5G传媒应用场景之超高清视频产业深度研究

1、 5G 应用:主线之超高清视频

无线通信从以话音为主的 2G 时代，发展到以数据为主的 3G/4G 时代，目前正 在步入万物互联的 5G 时代。2019 年 6 月 6 日， 5G 牌照的发放， 我国正式 进入 5G商用元年。5G 以全新网络架构，提供 10Gbps 以上的带宽、毫秒级时 延、超高密度连接，实现网络性能新的跃升。

文化传媒领域在 5G 背景下也将使得其实时高清渲染、降低设备对本体计算能力 的需求，使得大量数据被实时传输，降低网络延时，5G 具备更高的数据容量、 高数据速率进而推动超高清视频、云办公、云游戏、VR/AR 等领域的应用。其 中，游戏行业的下一个竞争动力集中在云计算，进而拥有云基础设施和运营成本 效益的公司，凭借其规模大、效率高的服务交付能力才有可能在游戏行业的下一 波浪潮中赢在起跑线，据 HIS数据显示预计 2023 年云游戏市场规模将达到 25 亿美元，但由于云游戏行业的发展仍需要腾讯、微软等公司摸索出代表性的产品 预计商业变现模式，同时游戏玩家需要更多的时间来适应，后续报告我们将进一 步探索，我们认为，超高清视频将成为主赛道，进而本篇将围绕视频赛道的平 台及内容角度展开其商业模式和货币化能力。

2、 5G 应用之视频流媒体的信息视频化 视频超高 清化

从增长和规模角度，到 2022 年超高清占视频直播 IP 流量的百分比将高达 35%

通信技术发展带动新媒体行业体验进一步提升，其中，超高清视频有望成为未 来新媒体行业的基础业务，视频消费量也将伴随5G大幅增长。广电媒体和互联 网媒体均在积极布局超高清视频直播业务。“信息视频化、视频超高清化”已成 为全球信息产业发展的大趋势。从增长和规模角度，到2022年超高清占视频直 播 IP 流量的百分比将高达 35%;从技术演进来看，视频图像分辨率已从标清、 高清进入 4K、8K、3D 视频、高清电视的扩展使用、音频和视频播放服务以及 更多设备支持的互动视频等发展。

我们在前期报告《超高清视频政策下看内容与广电板块选择》中指出，2019 年 2 月 28 日工业和信息化部、国家广播电视总局、中央广播电视总台三部门联合 印发《超高清视频产业发展行动计划(2019-2022 年)》的通知，该行动计划指 出根据我国超高清视频产业发展基础和实际，加快推进 4K 产业创新和应用，同 时结合超高清视频技术发展趋势和产业发展规律，做好 8K 技术储备。该行动计 划的重点任务从突破核心关键器件、推动重点产品产业化、提升网络传输能力、 丰富超高清电视节目供给、加快行业创新应用和加强支撑服务保障等部署。

2.1、 超高清视频产业行动计划 2022 年市场规模达到 4 万亿元

超高清视频产业将主要有 6 大产业环节，行业应用环节 1.8 万亿元，其中广播电视及文教娱乐占比72%，达到 1.3 亿元市场规模，进而带来内容与渠道市场空 间提升，央视与广电有望齐发力。央视将作为国家 4k 推进者，2018 年拉开 4K 高清发展序幕后，预计2019年 1 月-2020 年 6 月央视将逐步完成 3-5 个频道4K超高清制播系统的建设;地方上如南方新媒体、贵广网络、湖北广电、东方明珠、 华数传媒在超高清视频产业链的布局以及 4k 频道的进展均是广播电视、文教娱 乐市场发展的重要入口。

2.1.1、 行动计划产生背景:内外因兼有

内因看，终端先行但超高清视频内容应用标准不统一，内容供给匮乏。目前我国 超高清视频产业已形成终端先行、频道建设稳步推进、行业应用初步兴起，但， 产业发展中也存在内容应用标准不一致、超高清视频内容供给匮乏、产业协同发 展不够等突出问题。本次行动计划的推出，我们认为通过政策引导和支持，强化 产业顶层规划设计，利于充分激发市场主体活力，推进产业持续健康快速发展。 外因看，中美贸易摩擦下以及日本、韩国在该领域处于领先地位，倒逼中国国内 推出该行动计划，硬件端的超高清频道陆续开通以及内容的供应，在“硬件+软 件+内容+服务”模式下拓宽超高清内容与应用渠道，也将助力产业发展，助推 国内内容消费升级，同时有望复制 5G 在国际发展路径。

2.1.2、 从全球看，日本超高清视频产业具有技术于品牌优势，韩国具有高端面板优势，美国具有内容优势

日本、美国、德国等用户平均每周观看电视直播分别为27 小时、23 小时、22 小时，流媒体点播收看时长低于直播观看时长，中国在用户观看方面，点播时长 17 小时，大于直播的 15 个小时。相比流媒体服务不仅是电影和电视节目消费播 放的平台，也是通过上下游的布局建立自身流媒体服务。

2.2、 智慧屏 新物种-New TV OTT(智能电视)价值再放大

从电视未大众服务已近百年，再技术推动下从硬件设备、传输方式、节目内容、 功能服务到商业模式均在不断演变。2011-2019 年电视再不断演变中仍是家庭核 心媒介渠道，从单向传播为主到双向智能的人机互动。

从 5G 角度，智能家庭大屏使用场景将更加丰富。从OTT营销行业看，广告主 对 OTT 关注度有望大幅提升，未来 OTT 家庭营销趋势也有望嫁接大数据为基础 进行标签化定向投放。在智能大屏广告投放方面如汽车类、品牌消费品类陆续加 入大屏营销之列。

在 New TV(2019 年行业第三方秒针系统以New TV 重新定义电视营销新生态) 的营销生态圈中主要参与者为广告主及品牌方、代理商(广告与资源代理)、资 源方(广电运营商、电信运营商、OTT 智能硬件生产方)、操作系统大屏 OS(酷 开、风行等)、大屏内容方(广电播出机构、网络内容方、内容生产与分发)、生 态管理(集成业务牌照方 7 家、内容服务牌照方核准审批 14 家)、营销目标(观 众、用户等)。

目前智能电视的客厅经济收入主要为广告与用户付费收入，例如腾讯视频借助新 媒股份的牌照切入客厅大屏，新媒股份于腾讯打造了“云视听极光 TV”并通过 会员付费、广告、硬件生态进行商业变现，为用户提供音视频体验;爱奇艺通过 联合银河互联网电视公司打造“奇异果 TV”(银河奇异果)互联网电视应用。从 市场规模角度看，智能电视和 IPTV 发展趋势持续上升，如上图，2018 年智能 电视保有量为 1.88亿(出货率从 2016 年的 78%增加至 2018 年的 85%)，IPTV 用户为 1.55 亿(渗透率从 2016 年的 18.6%增加至 2018 年的 33.2%)，而有线 电视的规模呈现下滑趋势。

2.3、 智能电视营销:营销深浅需用户粘性及日均时长

智能电视营销的核心是建立在用户的开机率于观看时长之上，其营销的触达才能 为广告主带来潜在流量的转化率。如下图，智能电视开机率从2016年的 48.5% 增加至 2019 年的 51%，但相比 2017-2018 年的开机率略会下滑;从用户在智 能电视日均观看时长看，从 2016 年的322分钟增加至 2019 年的 342 分钟，2019 年在整体智能开机率下滑 1.4 个百分点下，用户日均观看时长增加5.56%，凸 显出大屏开机后对用户的粘性是增加的。

智能电视端的营销较其它媒介营销的核心竞争力:

• 1、 为广告主提供基于数据基础上，真正解决营销问题的定制化方案;

• 2、 提高精准、频控、跨屏、定向专业能力;

• 3、为广告主在 OTT 投放基础上更加更多附加价值(如下图，广告营销效果公 式表明其创意占比 52%，媒介占比 13%，在大屏高清端，其用户情绪值提 升 46.5%);

• 4、 坚持真实流量，通过数据不断优化客户 KPI

预计 2019 年广告主对电视预算转移约36%至智能电视(如上图)，广告主对NEW TV 增投比例高达 58.3%(如下图);其中，智能电视的贴片于开机广告占比较 多，但冠名合作、信息流广告、屏保广告增长潜力较高。

2.4、 预计 2022 年中国智能电视的生态产业规模将达 到 3000 亿元

据秒针预计，电视出货量在 2022 年为 0.44 亿台，其中智能电视出货比例预计 在 95%，即智能电视出货量将达到 0.42 亿台，智能电视市场保有量预计在2022年将达到 3.49 亿台，联网率预计将达到 95%，智能电视的覆盖用户预计2022年将达到 10 亿人。

如下图，家庭广告营销盈收+用户内容付费收入+流量分发平台+电商物 联网等用户增持将成为智能电视下阶段重要盈收组成，预计 2022 智能 电视的生态产业规模将达到 3000 亿元

广告营销(整合现有传统 TV 千亿规模及 OTT\IPTV 百亿规模)将达到 1400 亿 元，内容付费(内容市场规范化后带来用户内容支出增加)将达到 800 亿元， 用户增值(以教育、游戏、短视频、健康为代表的服务模式将衍生产业生态)将 达到 800 亿元。预计2022年 5G 将驱动智能电视应用及内容进化，同时，5G 传输速率、传输安全的优势将促使大屏在同一网络不仅可连接电视终端，也可连 接其他人工智能、智能家居终端，为大屏除观看之外拓宽用户路径。5G 有可能 打破内容分发模式，从物理网络入户+终端连接的内容传输模式，到自带 5G 模 块的终端直接联网，将 DTV、IPTV 和 OTT 为代表有线电视网、电信网和互联 网的三种模式合并，换言之，5G真正带来的是激活智能电视的平台潜在价值。

2022 年，电视作为重要公共媒介，其喉舌作用仍在，同时内容方仍是核心 版权管理运营者也成为重要守门人

2022格局中，每个平台均需要有核心基因吸引用户，其中，智能电话的客厅经 济的核心即是内容，不仅是影视随着未来市场内容竞争更强，同时，内容的版权 管理要求也会逐渐提升，更规范。

互联网品牌以及内容商+终端厂商的合作模式的建立会成为新的风潮，开源的系 统更加吸引终端厂商应用，围绕系统平台形成智能电视生态圈。也成为营销入口， 家庭生态系统不断完善，实现万物互联。

3、 行业评级及投资策略

2019年 2 月 28 日三部门联合推出的超高清视频行动计划从2019年 至 2022 年分两步走，从时间维度以及顶层设计角度均可中长期研究和跟踪。 2019 年 8 月 19 日广电总局印发《关于推动广播电视和网络视听产业高质量发 展的意见》，该意见发展目标是到 2025 年，广播电视和网络视听内容创作生产 更加繁荣，作品质量更加精良;广电5G网络和智慧广电建设取得重要成果，高 新技术深度融合应用，网络综合承载能力和智能化水平显著提升;产业市场涌现 一批特色鲜明、有较强实力和影响力的骨干企业、龙头企业;同时，加速广电网 络提质升级:加快建设广电 5G 网络，打造集融合媒体传播、智慧广电承载、智 能万物互联、移动通讯运营、国家公共服务、绿色安全监管于一体的新型国家信 息化基础网络。按照全国有线电视网络整合发展领导小组部署，加快实现全国“一 张网”，与广电 5G 网络建设一体化推进。

实现大屏小屏融合互动，让电视大屏用户充分享受通信红利，满足用户对跨屏、 跨域、跨网、跨终端的收视和信息需求，实现广播电视人人通、移动通、终端通。 加快服务能力与科技深度融合发展:加快高清电视和 4K/8K 超高清电视采集制 作、集成播出、互动分发、数据中心、管理平台等系统建设，推动高清、超高清 电视频道建设，推动高清、超高清电视在有线电视、IPTV 和互联网电视的应用， 推动普及高清、超高清机顶盒;

我们认为超高清视频产业链从视频生产设备、网络传输设备、终端呈现设备、 核心元器件、平台服务、行业营业六个维度在2022年有望带来 4 万亿元的市场 规模，其中行业应用市场 1.8 万亿元，占比总超高清视频产业规模的 45%，行 业应用中的广播电视、文教娱乐将在 2022 年达到约 1.3 万亿元。央视将作为国 家 4k推进者，2018 年拉开 4K 高清发展序幕后，预计2019年 1 月-2020 年 6 月央视将逐步完成 3-5 个频道4K超高清制播系统的建设;地方上如新芒果超媒、 新媒股份、贵广网络、广电网络、华数传媒等在超高清视频产业链的布局。我们 认为从超高清视频行动计划从 2019 年至 2022 年分两步走到2019年 8 月 19 日 的《关于推动广播电视和网络视听产业高质量发展的意见》进一步从政策高度、 文化内容角度、科技角度、广电角度进一步的细化和推进，从政策以及主题层面 进一步推升广电系、超高清、融媒体、新媒体在 5G 下的变革。

4、 重点推荐个股:

4.1、 芒果超媒(300413)

芒果超媒(原名快乐购)收购的五家标的业绩备考 2018-2020 年合计取得净利 润为 8.75/10.94/14.95亿元， 2018 年报中由于少数股东损益 0.62 亿元影响归 母利润至 8.66亿元，少数股东损益对 2019 年影响消除，我们预计 2019-2021 年归母净利润 10.96 亿元、14.95 亿元，对应最新股本 10.47 亿股后的 PE分别 为 38.9 倍、28.5 倍，由于其估值部分主要涉及广告与会员，广告部分的投放取 决公司的内容综艺的系列化与创新度，如下表，其广告与综艺内容上的投放已 佐证。5G 下芒果超媒携手中移动利于将公司内容嫁接牌照优势，中移动参与公 司的定增后从战略角度看，运营商端，双方的 IPTV 是合作，中移动的IPTV起 步晚，进而后续其发力较大，公司有望分享其增长红利;其次，在 OTT\IPTV 的 拓展部分，OTT的体验的大屏优势明显，5G 到来之际公司也有望在牵手中移动 后，进行内容与牌照的匹配，利于新方向的拓展，进而保持内容的可持续发展与 创新。

4.2、 新媒股份(300770)

南方新媒体是广东广播电视台旗下新媒体业务的核心运营主体，IPTV 和互联网 电视是公司经营的主要业务，两项业务收入合计在 2018 年保持在 75%以上(如 下表，IPTV 基础业务仍有渗透空间，互联网定时平台与腾讯2015年开始合作， 合同签订为 2017-2020 年，公司与腾讯共同运营云视听极光期间，公司云视听 终端用户分成收入分别为 255 万元，2157.7 万元、4092.67 万元，同时，新媒 股份有线电视网络增值服务、省外专网视听节目综合服务为报告期内新增业务也 带来潜在增量。公司目前在IPTV与互联网电视端的用户数均位于前列，依靠经 营资质优质(同时拥有互联网电视集成服务许可和互联网电视内容服务许可的互 联网电视运营商之一)以及渠道优势，2018 年公司 IPTV 播控平台能够支持1500万用户、142 路标清、46 路高清频道和3路 4k 频道，公司也将在版权内 容布局适合引进优质 4k 节目等版权。

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（报告来源：国海证券）

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编辑：沃巴查芒