2026年若羽臣公司研究报告：家清“绽”新局、保健“萃”华章

服务商-品牌商-平台商的成长变迁

公司以代运营起家，2020 年起发力自有品牌战略。2011 年公司于广州成立，主营电商代运营。2020 年公司上市并启动自有品牌战略，孵化首个自有品牌“绽家”，聚焦家庭清洁护理。2024 年自有品牌战略升级，从家清延伸至保健品赛道，推出保健品自有品牌“斐萃”并于 2025 年推出“Nuibay”等持续完善品牌矩阵。2026 年 4 月公司公告拟收购奥伦纳素品牌 100%股权，进军高端护肤领域，业务版图进一步扩张。

股权结构集中，高管深度绑定公司。2025 年末，创始人夫妇王玉、王文慧合计持股比例达 42.94%，其中董事长兼总经理王玉直接持股30.18%，总经理徐晴持股 1.83%，深度绑定公司。高管团队均为 80 后但深耕公司多年，管理经验丰富。

纵观公司业绩成长与价值跃升进程，公司成长核心归因于从传统代运营向自有 品 牌 与 品 牌 管 理 的 成 功 转 型 。 2015-2020 年公司营收/ 归母净利CAGR=43.5%/78.5%，快速扩张源于电商高成长红利及公司代运营业务能力提升；2021-2022 年公司业绩承压，主因自有品牌前期孵化投入较大、代运营业务调整等因素影响；2023年以来自有品牌和品牌管理双重放量驱动公司业绩重回高增，2025年公司收入/归母净利双双同比高增+94%/+84%，成长势能强劲。

①从服务商到品牌商

自有品牌 2025 年起跃升第一主业，同时推升毛利与费投，也为后续盈利释放留下空间。2023-2025 年自有品牌同比高增+64%/+90%/+262%强势加速，2025年自有品牌收入占比达到 52.8%，超越代运营和品牌管理业务成为第一主业。高毛利的自有品牌业务收入占比提升拉动公司整体毛利率从2023 年40%提升到2025年的 60%；自有品牌前期孵化投入及传统代运营竞争加剧致2021-2025年销售费用率持续提升。 总体盈利保有韧性：鉴于公司收入快速增长带来的规模效应，2021-2024年公司归母净利率稳步提升，2025 年毛利率和销售费用率同步提升下净利率同比维稳，后续盈利释放留下充足空间。

②从品牌运营到品牌管理

电商服务业务同步实现从品牌运营向品牌管理的战略跃升。公司早期专注于代运营业务，合作关系稳定性相对弱，顺应电商行业价值深耕趋势，公司2023年起发力品牌管理，通过全链路服务，为品牌提供全方位全生命周期服务，深度参与品牌战略，与合作伙伴共享增长红利，加速从品牌运营到品牌管理的战略跨越，2024-2025年公司品牌管理收入同比高增+212%/+79%，成为新的增长极，传统代运营业务则逐步收缩，重心转为持续优化客户结构。 多样化合作模式+定制化运营体系深度绑定多元化品类的优质客户。合作模式：公司电商解决方案业务分为品牌管理/代运营两类，其中品牌管理业务有总代理、经营权买断、合资公司三种模式，满足客户多层次需求，公司品牌管理合作品牌数量从 2023 年的 3 个增加到 2025H1 的 7 个。服务品类：公司已在大健康、美妆个护、母婴、食品饮料等多领域建立起头部优势，2025 年公司美妆个护/母婴/保健品类线上销售额占比分别为50%/28%/18%，品牌管理业务核心合作品牌包含艾惟诺（母婴护肤品牌）、拜耳康王（个护条线）、和丽康（保健品）等，跨品类运营经验丰富，有效分散单一行业波动的风险。运营体系：公司打破了单一依赖传统货架电商模式，构建了涵盖抖音、天猫、京东、小红书等平台的全渠道网络，多年运营积累下公司精准把握各个平台的流量逻辑与运营打法，针对不同品牌生命周期提供定制化的营销策略。

③未来平台型投资逻辑

我们认为当前公司已蜕变为兼有“自有品牌”、“品牌管理”、“代运营”三轮驱动的平台公司，未来成长看点将核心围绕品牌化、平台化、全球化展开。

看点之 1：自有品牌已成第一引擎，绽家-斐萃-纽益倍接力多元化品牌矩阵。第一引擎自主品牌以矩阵接力增长。绽家（聚焦高端家清，2025 年收入10.7亿）与斐萃（定位大健康赛道，2025 年收入 7.0 亿）双线爆发之后，公司新推纽益倍NuiBay（第三大自有品牌，定位下沉大众的保健品品牌）承接品牌矩阵广度覆盖的接力角色，与斐萃形成高低互补的协同格局，NuiBay 自 2025 年6 月上线以来，相继推出麦角硫因胶囊、共晶姜黄素胶囊两款产品，仅半年时间，实现营收4700 万元。看点之 2：平台能力驱动品牌管理同步增长，多业务多渠道协同提效塑长期壁垒。品牌管理业务延续成长势能。公司总代理的拜耳康王（个护条线）2025年以多品类战略引爆全渠道 GMV 增长，其中“去屑”系列销售额同比+347%，“腺苷”品类稳健过亿，增长近 40%；艾惟诺（母婴护肤）2025 年双11 期间官方旗舰店站内短视频触达超 1000 万人，支付金额同比涨超 330%，创历史新高。未来随着公司深化既有品牌合作+针对性引进新品牌管理合作伙伴，品牌管理业务有望延续高增。未来公司增长逻辑不仅局限单点业务，更大看点在于平台系统能力的外溢及复用，包括多业务协同、产业链掌控及 AI 数字化能力。 向上掌控：2024 年 10 月公司携手挪威公司 Zooca Calanus，成为其独家原料红宝石油在大中华地区的总代，夯实原料壁垒。 AI 数字化：2024 年 12 月公司与 AI 原料研发公司MetaNovas 达成战略与投资合作，加速配方开发；2025 年公司已构建以 AI 赋能的数智化中台为基础、柔性供应链为骨架、全流程质量控制为核心的运营体系，AI 能力全面嵌入研发、运营、内容、用户等核心业务各环节。 看点之 3：东南亚为出海起点，凭借 AH 双资本平台打造全球化新增长级。公司 2025 年 9 月向港交所提交 IPO 申请，拟打造“A+H”双资本平台，募资将用于自有品牌孵化、全球扩张与供应链等，以期实现全球拓展与估值重塑。

家清探讨：未来成长路径梳理

①行业展望：精细化发展、高端化稀缺

赛道拆分：家清细分赛道以织物清洁护理空间最大，个人清洁护理成长最强。家居清洁护理行业包含织物清洁/家庭清洁/个人清洁护理三大品类，其中织物清洁护理包含洗衣液、洗衣凝珠、洗衣粉及衣物柔顺剂等，家庭清洁护理包含地板清洁剂、餐具清洁剂、家居香氛等，个人清洁护理包含洗手液、香皂等手部清洁护理产品。沙利文数据显示，2024 年我国家居清洁护理行业市场规模 1501 亿元，2019-2024年复合增速 5.1%，其中织物清洁护理为第一大子赛道，个人清洁护理子赛道增速最快，2024年织物清洁/家庭清洁/个人清洁护理市场规模分别为874/496/132亿元，占比58%/33%/9%，2019-2024 年市场规模复合增速分别为4.0%/6.7%/7%，沙利文预计2024-2029 年 织 物 清 洁 / 家 庭 清 洁 / 个 人 清 洁 护理市场规模复合增速分别为6.4%/9.8%/7.8%。

核心趋势：当前行业线上化、精细化、高端化三大趋势显著。线上化：抖音等内容电商崛起加速家清行业线上化渗透，2024 年家清行业线上渠道占比 37.4%，较 2019 年提升 14.5pct，沙利文预计2029 年线上渠道占比有望达到44.5%。 精细化：随着消费者对家居清洁护理意识的提高，家清产品逐步向功能多样化和专业化方向发展。以洗衣液为例，2025 年 1-7 月线上洗衣液不同卖点产品中，香氛和祛渍是两大最核心需求，护色、柔顺、除螨等细分市场增长同样亮眼。高端化：消费者追求情绪价值+洗护功能化推动行业高端化，以常规洗衣液和衣物柔顺剂为例，2025H1 线上常规洗衣液/衣物柔顺剂高端价格带产品占比分别为27%/31%，同比+6/+14pct，衣物清洁护理高端价格带快速扩容。

格局痛点：织物护理格局稳固且集中，但皆定位大众，高端品牌稀缺。欧睿显示，2024 年 我 国 洗 衣 护 理 CR5 立 白 / 蓝 月 亮 / 雕牌/ 奥妙/ 汰渍份额分别为16.2%/11.2%/9.9%/8.6%/6.1%，2021-2024 年 CR5 皆为50-52%，格局集中稳固。魔镜统计的 2025 年 1-7 月各洗衣液品牌线上均价，立白、蓝月亮、奥妙、雕牌等头部品牌均价介于 35-60 元，仅绽家均价超过 100 元，行业痛点为高端品牌稀缺。

②竞争对比：把握香氛心智全域精准运营

产品矩阵：绽家凭借细分场景突围，持续完善家清矩阵。绽家定位“源自新西兰的高端自然植萃品牌”，2009 年创始人 Stephanie Evans 开始企划绿色高效的个人清洁护理品牌，2017 年 LYCOCELLE 于新西兰成立，2019 年若羽臣正式收购并于2020年以“绽家”为名引入中国，自内衣洗衣液起步在垂直领域实现突围后，绽家陆续推出香氛衣物护理喷雾、香氛洗衣凝珠、地板清洁水等爆品。2024 年战略单品香氛洗衣液推出，品牌天花板快速抬升并形成多个高附加值SKU 以巩固高端香氛清洁领先地位。

竞争优势：抢占高端定位与香氛心智，大单品洗衣液差异化显著。2024年绽家开发了香氛洗衣液系列招牌产品，携手国际顶尖香料公司和高奢线调香师共创，采用高级香氛风格的香调层次，叠加微胶囊缓释技术，打造“高定香水级留香72小时”，将洗衣液从清洁产品升级为可穿戴香氛，截至 2025H1 末，绽家核心产品“四季繁花洗衣液” 已累计推出 18 款不同香型，在整体品牌中销售占比超40%。横向对比头部家清品牌洗衣液大单品，绽家四季繁花香氛洗衣液香型丰富、留香持久，产品单价高于其他竞品，高端定位差异化显著，推动绽家洗衣液成功突围格局稳定的洗衣液市场。

③未来成长路径探讨：内修品类绽新枝，外拓蓝海香万里

路径一：深挖明星单品潜力。沙利文显示，2024 年中国高端洗衣液以零售额计绽家市占率 3%，排名第 5；线上内衣洗衣液以零售额计绽家市占率6.6%，排名第3。绽家用户画像包括资深中产、新锐白领、小镇贵妇、精致妈妈等，一二线占比70%，用户挖掘空间较大。未来随明星单品投入，绽家有望扩大人群进一步巩固明星单品优势。可进一步开发新香型/新 IP/新配方：26 年绽家联名Hello Kitty 推出香水油洗衣液，开创式将香水油添加到衣物洗护，主打爆香 30 天，未来大单品升级迭代夯实竞争力。可进一步打造品类直播矩阵拉高声量：绽家当前重点发力抖音主直播间，未来针对各明星单品搭建直播间矩阵，通过多直播间联动带动销量突破、提升品牌声量。