2026年家用电器行业追踪系列之五：2025年全球TV市场量稳价跌，中国品牌份额提速

景气度：发达市场韧性增长，中国市场阶段性调 整

2025 年全球 TV 市场整体呈现 “量稳价跌” 的格局，全年 TV 出货量达 2.09 亿台，同 比微降 0.12%，市场规模基本保持稳定；其中 2025Q4 全球 TV 出货量为 0.61 亿台， 同比降幅收窄至 0.04%，2025Q4 表现略优于全年水平。产品端分化趋势显著，LCD 电 视作为当前市场主流产品，2025 年出货量达 2.02 亿台，但同比下滑 0.32%，而 OLED 电视凭借高端市场需求支撑，实现 647.33 万台的出货量，同比增长 6.56%。从出货额 维度来看，2025 年全球 TV 出货额为 940.98 亿美元，同比下滑 5.77%，降幅高于出 货量跌幅，市场价格竞争激烈；其中 2025Q4 全球 TV 出货额达 284.17 亿美元，同 比下滑 3.53%，降幅较全年收窄，2025Q4 内市场需求边际改善。均价方面，2025Q4 全球 TV 均价同比下滑 3.49% 至 462 美元 / 台，或由于全球消费需求偏谨慎，整体 市场仍处于存量竞争阶段。

区域结构上，发达市场除北美以外地区 2025 年 TV 出货量小幅下滑，2025Q4 TV 出货 量均实现亮眼增长。具体来看，日本市场全年出货规模相对较小，2025 年日本地区 TV 出货量累计为 482.9 万台，同比下滑 3.95%；但 2025Q4 市场有所提振，TV 出货量达 到 144.2 万台，同比增长 2.40%。北美地区 2025 年全年 TV 出货量达到 4938.9 万台，同比微增 0.45%，保持稳健；其中 2025Q4 TV 出货量为 1562.5 万台，同比增长 4.70%， 增速高于全年平均水平。西欧地区 2025 年全年 TV 出货量为 2849.2 万台，同比微降 0.97%；其中 2025Q4 TV 出货量达到 957.5 万台，同比增长 3.22%，扭转前两个季度 下滑趋势。东欧地区 2025 年全年 TV 出货量为 1459.6 万台，同比下滑 3.29%，但 2025Q4 TV 出货量达到 489.6 万台，同比增长 7.46%。

2025年新兴市场中中国市场表现相对疲软，全年出货量3347.55万台，同比下滑9.80%； 其中 2025Q4 TV 出货量为 875.32 万台，同比下滑 25.45%，降幅较为明显，或主要由 于去年同期受益于国补拉动基数较高。其他主要新兴市场 2025 年 TV 出货量均实现增 长，亚太地区（不含中国和日本）全年出货量 3490.43 万台，同比增长 5.61%；其 2025Q4 出货 911.46 万台，同比增长 4.98%。拉美地区增长势头较强，全年 TV 出货 2812.19 万 台，同比增长 6.17%；2025Q4 出货 791.26 万台，同比增长 12.38%，增速位居前列。 中东非地区全年出货 1476.95 万台，同比增长 4.57%；2025Q4 出货 413.73 万台，同 比增长 7.34%。

分品牌来看，2025 年 Samsung 在全球 TV 市场展现出稳健的出货表现，全年出货量达 到 3692.37 万台，同比增长 0.62%；其中，2025Q4 出货量为 1054.48 万台，同比增长 4.8%，增速较全年水平明显提升，年末出货节奏加快。从区域市场看，三星通过灵活的 价格策略调整，并依托其在墨西哥的产能布局与对美出口的关税优势，有效对冲关税环 境变化带来的压力，2025 年北美市场出货量同比增长 6.05%。在产品结构方面，OLED TV 全年出货量接近 200 万台，同比增长 38.15%，体现出高端产品线的增长弹性。进入 2026 年，三星电子的策略更加积极，高端市场将以 Micro RGB 和 OLED 为核心，Micro RGB 在 2025 年 115 英寸产品的基础上，进一步向 65 英寸至 100 英寸等主流尺寸段拓 展，同时 Mini LED 产品规格也将持续下探，意在巩固全球市场首位地位的同时改善盈 利水平。此外，得益于集团内部存储芯片业务的支持，2025 至 2026 年存储价格上涨对 三星电子的成本影响明显小于其他品牌，为其在供应链波动中维持竞争力提供了缓冲空 间。

2025 年 LGE 全球 TV 出货量为 2184.28 万台，同比下滑 3.35%，整体呈现收缩态势。 分区域看，市场表现分化较为明显，日本/北美/西欧/东欧/中国/亚太&大洋洲（不包含日 本和中国） / 拉 美 & 加勒比海 / 中东非 TV 出货量分别达 3.06/456.54/467.22/186.42/10.01/481.97/425.85/153.21 万台，分别同比-60.84%/- 7.78%/-7.37%/-2.19%/+2.64%/+2.11%/-0.17%/-0.43%/-3.35%，其中日本、北美、西欧 等成熟市场出货量降幅较为突出；而中国和亚太及大洋洲（不含日本和中国）成为为数 不多的增长区域。从季度表现来看，2025Q4 全球出货量达 622.83 万台，同比增长 3.23%， 较全年趋势有所回稳。在高端产品方面，全年 OLED TV 出货量为 321.61 万台，与上年 同期基本持平。进入 2026 年，LG 电子整体策略趋于保守，高端市场采取“双线并进” 的布局思路，一方面继续巩固其在 OLED 领域的技术优势，另一方面加快进入 RGB Mini LED 赛道，并在 CES 上展出了首款旗舰级 Micro RGB evo 系列 TV，涵盖 100 英寸、 86 英寸和 75 英寸三个尺寸，显示出在高端技术路线上的多元化拓展方向。

2025 年 TCL 全球 TV 出货量达 3063.46 万台，同比增长 5.62%，在行业整体承压的背 景下实现稳健增长。依托上游面板资源、自有工厂及 MOKA TV 制造产能所形成的垂直 产业链一体化优势，叠加多品牌策略的协同效应，TCL 在新兴市场与欧洲区域出货规模 提升明显。从区域表现来看，北美市场出货同比下降 4.35%，中国市场同比下降 6.60%， 而东欧、亚太及大洋洲（不含日本和中国）、拉美及加勒比海、中东非等区域分别实现 18.35%、24.62%、14.63%和 11.67%的同比增长，成为拉动整体出货的重要力量。战 略层面，TCL 于 2025 年 1 月公告与索尼成立合资公司，计划于 2027 年投入运营，借 助索尼在高端市场的品牌影响力，TCL 有望进一步提升盈利能力，并在未来两年内对全 球出货首席位置形成有力竞争。

2025 年，海信全球 TV 出货量达 3034.90 万台，同比增长 4.16%，在海外多个区域实 现较大幅度增长。分区域看，日本市场同比增长 15.21%，亚太及大洋洲（不含日本和 中国）同比增长 34.12%，东欧、拉美及加勒比海、中东非分别同比增长 14.47%、16.80% 和 12.56%，海外增长动能较为集中；而中国市场同比下降 11.16%。从季度表现来看， 海信 2025Q4 全球 TV 出货量为 941.90 万台，同比下滑 1.6%，其中中国地区 LCD TV 出货量同比降幅达 33.6%，成为当季整体出货回落的主要因素。在产品与技术策略方面， 海信率先推出 RGB Mini LED TV，并在 CES 期间发布新一代背光“四芯架构”，持续推 进技术升级；2025 年 1 月推出的 E8S RGB Mini LED 产品在定价上进一步下探，意在 通过降低技术门槛扩大市场覆盖面。整体来看，海信在海外多区域保持增长态势，同时 通过技术迭代与价格策略的协同，积极应对国内市场的调整压力。

2025 年，小米全球 TV 出货量为 978.80 万台，同比下滑 7.78%，整体呈现收缩态势。 从区域表现看，市场分化较为明显，西欧和中东非市场分别同比增长 65.12%和 43.88%， 成为海外增长的主要支撑；而中国作为最大单一市场，出货量同比下降 13.62%至 604.87 万台，亚太及大洋洲、东欧、拉美及加勒比海等区域也出现不同程度的下滑。从季度表 现来看，2025Q4 全球出货量为 234.84 万台，同比降幅扩大至 26.60%，年末出货压力 有所加剧。在品牌策略层面，小米在中国和印度市场执行双品牌策略，海外市场则逐步 回归小米单品牌运营，以提升品牌聚焦度。国内市场中，小米品牌承担盈利功能，红米 品牌侧重规模扩张，2025 年红米出货量同比增长 30.2%，在一定程度上对冲了整体下 滑的压力。进入 2026 年，小米仍以利润为导向，出货计划相对保守，显示出其在当前 市场环境下对经营质量的侧重。

竞争格局：中韩品牌份额差距进一步收窄，均价 端中企仍有较大提升空间

在全球 TV 市场格局中，2025 年中企份额持续抬升。从 TV 整体出货量份额看，2025 年三星虽仍保持首位，但季度出货量份额由第一季度的 19.2%波动下行至 2025Q4 的 17.2%，全年整体份额较上年同期有所回落。LGE 出货量份额维持在 10%左右，2025Q4 为 10.1%，处于年内相对低位。TCL 与海信则实现出货量份额持续提升，TCL 从 2025 年第一季度的 13.7%上升至 2025Q4 的 15.6%，海信从 13.6%提升至 15.3%，两者与 三星的差距收窄。小米出货量份额在 2025Q4 降至 3.8%，较前期有所收缩。从中韩品 牌均价对比来看，2025Q4 中国企业 TCL 和海信均价分别为 391.30 和 385.94 美元， 与三星在均价方面的差距超过 400 美元，未来中国品牌在产品结构上仍有较大改善空 间。

在北美 TV 市场，出货量份额方面，三星由 2025 年一季度的 21.58%升至二季度的 22.52%，随后逐季回落至 2025Q3 的 21.85%和 2025Q4 的 19.53%，全年呈先升后降 态势，2025Q4 为年内低点；LGE 份额稳定在 9.2%–9.3%区间；TCL 份额逐季提升， 2025Q4 进一步上升至 15.85%；海信份额 2025Q4 小幅回调至 14.89%。2025Q4 各品 牌均价方面，三星为 800.3 美元，其均价始终保持在较高水平，2025Q4 均价较 2025Q3 提升约 68.7 美元，显示出高端产品占比或定价策略的强化；LGE 为 632.3 美元；TCL 为 306.1 美元，海信为 257.6 美元，TCL 与海信在 2025 年出货量份额持续增长，但其 均价仅为三星的 32%-38%左右，主要依靠性价比获取增量。

中国黑电龙头在欧洲 TV 市场均价稳定且出货量份额持续抬升。TV 出货量份额维度， 西欧市场中，三星长期占据主导地位，2025Q4 年三星在西欧市场出货量份额回升至 25.03%，环比提升 1.96pct，LGE 份额相对稳定，而 TCL、海信在西欧市场出货量份额 虽呈稳步增长态势，2025Q4TCL 和海信出货量份额分别达 11.51%和 11.32%；东欧市 场，三星、LGE 初期份额领先，随市场发展，三星市场出货量份额大幅回升，2025Q4 三星出货量份额达 22.14%，环比 2025Q3 提升 4.76pct。均价维度，西欧市场中三星、 LGE 凭借品牌与技术优势，2025Q4 三星、LGE 在西欧市场 TV 均价达 874.67、853.37 美元，TCL、海信均价虽低于韩企，但差距逐步收窄；东欧市场三星、LGE TV 均价始终保持高位，2025Q4 三星在东欧市场 TV 均价达 964.18 美元，高于其他地区，TCL、 海信在东欧市场 2025 年 TV 均价则维持在 450-550 美元之间。

在新兴市场（亚洲&大洋洲、拉美&加勒比海、中东非），TCL 近年来增长势能较强。从 出货量份额看，亚太（不含中国、日本）市场中，TCL 与海信出货量份额自 2021 年稳 步提升，2025Q4 TCL 在亚太和拉美地区出货量市场份额分别达 14.96%/24.72%，超越 LGE 成为亚太市场出货量市占率第二的品牌；中东非市场，TCL、海信 TV 出货量份额 增长显著，TCL 从 2020Q1 的 6.82%提升至 2025Q4 的 14.51%，海信从 12.10%增至 21.55%，区域竞争力持续强化。均价维度，TCL 在拉美和中东非地区与三星 TV 均价差 距收窄至 200-250 美元。