2026年名创优品公司深度报告：深耕海外直营，商渠共建IP运营平台

时间换空间：穿透利润短期扰动，把握全球直营红利

聚焦“兴趣消费”，向全球领先的 IP 运营平台跃迁。2023 年起，公司锚定 “兴趣消费”开启战略升级。随着公司在 IP 联名合作、产品创意设计、终 端渠道构建及全链路运营等核心环节能力的不断深化，其已逐步从传统的 家居百货零售商，蜕变为全球化的 IP 设计零售集团。未来，伴随自研 IP 矩 阵的纵深布局，公司有望进一步进阶为全球领先的 IP 运营平台。

营收利润延续高增，增长引擎向“单店产出提升驱动的内生增长”切换。 2025 年公司实现营业收入 214.4 亿元，2021-2025 年 CAGR 达 21%，实现 经调整净利润 29.0 亿元，2021-2025 年 CAGR 高达 44%。在全球化扩张的 进程中，公司的增长逻辑从早期跑马圈地式的门店规模扩张，逐步转向单店 效能提升的高质量增长模式。数据层面充分印证了这一变化：2025 年门店 数量增速由 2023/2024 年的 17-18%区间降档至 8.6%；与此同时，平均店效 增速则由 2024 年的 3.9%显著跃升至 2025 年的 8.5%，高质量内生动能加速 释放。

直营扩张阵痛趋缓，利润率向上拐点可期。当前市场担忧公司净利率的阶 段性回落，核心分歧在于“海外直营的利润阵痛还要持续多久”。2021-2025 年间，公司海外直营版图快速扩张，门店数量从 136 家扩张至 700 家，其 中，直营代表市场北美的 GMV 占海外比重，也从 2023 年的 12%提升至 2025 年的 21%。由于直营模式初期必然伴随较高的前置资本开支与运营投 入，导致快速扩张压制公司盈利水平。然而，收入端红利正稳步兑现，直营 化驱动海外市场 take rate（收入/GMV）稳步提升；同时，伴随规模效应的 逐步显现，利润端拖累收敛，2025 年经调整经营利润率降幅正稳步收窄。 北美步入利润释放阶段，欧洲接力战略卡位。聚焦各市场的发展节奏，北美 市场率先跨越投入期，步入利润释放期。 25Q3 同店转正，25Q4 超预期放 量，经营利润率也呈现向上趋势。同时，欧洲市场正接力战略卡位，复刻北 美扩张路径。当下表观利润率承压，并非盈利兑现节点的延后，而是公司主 动把握出海战略窗口，对欧洲等高潜市场直营深耕所致。展望中长期，北美 成熟经验跨区赋能，海外规模效应加速释放，短期的前置投入必将兑现为强 劲经营杠杆。

海外业务：北美向上、欧洲蓄水、拉美东南亚复苏

高潜市场释放增长弹性，基石市场巩固业绩韧性。我们认为，公司海外业务 主要划分为两大板块： （一）高潜市场（北美、欧洲）：量效齐升，打开成长空间。 （1）北美向上：步入利润释放期。北美聚焦核心区域、推行集群开店模式， 2025 年门店规模达 461 家，较 2023 年净增 289 家，以仅 13%的门店贡献 21%的 GMV。凭借本土化运营的持续深化，2023-2025 年间，其 GMV 复合 增速高达 66.4%，海外业绩权重快速攀升。 （2）欧洲蓄水：开启直营化破局。2025 年门店总数为 361 家，以 10%的门 店数量产出 12%的 GMV。自 2023 年起，公司相继在英国、意大利、法国、 德国等核心市场加密直营门店以树立品牌高地。该区域近三年 GMV 复合增 速达 46.7%，未来伴随直营权重的进一步扩大，预计区域 take rate（收入 /GMV）将迎来持续优化。 （二）基本盘市场（拉美、亚洲及其他）：“现金牛”业务，逐步重回正轨。 （1）拉美企稳：代理标杆市场，商业模式成熟稳健。2025 年门店数量 722 家，依托极度成熟的本土代理体系，以 20%的门店体量贡献 30%的 GMV， 2023-2025 年 GMV 复合增速达 10.8%。 （2）亚洲改革（除中国）：构筑海外最广泛的渠道底盘。目前拥有 1793 家 门店（占比达 50%），贡献 32%的 GMV 基本盘。在庞大的规模基数之上， 2023-2025 年 GMV 仍录得 14.0%的复合增速。

北美市场：本土化运营见成效，加速迈入利润释放期

货盘与渠道双轨向上，驱动品牌抢占全球零售高地。北美作为全球零售高 地，公司自 2019 年起全面转为直营模式深耕，持续打磨单店模型；2024 年， 公司引入当地资深人才负责北美区域运营。产品端，货盘实现了从“平价零 售”到“IP 集合店”的升级，再向“综合生活方式集合店”迭代；渠道端， 选址多元拓圈，打破对传统购物中心（Mall）的选址依赖，向 Plaza（露天 购物中心）、街边店及快闪店等拓圈。核心大店的开拓历程，清晰印证了这 一战略走向： （1）核心商圈落子，拔高品牌势能。2022-2023 年，公司聚焦超一线商圈高 举高打。2022 年 3 月，曼哈顿 SOHO“十美金”概念店落地，锚定性价比 基调；2023 年 5 月，强势入驻纽约时代广场。全球旗舰店高效转化顶流客 流，创下单月营收 150 万美元纪录，一举立稳向上品牌形象。（2）IP 场景赋能，加速规模扩张。2023 年底，全面进阶“IP 集合店”。凭借 史迪奇、三丽鸥等顶级 IP 的全球高认知度，快速打破当地文化壁垒，大幅 缩短新店的培育周期。从奥兰多粉色店（全美第 100 家）到洛杉矶史迪奇店 （第 200 家），百店扩张仅耗时 8 个月。“高知名度 IP+体验场景”的高效赋 能，成功将 IP 声量转化为拓店动能。 （3）突破选址边界，大店深透社区。2025 年起，货盘向“综合生活方式集 合”进阶，在 IP 产品的基础上，拓展至美妆等品类；渠道大举破圈，直击北 美本土社区腹地。2025 年 5 月，多伦多户外街边店开业，打破室内局限； 2026 年 1 月，加州弗里蒙特落地超 1.2 万平方英尺的全美最大 Plaza 店。 2025 年北美新开 48 家 Plaza 店，连带率、客单价及日均店效均显著优于同 期 Mall 店，选址灵活、高盈利的扩张路径逐步跑通。

北美私域运营成效显著，会员销售贡献亮眼。2025 年，美国市场会员体量 同比增长 150%至 430 万人，销售占比首次突破 50%。对标国内成熟基本盘 （1.1 亿会员，销售占比 59.5%），中美会员销售占比差距已收窄至仅 8.2pct。 这一突破源于对本土高会员心智的精准承接。据 Bond 和 Visa 的统计，美 国消费者平均每人加入了 18 个会员计划，且在已注册计划中的活跃参与度 高达 50%。公司顺势发力本地化运营，通过基础积分返利、累计消费折扣、 盲盒/食品促销等方式，高效提升客群复购率和品类连带率。

拓店策略向集群化演进，规模效应驱动运营提效。前期公司采取高举高打 的拓店策略，选取高势能点位梳理品牌形象，2024 年美国门店增至 275 家 （年新增 154 家），分布在 47 个州，门店相对分散。2025 年起，公司拓店 战略向集群式开店演进，聚焦占全美 76%人口的 24 个核心州。根据我们统 计，截至 2026 年 4 月 14 日，美国市场门店总数达 372 家，加利福尼亚、 佛罗里达与得克萨斯三大人口高地州的门店数量合计占比已达 45%，公司 正稳步构筑起 “以核心城市为基点、向周边有效辐射”的高效扩张策略。 这一策略优化赋能经营质量优化，终端集中开店能够有效提升营销效率，放 大品牌声量；后端集群式网络布局能够充分释放规模效应，大幅提升物流效 率、优化仓储费用率。

选址策略向社区场景拓宽，积极探索多元店态矩阵。公司依托会员系统打 造多样产品组合，增加美妆、零食等高周转品类，精准匹配购物中心、社区 不同选址的消费需求，截至 2026 年 4 月 14 日，美国门店呈现多店态并举 格局，其中 Mall 店 267 家、Outlet 店 18 家、Plaza 店 33 家、OpenAir 店 16 家。

对标 Five Below，从拓店空间与店效水平，探析名创优品北美成长天花板。 卡位性价比潮流，Five Below 高效复制近两千店。作为美国本土极具代表 性的兴趣零售标杆，Five Below 聚焦“潮流、极致性价比与高品质”的商品 定位，客群广泛辐射儿童及全年龄段。公司产品矩阵围绕八大核心品类（糖 果、穿搭、派对、家居、创玩、科技、运动及潮流上新），并将绝大部分商 品精准卡位于 1 至 5 美元的价格带。凭借极强的单店盈利模型（回本周期 仅约 1 年），Five Below 展现出了较强的门店复制能力：FY2025 公司营收 达 47.6 亿美元，近六年复合增速达 17%；其门店网络已迅速覆盖全美 46 个 州，总数增长至 1921 家，同时同店销售从 FY2024 的下滑 2.7%恢复至 12.8% 的强劲增长。 Five Below 验证北美高优扩张路径。Five Below 兼具高效复制与广覆盖的 扩张路径，成长历程可以分为 3 大阶段：模型打磨、区域加密、全域高质扩 张，为名创优品在北美的本土化拓展提供了极佳的参考样本。2012 年前， 公司立足美东，打磨高效单店模型；后在 2012-2016 年间依托密集开店策略 深耕美东基本盘，并逐步向德州、加州等中西部高潜力空白市场渗透；2016 年后，随着覆盖全美的五大仓储物流网络全面落成，充分发挥供应链和管理 的区域规模效应，门店数量突破 1700 家，单店面积进一步扩容至 9500 平 方英尺，并持续聚焦产品矩阵优化，巩固同店增长动能。 名创优品步入“第二阶段”，空间与店效双擎驱动释放潜力。对标 Five Below 近两千家的门店体量与强劲店效，我们认为名创优品在美国市场的拓展正 迈入对标的“第二阶段”。在完成初期的品牌势能积淀与广度试水后，公司 正依托美东与美西两大核心基本盘，稳步开启区域加密与网点深耕。展望未 来，拓店下沉+店效爬坡双轮驱动，有望共筑北美业绩高成长的确定性。

欧洲市场：核心市场深耕直营，发力百亿级潜力市场

欧洲零售格局极度分散，跨国扩张壁垒较高。欧洲零售市场呈现出典型的 碎片化特征，CR5 为 27.7%，头部份额被本土生鲜食品 Lidl/Tesco 与硬折扣 Aldi 等寡头垄断，非必选消费的跨国连锁扩张较难。这主要是源于欧洲极 其复杂的宏观与地缘异质性，一方面，文化与媒介壁垒极高。欧盟内部并存 24 种官方语言，叠加各国在政治体制、社会预期及媒体框架上的显著差异， 导致统一的品牌发声难以穿透，营销触达的本土化重置成本极高。另一方面， 制度与合规摩擦剧烈。欧洲各国普遍存在极其严苛的劳工法案与强势的工 会体系，使得跨国企业的用工履约成本与管理复杂性较大。综合而言，高度 差异化的营商环境加大了传统实体零售跨国复制的难度。

核心市场抢占顶级商圈，大店驱动品牌升级。面对欧洲碎片化格局，公司采 取核心国直营模式+其余国家代理商模式的扩张策略。2023 年起，公司在欧 洲开启品牌升级，定位从 10 英镑以下的性价比零售转向 IP 兴趣零售。公司 采取高举高打的选址策略，先后卡位伦敦牛津街、巴黎香榭丽舍大街及阿姆 斯特丹 Nieuwendijk 街等全球核心商圈，占领品牌高地。同时，店型持续升 级，向高 IP 占比的旗舰店及 MINISO LAND 演进，单店面积也由早期的 250 平方米快速扩容至 1000 平方米以上。依托“顶级地标+大店好店”的辐射 力，公司快速建立欧洲消费者认知，稳步打开英、法、西、德、意等欧洲核 心国别版图。