛事同质化严重且运营管理粗放，难以拉长消费链条，进一步阻碍了赛事 IP 的持续供给。 根据国家统计局和中国财政杂志社数据，2024 年我国体育产业总产出达 3.84 万亿元，但 体育竞赛表演总产出仅为 786 亿元，仅占体育总产出 2.0%，远低于发达国家 8%-10%的水 平。

不同于传统赛事以体育部门主导，文旅赛事转为地方“政府、市场、社会”三元协同，释 放文旅+赛事活力。以苏超为例，不同于传统赛事需要向体育部门提交申请、分层审批； 苏超主办方直接明确赛事的文旅活动属性，无需足协审批，简化赛事审批流程。此外，不 同于传统赛事由组委会自行协调，通过竞赛、安全等多部门委员会多头对接；苏超构建“政 府—市场—社会”三元协同模式：政府负责顶层规划与公共服务，市场负责商业化开发，社会群众积极参与赛事与文旅共创，在提高运营效率的同时带动赛事经济效益。

制度重塑打破供给瓶颈，体育竞赛表演增长空间广阔。根据国家统计局数据，过去我国赛 事产出占体育产业总产出的比例仅 2%，核心痛点在于审批复杂、资产不足、运营服务差。 以苏超为代表的文旅赛事，通过地方自下而上模式，降低审批难度、完善运营体验，打通 了优质文旅赛事的供给堵点。按国务院给出的 2030 年体育产业总规模超过 7 万亿元的目 标，若体育竞赛表演总产出占比 2%，则 2030 年规模有望达 1400 亿元；随着优质赛事供 给逐步释放，对标中国财政杂志社给出的发达国家 8%的水平，规模有望达 5600 亿元。

赛事产业链与盈利模式梳理

赛事产业链分为上游基础资源、中游运营执行与传播、下游消费变现与衍生服务三大环节。 上游为资源生产环节，主要包括体育赛事 IP、体育场馆、运动员与教练、体育用品等；中 游包括赛事运营、场馆运营和媒体传播；下游承接赛事流量，形成现场观赛消费、文旅消 费、体育制造与服务消费以及媒体与内容四大场景。

赛事盈利主要来自比赛日收入、商业赞助、媒体版权、周边开发。比赛日收入由各主场城 市组委会收取，包括门票、现场商户特许经营费、场地租赁费；商业赞助由省级组委会统 筹，分设总冠名商、官方战略合作伙伴、官方赞助商、其他赞助商等层级，收费标准从数 万元到数百万元不等；媒体版权包含授权电视转播权与网络转播权的收费；周边开发则由 省级组委会授权服务商、生产销售商，通过周边产品实现收益。

标杆案例：苏超模式带动现象级流量，商业化空间丰富

4.1 政府、市场、社会三元协同，引发现象级流量

苏超的火爆有社会心理、文化内核、经济驱动和治理保障多重原因。1）社会心理：苏超 坚持草根本色，65%的球员来自各行各业；赛事公平公正，还原足球赛事最原始的趣味性 和纯粹性，激发社会参与热情；2）文化内核：苏超战队以城市命名，激发了群众为家乡 而战的荣誉感；草根球员与专业性比赛形成反差，极具话题传播性，带动苏超进一步破圈； 3）经济驱动：江苏通过串联文旅资源，构建吃住行游购娱全链条，将赛事流量转化为庞 大的文旅流量；4）治理保障：省有关部门持续加大支持力度，并通过及时的沟通渠道优 化服务流程，高效推动文旅体商深度融合，驱动苏超快速火爆。

政府、市场、社会三元协同，引发现象级流量。政府先行启动，做好顶层设计和公共服务； 市场主体参与战略合作，赋能赛事热度；广泛的群众基础参与赛事，带动消费潜力，共同 成就现象级赛事 IP。6 月 21 日，常州队主场对阵南京队，来自全国的球迷前往观赛，单 场观赛人数达到创纪录的 36712 人；2025 年 11 月苏超决赛在南京奥体中心体育场举行， 吸引 62329 名观众到场观赛，刷新中国业余足球赛事上座纪录。

4.2 苏超流量激活全产业链，商业化空间丰富

苏超庞大流量驱动下，门票与赞助收入可观。苏超累计观赛人次 243.3 万，按 10 元/张门 票计算，门票收入约 2433 万。总冠名赞助费 800 万元；官方战略合作伙伴 8 家，按赞助 费 300 万元/家计算；其他赞助商 32 家，按 100 万元/家计算，预估赞助总收入约 6000+ 万元。 苏超激活多重文旅消费链条。赛事期间，江苏省抖音团购订单量同比增长 24%，其中餐饮 团购销售额同比增长 55%，酒店住宿团购订单量环比增长 51%；休闲娱乐相关团购订单量 同比增长 40%。

跨城消费驱动，商业化空间广阔。整个苏超赛事期间，主场城市比赛日 A 级景区累计接待 游客 2,512 万人次，其中外地游客 1,440 万人次，同比增长 23.2%；本地游客 1071 万人 次。异地文旅消费达 145.7 亿元，同比增长 27%。 对异地人均消费进行拆分，1）酒店：苏州价格监测中心监测数据显示苏州暑期客房均价 在 200-400 左右，考虑到一间房 1-2 人，故人均酒店消费 100-200 元；2）跨省交通：根 据澎湃新闻，安徽、山东、河南为苏超省外观众主体，对应往返高铁票价在 300-500 元左 右；3）餐饮和其他消费：参考 1000 元左右的人均总消费，剔除酒店和跨省交通后，剩余 消费预计 300-500 元左右。我们可以将此作为本地游客消费的预估，即本地人均消费占外 地游客 30%-50%，并据此测算得出苏超带动本地+外地文旅消费规模的大致体量。

编辑：火腿肠