2026年毛戈平公司研究报告：从过去、当下、未来，看美妆大师传承东方美学

忆往昔，毛戈平 IP 走过三十年风雨路

1.1. 从戏剧影视到大众时尚，回顾国民化妆大师塑成之路

彩妆艺术的拓荒者。毛戈平，是中国彩妆界具有里程碑意义的人物，以其卓越的技艺与独 特的审美，开启了中国彩妆艺术的新篇章。20 世纪 90 年代，国内彩妆行业尚处萌芽，大 众对彩妆认知局限，产品单一且品质欠佳。毛戈平凭借对色彩与光影的敏锐洞察，打破传 统妆容束缚，为影视妆容注入全新活力。 教育理念的革新者。毛戈平并不满足于影视领域，将目光投向彩妆教育。彼时，国内专业 彩妆教育近乎空白，缺乏规范、系统的教学标准。2020 年，他创办毛戈平形象设计艺术学 校。课程设置上，摒弃传统单一模式，融合绘画、雕塑、美学等多学科知识。基础课程深 入讲解色彩理论，让学生理解搭配原理；实践课程安排大量真人模特练习，助学生掌握不 同肤质、脸型的化妆技巧。这一创新教育理念，为行业培育大批专业人才，有力推动中国 彩妆行业发展。 品牌商业的前进者。积累丰富艺术与教育经验后，2000 年毛戈平创立同名美妆品牌。当时 国内美妆市场被国际品牌主导，本土品牌多集中中低端，且形象模糊。毛戈平品牌产品研 发深挖东方文化元素，结合传统美学与现代科技，如“光影塑颜”系列，借鉴古代仕女图 光影描绘，运用独特粉体技术，打造贴合亚洲人肤色与肤质的底妆，解决面部立体感塑造 难题。品牌推广不走大规模广告投放老路，通过举办高端美妆艺术展、与时尚杂志合作等， 传递艺术理念与文化内涵，树立高端、专业形象，在竞争激烈的市场中为本土品牌开辟新 天地。

1.2. 从个人 IP 到品牌化转型，复盘高端国货美妆品牌发展历程

从个人 IP 到品牌化转型，打造国货彩妆标杆品牌。随着毛戈平个人 IP 现象级爆火，毛戈 平逐渐走向品牌化转型，于 2000 年创立 MAOGEPING 品牌。凭借创始人毛戈平在化妆领 域的深厚背景和影响力，毛戈平逐步从高端化妆品牌发展为集产品销售与化妆培训为一体 的综合性美妆集团。其品牌定位高端，注重东方美学的传承与创新，并通过线上线下多渠 道布局，不断扩大市场份额。品牌以高端化妆品牌“MAOGEPING”起家，2003 年在高端 百货开设专柜，奠定了国货美妆的高端形象。2008 年推出平价子品牌“至爱终生”，形成 多品牌布局。此后，毛戈平凭借深厚的化妆技术背景和东方美学理念，不断拓展业务，包 括形象设计学校和化妆品研发。2021 年成为杭州亚运会官方指定彩妆品牌。截至 2025 年 上半年，毛戈平在全国拥有 437 家线下自营专柜，以高端定位和东方美学为核心，持续巩 固其在美妆市场的竞争力。

公司主营业务覆盖美妆产品与化妆培训两大板块。美妆产品方面，彩妆涵盖底妆、眼妆、 唇妆、修容等品类。底妆产品如光感美肌无痕粉膏、第四代光影塑颜高光粉膏，注重质地 与妆效，能打造精致底妆与立体轮廓；眼妆产品色彩多样、持久度高；唇妆色彩贴合潮流 且适配东方肤色；修容产品利用光影原理塑造立体五官。护肤产品包括面膜、面霜、眼部 护理、精华液等，像奢华鱼子面膜、黑金焕颜修护精华液等，以珍贵成分与科技融合，满 足不同肌肤需求。化妆培训依托毛戈平形象设计艺术学校，课程融合绘画、雕塑、美学等 多学科知识，注重实践与理论结合，为行业输送大量专业彩妆造型人才，进一步提升品牌 在行业内的影响力与专业度。 从彩妆延伸到护肤，实现高速增长。彩妆与护肤业务高速增长，目前公司主要业务分为产 品销售（分为彩妆、护肤）和化妆艺术培训及相关销售。2025 年上半年，公司彩妆与护肤 产品的营收均呈现高速增长的态势，营收收入分别达到了 14.22 亿元与 10.87 亿元，分别 占总收入比重为 55%与 42%，同比增速分别达到 31.1%与 33.4%。而化妆艺术培训及相关销 售收入达到 0.67 亿元/同比-5.9%。

分渠道看，直销为主经销为辅，线上占比稳步提升。公司销售模式直接销售为主、经销为 辅，2025 年上半年，毛戈平直销占比 84%，是公司营收的主要手段，同时经销补充。另外， 2025 年上半年公司线上渠道占比 51.4%，呈现稳步提升态势。多种多样的销售方案，帮助 毛戈平公司直接有效的了解了市场上消费者的需求。

1.3. 毛老师亲力亲为，陪伴公司勇攀高峰

股权集中且稳定，家族实控股权超七成。截止到 2025 年 6 月，公司实控人家族合计持股 66.94%，毛汪夫妇直接或间接持有公司 44.86%的股权；毛霓萍、毛慧萍、汪立华分别持有 9.26%、7.83%、4.99%的股权。

毛氏家族主导企业管理，外部职业人才补充管理。创始人毛戈平先生作为董事长兼执行董 事，凭借其在化妆艺术领域的深厚背景和影响力，主导公司整体战略。其妻子汪立群担任 副董事长兼执行董事，负责培训机构和公司日常运营；汪立群的弟弟汪立华协助管理公司 日常事务。毛戈平的姐姐毛霓萍和毛慧萍分别负责至爱终生品牌和集团财务、研发及供应 链管理。此外，总裁宋虹佺作为团队中的核心外部成员，自 2002 年加入公司以来，全面 负责品牌市场运作和管理，为毛戈平品牌的专业化和市场化发展提供了重要支持。毛戈平 的管理团队以家族成员为核心，兼具专业性和稳定性，这种家族与专业人才相结合的管理 模式，既保证了决策的高效性，又推动了品牌的持续发展。

收入增长加速，业绩持续提高。2025 年上半年，公司营业收入约 26 亿元，公司处在不断 扩大的快车道。2021-2024 年，公司营收增量为 23.07 亿元，公司总收入复合年增长率为 35.04%。为了实现这一跨越，公司布局护肤品销售，打造两大美妆品牌彩妆，不断拓宽产 品矩阵，持续扩大销售规模。 毛利率相对稳定，销售费用率有所下降。2025 年上半年，公司毛利率为 84.2%，毛利值 21.79 亿元，自 2021 年来，公司毛利率始终处于 83.4%及以上。公司费用方面虽总额有所上升， 但所占比率稳定，2025 年上半年销售和营销费用占比下降至 45.14%。 盈利能力不断加强，净利率得以不断攀升。2021 年来，公司净利率保持在 19%以上，2025 年上半年净利率达到 25.9%，公司的盈利能力较强且仍在不断强化，从公司业务情况与运 营效率来看，其盈利能力或仍有增长潜力。

看今朝，稀缺国货彩妆龙头如何铸就

2.1. 高端的品牌定位源于产品服务技术三位一体

优质的产品、高品质的服务、专业的技术造就了品牌高端的定位。不同于一般的国货美妆 品牌，MGP 品牌保持着高端的品牌调性，定价堪比一线大牌。品牌溢价的背后离不开的是 优质产品、技术与高品质服务共同为消费者带来了差异化的体验。

2.1.1. 优质的产品：彩妆护肤多点协同

毛戈平聚焦彩妆与护肤两大产品领域，精心搭建起一个丰富且系统的产品网络。截止到 2025 年上半年，其彩妆线与护肤线共计超过 400 个单品。彩妆线主要细分为底妆、彩妆以 及美妆工具产品。底妆系列部分产品主打护肤成分与化妆功效相结合，不仅能均匀肤色， 还能提升肌肤水润度，重塑肌肤质感，打造自然持久的妆效。在彩妆产品系列里，毛戈平 彩妆产品包含口红、眼影、腮红等，着重突出色彩的多样性与个性化选择。美妆工具产品 系列主要有化妆刷、海绵等，这些工具经精心设计，力求为用户带来最佳使用效果，提升 用户的化妆体验。彩妆矩阵中有一核心产品线——“光影系列”，涵盖底妆膏、高光、修 容、眼影盘等多种产品。该系列融合光影技术，通过巧妙的色彩搭配与质地设计，利用明 暗对比，重塑肌肤质感，营造出立体自然的妆效。其中，光感无痕粉膏系列作为畅销产品， 在 2024 年销售额超 4 亿元。 产品品类注重高粘性的护肤与类护肤，护肤与彩妆协同效应突出。MGP 品牌选择从底妆 这类与护肤品类存在相似性的“类护肤品类”着手，围绕提升妆效这一核心要点，横向拓 展丰富的产品品类。如此一来，彩妆与护肤品类间形成了强大的协同效应。凭借这一策略， 品牌成功塑造出多款明星产品，像鱼子面膜等，构建起阵容强大的产品体系。底妆产品性 能稳定，这进一步增强了用户粘性，使得毛戈平在该赛道构筑起坚固的壁垒。

彩妆注重光影修饰，巧用双质地，满足多需求。除了腮红以外，彩妆线主打光影系列，大单品光感无痕粉膏 2024 年销售额破 4 亿元。此外 2025 年推出光影素颜双质高光盘进阶新 品，采用独特的双质结构，融合膏状和粉质两种不用的质地形态。膏状高光从底妆开始重 塑面部框架，最大程度上塑造骨像，更清晰立体和持久贴肤。粉状高光在底妆基础上进一 步实现立体轮廓的整体塑形，更细腻和温润柔和。 推趣味收藏级新品，玩转膨胀色，产品年轻化。彩妆线方面，毛戈平更新了腮红产品系列， 推出柔纱幻颜腮红及云纱悦色渐变腮红，采用独特的色彩设计理念，融合膨胀色和收缩色 的概念，紧随新趋势，玩转新玩法。产品中，暖色调的高明度颜色作为膨胀色部分，能够 打造富有立体感和饱满感的效果；而冷色调的低纯度、低明度色彩作为收缩色部分，巧妙 营造出阴影效果，凸显面部的立体轮廓。通过膨胀色和收缩色的巧妙搭配，精准塑造立体 感，营造出富有层次的妆面，满足当下女性对于个性化妆容的需求，新产品线也呈现出年 轻化趋势。

护肤系列日益丰富，结合科研力量，实现抗老御龄。护肤线精心打造了精华液、乳液面霜、 眼部护理等多个系列，高度重视成分的天然性与功效性，致力于全方位呵护肌肤。“奢华 鱼子系列”作为护肤矩阵的关键产品线，囊括精华水、乳液面霜等众多产品。其中，明星 产品奢华鱼子面膜凭借出色的与底妆贴合度，以及在化妆后有效抚平细纹、缩小毛孔的卓 越功效，深受消费者喜爱。2024 年，奢华鱼子面膜销售额达 8 亿元。品牌继续推出黑金焕 颜、塑颜紧致等系列，结合国际科研力量，深蕴 IBPN 提拉专利技术，赋能升级新产品。

在供应端，毛戈平主要借助 ODM/OEM 代工开展生产工作。为强化品牌产品的设计与开 发能力，毛戈平与秉持契合品牌理念的 ODM 供应商达成战略合作伙伴关系。在合作期间， 毛戈平始终紧握产品属性、功效及美学表现的决策权，同时施行严格举措，对供应商的表 现进行管理与监控。此外，毛戈平还会灵活调整 ODM/OEM 供应商的产量，以此降低对单 一供应商的依赖程度。毛戈平与 ODM/OEM 供应商的合作，主要涵盖以下三种方式：委外 加工、外协定制以及外购。委外加工模式下，毛戈平承担彩妆、护肤产品及包装材料的原 材料采购任务，而由 ODM/OEM 供应商负责成品的生产与包装工作。外协定制模式里，毛 戈平仅负责采购包装材料，ODM/OEM 供应商则依据毛戈平提出的要求，采购彩妆及护肤 品原料，并完成成品的生产与包装。至于外购模式，毛戈平直接从供应商处购买成品。 尽管毛戈平采用生产外包模式，但我们认为其产品核心竞争力在于产品设计敏锐捕捉潮流 风向，精准把握流行趋势，借此成功吸引优质的消费群体。 逐步建立生产能力，毛戈平有计划地筹备建立自产基地。当下，其位于杭州的生产基地正 在紧锣密鼓地建设之中。此次建设预计投入资金 1 亿元，预计在 2026 年年中正式投入运 营。这座生产基地将承担彩妆及护肤品的生产任务，规划年产能可达 1540 万件。

2.1.2. 高品质的服务：体验式服务增强会员粘性

毛戈平品牌高附加值的背后是产品附加的高品质的服务。品牌坚持“化妆体验式服务”的 线下销售特色，消费者可以在专柜等场所体验到专业化妆师的服务，学习到适合自己的化 妆技巧和方法，更好地了解和使用产品。品牌设有美妆会员、风尚会员、白金会员、至尊 会员四个等级。美妆会员门槛最低，绑定微信即可入会，权益包含眉妆定制。风尚会员需 专柜 12 个月内累计消费 1800 元，除眉妆定制外，还享有妆容教学服务 8 次、晋级礼遇、 风尚币、生日定制礼等权益。白金会员的消费门槛提升至 4800 元，在风尚会员权益基础 上，妆容教学服务增加至 12 次。至尊会员作为最高等级，要求专柜 12 个月内累计消费 8800 元，权益最为丰富，涵盖眉妆定制、24 次妆容教学服务、晋级礼遇、风尚币、生日定制礼、 新品优先体验、一对一专属护肤顾问等一系列贴心服务。通过化妆服务，客户可以在柜台 不断试用种草产品，从而完成购买决策。

通过专属会员服务，绑定高购买力、高复购率的优质会员。截至 2022 年末，毛戈平线下 专柜在册会员中无门槛的美妆会员占比 92%，至尊风尚会员作为最高等级，约 3.64 万人， 占比 1.3%，人均零售额高达 1.14 万元，复购率高达 99.67%，对品牌信任度极高，是品牌忠 诚度的核心群体。

2.1.3. 专业的技术：业内标杆树立技术基因

专业为基，辐射大众。毛戈平品牌的专业技术体现在毛老师把专业的技术基因根植入品牌 的产品设计理念中，通过化妆培训学校的方式培育一批专业的粉丝学员以及专柜服务人员， 然后利用这批专业学员再二次将专业技术理念辐射到广大消费者。

培训学校与专柜为技术传播媒介。公司以子公司杭州毛戈平形象设计艺术有限公司为主体， 在杭州、上海、成都、重庆、武汉、郑州、深圳、青岛、北京九地设立培训机构开展化妆 培训业务。2024 年底培训机构学员超 6000 人。

编辑：火腿肠