传媒互联网行业投资策略：短视频、游戏、电商、SaaS、潮玩

精选报告来源：【未来智库官网】。

（报告出品方/作者：东吴证券，张良卫、周良玖等）

报告综述：

受疫情因素影响，传媒板块在2020年全年表现呈现出“前高后低”的走势，传媒(中信)指数在过去滚动一年时间内下跌4.7%，其中营销板块表现相对亮眼，上涨 7.1%。从业绩上来看，行业整体收入增速在一季度基础上持续环比改善，趋势向好，但游戏板块受产品周期影响增速环比走低，营销板块增速持续改善。展望2021 年，我们看好行业底部改善的投资机会，同时建议重点把握短视频、电商、游戏、SaaS、潮玩等新兴成长赛道:

1、游戏:把握板块底部区域布局机会，静待新一轮产品周期到来。2020H2疫情红利消退，买量成本提升引发市场对eps下滑的担忧，A股公司部分头部产品上线延 期，游戏板块出现深度回调，横纵向对标当前主要游戏公司估值处于历史低位。2021Q1起，腾讯、网易、三七互娱、吉比特等公司陆续进入新一轮产品周期，预 计2021Q2、Q3陆续进入业绩释放期。推荐具备较强研发实力、注重品类多元化，同时在买量市场具备强竞争力的内容公司:三七互娱、完美世界、吉比特、掌趣 科技等。2)腾讯控股作为游戏行业护城河最高的领军者持续推荐。推荐具有优质分发渠道且在快速成长期的心动公司。建议关注祖龙娱乐、IGG。

2、SaaS:商家数字化转型正当时，SaaS厂商商业化提速。1)传统电商平台流量红利殆尽，平台及商家转向存量市场争夺。国内目前私域电商GMV渗透率低于海 外，从商家数层面看，私域平台商家数渗透也较低，私域流量电商有望迎爆发增长，预计私域流量电商SaaS(不包含增值服务)潜在市场规模为200-250亿。2)门 店SaaS市场空间更为广阔，相比电商SaaS客户群偏中小商家，门店SaaS中大客户的需求较多，相比中小客，大客的流失率更低、粘性更强、ARPU更高。当前门店 SaaS渗透率较低，未来增长驱动一方面来自于未进行数字化转型的商家进行数字化转型，另一方面来自于已进行数字化但未全部上云的商家进行更多的门店增购， 量价均有提升空间，预计线下门店SaaS市场规模达1400-1600亿元。相关标的:微盟集团、中国有赞等。

3、电商:电商市场规模已度过快速增长阶段，但整体线上化率依然有提升空间，尤其疫情促进了用户网购习惯的养成，社零基本盘也在稳步增长，电商大盘预计 将持续向上。国内电商寡头竞争，用户已基本渗透完毕，基于用户需求差异化竞争。其中拼多多势头强劲，用户时长持续增长，人均时长已超过手淘app，购买频 次和客单价显著提升，竞争力明显增强。京东经营状况持续好转基于扩品类带来的毛利率提升和物流利用率上升带来的履约费用率下降。阿里巴巴核心电商业务受 到冲击，需密切关注边际变化，同时关注云计算业务增长，云计算业务有望为公司市值带来重估。小米集团智能手机业务已进入缺货状态，高端化进展成效显著， 同时线下渠道积极推进，小米之家开店起量，公司国内手机市占率将有显著提升，推动公司业绩快速增长。

4、支付:互联网公司最强货币化工具变现正当时。商业模式离交易端越近，变现的链条就越短，变现损耗就会更小;为用户提供服务的深度越深，变现能力就越 强。支付业务是腾讯金融科技的主要业务构成部分，具有较大的利润弹性，有望推动公司未来3-5年的业绩快速增长。

5、广告:广告大盘强势复苏，顺周期展现高弹性，品牌广告预算投放迎来拐点。虽然效果广告在广告主预算中的比例快速增长，但广告价格也在快速提高，今年 Q3以来，部分广告主开始将更多的预算转移至线下，品牌广告逐步复苏。此外，当前消费类广告主盈利处于新高状态，因此开始加大对品牌广告的投放。腾讯媒体 广告收入及分众楼宇广告收入在Q3都迎来了显著反弹。推荐:分众传媒。

6、视频:广告仍有结构性增长红利，视频电商带来新成长。视频在移动互联网用户的时长占比有望持续提升，预计将从2019年的29.7%提升至2025年的36.3%，增 长将主要来自于短视频和直播，看好短视频广告营销市场的高增长。视频电商的发展不仅获益于电商模式从人找货到货找人的模式转换，也同样匹配了低线城市电 商渗透的红利，视频逐渐成为平台进行商业变现的重要工具，内容视频化及电商直播化趋势明显。短视频领域建议关注即将上市的快手科技，当前公司通过产品更 新及销售费用的投放，实现在用户市场份额上的提升，商业化方面，从打赏到广告及电商，公司基于短视频底层用户流量基础的商业化能力持续提升，看好公司收 入的持续增长及盈利能力的提升，产业链机会建议关注星期六;中长视频维持推荐芒果超媒，公司在2020年12月正式上线视频电商平台——小芒电商，我们认为公 司在PGC内容制作、阿里巴巴战略合作、品牌广告客户等方面拥有优势资源。

7、潮玩:行业发展红利明显，IP及渠道两端构筑成长护城河。中国潮流玩具市场成长可期，2019年全球潮流玩具市场规模198亿美元，5年CAGR为22.8%;2019年 中国潮流玩具市场规模为207亿，5年CAGR为34.6%。在消费者不断突破和支付意愿不断提升情况下，中国潮流玩具市场将进入快速增长期。我们认为潮玩行业未来 护城河将主要体现在:1)掌握优质IP资源;2)具有“IP设计”——“产品生产”——“销售设计”全产业链布局能力。建议关注港股泡泡玛特。

风险提示:疫情影响超预期，市场系统性风险，宏观经济超预期下行，行业政策风险等。

报告节选：

编辑：沃巴查芒