2026年贵州茅台更新报告：市场化改革破局，真实需求重估

《市场化运营方案》发布，茅台进入系统性改革阶段

在行业仍处深度调整期，需求端承压背景下，2026 年初，贵州茅台发布《2026 年贵州 茅台酒市场化运营方案》，标志着其渠道/产品/营销等全体系正进入一场系统性的深刻变 革。此次改革核心围绕“以消费者为中心”理念，更加聚焦家庭消费、友情消费、商务消 费，积极主动寻找和拓展新的客群，推动渠道从传统的“坐商”思维向主动服务的“行商”模 式转型，同时在渠道/产品投放等方面做调整，让产品价格“随行就市”，从而盘活渠道生 态、挖掘真实消费、重塑健康的价格体系。

1.1 产品改革： 聚焦“产品定位”调结构，维护量价动态平衡

聚焦“产品定位”调结构，维护量价动态平衡。2026 年，茅台将动态统筹产品投放量 与市场需求适配，通过进一步明确各系列产品的差异化定位激发需求：1）供需适配稳基 础；2）价格合理稳预期。根据需求调整产品结构/调整投放节奏，让产品价格随行就市， 从而实现消费者-厂-商三方共赢。 一、对于飞天来看：500ml 飞天将为“塔基”主力产品，上新 i 茅台利于激发真实消 费。2026 年茅台将回归贵州茅台酒的“金字塔”型产品体系结构，旨在夯实以 500mL 飞天 贵州茅台酒为主力的“塔基”产品。1 月以来公司通过在 i 茅台上以 1499 元价格售卖 500ml 飞天，C 端长尾消费群体得到有效刺激，在供给同比增加背景下，批价亦持续上行 至 1700 元+。 二、对于非标来看：取消分销政策+做强塔腰产品，保证渠道利润。公司将做强精 品、生肖等“塔腰”产品：把精品打造为又一大单品（升级精品酒质&强化第二单品地 位），激发生肖酒的民间消费收藏需求（调减生肖、调减陈年酒配额，停止供应珍品茅 台），结合市场需求驱动陈年、文化类等“塔尖”类产品，维护好高端的价值产品。另外， 公司为应对非标产品（陈年酒、生肖酒、珍品等）因市场波动导致的渠道价格倒挂以及经 销商亏损压力，将取消高附加值产品分销政策，以促进以需求为驱动的供需适配、维护渠 道利益。 三、对于系列酒来看：持续优化产品结构，梳理产品定位。系列酒将形成“2+N”的 “价值创造”产品体系：“2”是指大单品茅台 1935 酒和茅台王子酒，其中茅台 1935 酒主 攻次高端市场，茅台王子酒深耕大众市场，力争形成“双百亿”产品格局。“N”是指贵州 大曲、汉酱、赖茅等区域性、特色性产品，形成差异化品牌布局，满足消费者特定需求， 贵州大曲等区域产品向全国性大单品迈进。另外，建立清晰产品价格梯度，同一价格带布 局 1 至 2 款核心产品。实行“能上能下、能进能出”的产品动态管理，对定位不准、动销 较差的产品及时调整或退出，新产品开发需做好市场调研，坚持“一品一策”“一域一 策”。

构建以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机 制。当前自营体系零售价已在 i 茅台和自营店执行，26 年公司将继续在这一方面实时调 整。茅台正通过“以销定价、逆向测算”的方式，将定价权从刚性出厂价向市场真实需求 靠拢。此举打破了传统批零倒挂风险，通过动态调整渠道利润空间，在保证高市场热度产 品渠道动力的同时，为促销产品提供终端支持，最终构建一个多价态并存、竞争有序、更 具韧性的渠道生态。

1.2 渠道改革：适配市场多元需求，升级多维度协同体系

公司将以遵循市场对资源配置的决定性作用为指导，渠道模式从“自售+经销”为主升 级为 “自售+经销+代售+寄售” 多维协同体系，同时推动构建线上线下融合、传统现代互补 的渠道网络，其中 i 茅台在开发新消费群体中起到关键作用。 寄售/代售模式利于平衡不同渠道产品投放，利益最大化。此前公司以自营+经销为 主，未来将明确寄售/代售模式（代售和寄售模式指在不转移物权背景下，将产品投放至不 同渠道寄存/代销售，经销商或合作方无需承担库存风险和资金压力，主要通过提供销售服 务赚取佣金），这种低风险的收益模式，极大地激励了渠道合作伙伴积极开拓客户、做好服 务，从“被动囤货商”转变为“主动服务商”，真正践行“行商”理念，利于平衡不同渠道 的产品投放，从而实现利益最大化、保障价盘稳定、为渠道减负。

i 茅台不仅是茅台加码直营的销售平台，更是其价格治理、利润优化与渠道触达的核 心抓手，在本次改革中起到量价调节重要作用。通过将部分飞天配额以 1499 元官方价直投 市场，i 茅台有效平抑了传统双轨制下的炒作泡沫，引导批价理性回归；同时，直销价高出 经销价约 28%的价差，直接增厚报表利润。此外，“线上下单+门店提货”的模式重塑了消 费体验，既解决了真伪痛点，又借助数字化手段触达新客群，为茅台的长远渠道生态建设 奠定基础。

多项改革举措并举，渠道生态重构与消费群体扩容

2.1 i 茅台上线 500ml 飞天，消费群体扩容

春节消费旺季为本轮市场化改革成效验证提供了时间窗口，我们从出货量、批价、动 销、消费群体变化等维度观察，认为本轮改革已初步实现稳价盘、促动销、拓客群、优生 态，茅台正从被动应对周期转向主动重构市场格局。 1 月飞天投放同比增加背景下，批价最高上行至 1700 元+，主因真实需求被激发。12 月 30 日晚，i 茅台官方正式宣布，将调整上新经典、精品、生肖、陈年、文化、低度酒等 6 大系列，包括 53%vol 500ml 飞天贵州茅台酒（定价 1499 元/瓶）等，在总投放量同比提 升背景下，飞天茅台批价从 12 月最低不足 1500 元一路上行至 1700 元+，主因为飞天批价 具高性价比+此前没有靠谱购买正品茅台的 C 端长尾客群积极在 i 茅台上抢购+节前仍有大 众/商务层面刚性需求+批价高于 1500 元后因有差价再次催生出黄牛进行倒买卖等。

节后淡季批价合理区间得到探底。节后淡季飞天批价仍稳定在 1550-1600 元区间，批 价位置得到探底，为后续提价决策奠定基础。

2.1.1 成效-出货量与配额：从“压货焦虑”转向“配额紧俏”

春节期间飞天发货进度同比加快，投放量增加。① i 茅台：自 2026 年 1 月 1 日，i 茅 台上线 53 度 500ml 飞天茅台后，截至 1 月底，i 茅台月活用户突破 1531 万，其中新增用户 达 628 万，成交订单超 212 万笔；i 茅台完成了超 140 万笔 500 毫升飞天茅台交易，假设： 每笔订单下单 6 瓶（1 吨茅台酒对应 2124 瓶），则月销量为 4000 吨；假设每笔订单均下单 3 瓶，则月销量 2000 吨，我们预计 1 月 i 茅台平台飞天整体投放量在 2000-3000 吨左右。 同时，根据 i 茅台官方发布的问卷统计结果，春节期间 i 茅台平台的申购成功率约为 32.5%，显示需求仍远超供给；②经销渠道：截止 2 月初，部分经销商自愿申报的 3 月首批 飞天茅台配额已售罄，2 月初第二批追加配额已申报，发货进度同比加快。 节后 i 茅台发货仍保持较好流速。据 i 茅台数据显示，26Q1 平台迎来近 1400 万新朋 友，超过 398 万用户买到了心仪的产品（1 月数据显示，1 月平台迎来了 628 万位新朋友， 超过 145 万位朋友购买到了自己心仪的产品），2-3 月无论是平台关注度还是出货量均延续 1 月优秀状态。

2.1.2 成效-批价：从“非理性下跌”回归“企稳回升”

本轮改革不仅未如市场初期担忧的“冲击批价”，反而推动批价走出 V 型反转。 飞天批价触底回升，单月涨幅超 160 元：2026 年 1 月散装飞天茅台最低价为 1490 元/ 瓶，随后价格持续攀升，2 月 6 日已达 1660 元/瓶，2 月 12 日进一步上涨至 1715 元/瓶（原 箱）、1660 元/瓶（散件），较 1 月初低点累计上涨超 170 元，批价回升的时点与 i 茅台上线 普飞完全重合，直观说明官方直营投放没有“砸价”，反而起到了“价格锚定+信心修复” 的作用。节后，飞天批价亦保持在稳定区间。

非标产品价格倒挂修复，渠道利润回归合理：改革前，精品茅台、茅台 15 年等非标产 品因强制搭售导致渠道价格倒挂，经销商折价出售导致亏损。改革后，茅台大幅下调上述 产品的经销商合同价（出厂价）：精品茅台打款价从 2969 元/瓶降至 1859 元/瓶，茅台 15 年 从 5399 元/瓶降至 3409 元/瓶。调整后精品茅台渠道利润率约为 23.67%，茅台 15 年约为 23.17%。批价与渠道利润的双重修复，减轻了经销商经营负担，为经销商从“被动囤货” 转向“主动服务”提供了激励。

2.1.3 成效-动销：线上线下共振，新增 C 端长尾客户明显

动销方面，线上平台表现亮眼，线下渠道同步回暖。同时，茅台从“囤货炒作”转向 “开瓶消费” 。茅台真实开瓶率与出货量之间的背离现象出现改善。本轮改革后，渠道的 “高频少量”投放节奏及 i 茅台申购规则有效抑制了囤货行为，1 月超过 145 万名消费者在 i 茅台购买到了茅台产品；Q1 超过 398 万用户买到了心仪的产品，单用户购买量显著低于 以往渠道囤货户的单次采购规模，本轮动销改善或主要来自真实消费需求的释放。

2.1.4 成效-消费群体：i 茅台新增用户多为新客群，年轻消费者占比提升

2026 年 1 月，i 茅台新增用户 628 万，其中以碎片增量需求为主；同时，在 2026 年春 节期间，i 茅台消费者中年龄在 25-30 岁的占比为 12.2%，31-40 岁的占比为 45%；消费场 景方面，放松身心、偶尔小酌占比为 44%，每天适量饮用占比为 22.1%，聚会欢庆助兴占 比为 18.7%，消费场景从商务向家庭迁移，茅台正从商务硬通货向家庭消费回归。

2.1.5 小结：改革效果初现，拥抱新消费仍在路上

告别传统发展模式，全面拥抱市场化、拥抱消费者。3 月 1 日至 2 日，茅台集团连续 召开酱香酒公司、茅台酒销售公司春季市场工作会，茅台集团党委书记、董事长陈华出席 会议并强调，市场化改革既是顺应外部经济环境、行业发展趋势的必然选择，也是茅台实 现自身长远发展目标，迈向世界 500 强的关键路径。在会议上陈华从思想转变、服务升 级、保障强化三个维度提出明确要求。1）转变思想观念是首要前提；2）强化服务能力是 核心关键；3）筑牢基础保障是重要支撑。两场会议的系统部署，标志着“以消费者为中 心”成为贯穿茅台营销全链条的行动准则，要求所有工作最终都要落实到服务好终端消费 者、创造真实消费价值上。

贵州茅台本轮市场化改革实施满月以来，在配额紧俏度、批价稳定性、动销活跃度、 客群结构四个维度均呈现明确积极信号。但长期来看，价值重塑仍在路上，当前成效部分 受益于春节红利，节后淡季的持续性、经销商“坐商”转“行商”的能力跨越、i 茅台动态 投放的精准匹配仍需时间检验，但改革方向已明，茅台正从被动应对周期转向主动重构市 场格局。

编辑：火腿肠