2022年商贸零售行业中期投资策略 疫情防控逐步优化后续消费逐步复苏

1.消费数据复盘：疫情等多因素扰动，下半年期待反转

1.消费数据回顾：疫情反弹导致社零增速有所放缓

2022年以来社零增速受到疫情反复影响，呈现前高后低的走势，在春节及出行增加情况下，1-2月整体消费有所回暖，社零增速6.7%，较12月份加快5pct；但3月起受多地疫情散发影响，社零增速出现负增长，1-5月社会消费品零售总额实现17.17万亿元，同比下滑1.5%。疫情多点散发是社零消费增速下行的首要原因，同时去年以来经济下行压力也相对较大，居民收入水平以及消费意愿也在降低，多方面因素影响下，整体消费水平上半年承压明显。

2.展望：Q2基本面筑底，看好后续消费复苏

整体来看，在Q2因为疫情反弹而带来严格防控措施，预计板块内上市公司的业绩受到一定影响，板块前期的股价走势也已经较为充分的反映了这一预期。但展望下半年，我们认为基本面最差的时期有望过去，Q2基本面筑底后，未来有望在疫情防控优化以及刺激消费政策的持续加码下逐步重回正轨，其中优质消费企业价值底部正在逐渐形成。

1）疫情防控逐步优化，对消费行业公司冲击有望逐步弱化：最新的《新型冠状病毒肺炎防控方案（第九版）》优化调整了防疫方案，其中风险人员管理期限的缩短、科学划定中高风险区域等，有望通过科学精准防控有效促进消费客流恢复。2）政府刺激经济决心强化，通过发放消费券、补贴、减轻贷款压力、金融支持等多方面刺激消费恢复和升级。

2.化妆品行业：龙头坚韧，强者恒强

1.行业数据回顾：行业增速放缓，龙头表现依旧靓丽

化妆品行业自2017年以来持续处于景气度高位，在居民消费升级，以及社交电商红利驱动下，整体行业渗透率以及客单价水平持续提升。但进入2021年后迎来行业震荡，从社零数据表现来看21年全年化妆品类零售额4026亿元，同比+14.0%，但是从逐季趋势来看，虽然21年上半年化妆品零售额在去年较低基数背景下迎来快速恢复，但进入下半年消费大环境的承压，叠加政策监管影响和流量趋势变化，行业增速开始出现持续下行，而进入22年，在多地疫情散发影响下，1-5月化妆品社零同比-5.2%。

从上市公司的业绩情况来看，分季度来看，化妆品板块22年Q1营收/利润分别同比+15.03%/+11.32%，增速高于一季度化妆品社零增速，也进一步说明行业内头部公司经营韧性加速显现。从板块行情表现来看：整体上，SW化妆品行业指数持续跑赢沪深300，但进入21年下半年，随着行业本身基本面走势的下行，以及大盘板块间的轮动变化，行情逐步走弱。而进入22年在疫情扰动以及大盘整体调整背景下，板块出现了进一步的回调，但随着龙头品牌Q1的靓丽业绩披露，以及618期间的优异表现，带动板块走出了一定的相对收益。

2.竞争格局：行业加速分化，龙头优势凸显

新品备案数量锐减：伴随化妆品备案资料提交门槛变高、难度加大，新品备案数量减少明显。据美丽修行数据，2022年Q1我国共新增54939条化妆品新品备案信息，较去年同期跌幅达43%。其中注册备案要求相对较高的特证产品新增数量下滑更为明显：据大麦星球数据，今年1-5月新注册了国产特殊化妆品同比下降了70.66%。

流量红利消减倒逼企业回归产品力本身：当前流量投放效率呈现行业下降趋势，竞争不断加剧，相应的投放成本也水涨船高。1）传统平台流量被分流严重，今年618大促期间，根据数据，综合电商平台销售总额达5826亿元，仅增长0.7%，但直播电商平台正在加速发力，销额达1445亿元，增长124.1%。另一方面，超头的缺失对今年618美妆整体销售有一定的影响。未来在直播电商加速去超头化下，品牌通过绑定某个主播取得爆发增长将难以为继。

3.展望下半年：疫后行业有望回暖，关注头部企业优势强化

我们认为，下半年随着疫情防控优化及各项刺激消费政策出台，美妆行业整体有望逐步重回增长轨道。而长期来看，化妆品行业相对海外成熟市场仍较较大的人均消费提升空间。但影响行业的分化因素如监管强化、流量红利退却等短期不会发生改变。因此，新品牌的突围难度加大下，头部品牌竞争格局将持续向好，具备较强产品力，已经拥有多品牌孵化能力的企业有望实现持续亮眼表现。

3.医美行业：监管持续加码，龙头有望受益

1.医美行业数据回顾：市场规模广阔，非手术类占比高

医美行业整体上兼具高成长性和广阔发展空间。据Frost&Sullivan数据（引自爱美客招股书），2021年中国医美行业市场规模达到1891亿元，同比增速达到22%，2017-2021年复合增速达到17.5%，预计至2025年市场规模达到3529亿元。不过对标美国、巴西及韩国等成熟医美市场，中国医美市场渗透率仍有较大提升空间，2020年中国每千人医美治疗次数约为韩国的1/4、不及美国和巴西的1/2。

分季度：从整体营收体量来看，华熙生物由于业务多元营收体量较大，其次为兼营女装业务的朗姿股份，爱美客、昊海生科分季度营收稳健增长；从增速来看，各公司经历去年上半年低基数、高成长的爆发期后，下半年增速有所回落，但整体来看，主营医美上游产品的爱美客、华熙生物营收增速较高，22Q1分别取得66.07%、61.57%的增速，昊海生科22Q1收入增速在23.79%。从板块行情表现来看：医美板块21年年初股价表现较为突出，整体板块大幅跑赢大盘，而在下半年随着市场风格切换，受到医美相关政策密集出台带来的市场情绪影响，而进入22年至今，在大盘调整以及经营端收到疫情反弹影响下，板块整体仍在消化前期高估值压力。（报告来源：未来智库）

2.行业发展脉络：新产品上市放量丰富合规市场供给，刺激终端需求

近年来医美行业产品端也在不断扩容，满足并刺激消费需求。除了传统玻尿酸产品外，近一年来再生材料和胶原蛋白相关产品上市推广放量，一定程度上进一步完善了医美合规市场的产品供应，也将对终端销售带来一定的刺激效果。

2021年在资本驱动下，相关上市公司加码收购布局具备优质点位和专业资质的医美机构，实现业绩增量贡献；但长期来看，医美机构在扩张过程中仍然存在诸如前期投入高、合规医生不足、跨区运营标准化难度高等问题。我们预计，未来相关企业对医美机构的运营将回归到对整体生态布局的打造，实现业务的产期稳定健康发展。

未来来看，1）终端医美需求多元，各细分赛道均有可获取的市场空间，企业拥有丰富的产品管线，首先意味着可经营的赛道更为丰富，有利于做大体量规模；2）目前医美消费往往是以产品组合的形式出现，若医美企业拥有较为丰富的产品线，联合使用的情况下有利于进一步强化品牌认知；3）往后看，医美赛道的竞争将日趋激烈，丰富的管线则在一定程度上可抵御市场竞争风险，提升企业的综合竞争力。

4.黄金珠宝：黄金需求旺盛，头部集中度提升

1.行业数据及业绩回顾：终端珠宝销售受疫情抑制，企业业绩短期承压

2022年年初，受益春节假期的消费热情，终端黄金珠宝消费取得了稳健高增长，1-2月金银珠宝社零同比增速19.5%，另外据中国黄金协会数据，春节黄金周期间，全国黄金消费同比增长13%，其中古法金饰品、硬足金饰品及虎年投资金条销售较好。但后续在全国疫情散发影响下，金银珠宝消费受到明显的抑制，3-5月社零分别同比-17.9%/-26.7%/-15.5%。但总体上，黄金珠宝消费中婚嫁、爱情等刚需占比较高，预计后续在疫情防控向好情况下需求有望逐步释放。

从板块行情表现来看：金银珠宝板块21年上半年基本与大盘相持平，进入21年下半年随着需求量回暖，板块行情迅速拉升，但后续受疫情及高基数等多因素影响，在大盘持续走低的背景下，整体行情表现震荡。而近期疫情好转刺激需求再次上升，叠加大盘整体升温，板块走势较为稳健。

2.行业发展脉络：关注黄金珠宝的避险及偏刚需属性，看好后续需求释放

短期来看，黄金珠宝的婚嫁消费场景偏刚性需求，以及在黄金避险保值属性下，疫情后需求反弹确定性高：1）据世界黄金协会、中国黄金报社、及北京黄金经济发展研究中心发布的《“后疫情时代”中国黄金珠宝零售市场洞察》，在二三线城市的黄金珠宝门店中，婚嫁需求占比30.95%排名第一，四线及以下城市中，婚嫁需求占比33.51%。2）黄金品类自身具备较为明显的保值避险属性，在经济下行叠加外围风险加大的大环境下，居民的相关囤购需求有望维持稳定。（报告来源：未来智库）

就黄金产品而言，长期来看，随着年轻消费者崛起，将更加注重产品的个性化和设计美感。其中近两年古法金发展势头迅猛：古法金饰品传承传统古法手工制金工艺，风格更加国潮化，做工更加细腻精致、呈现质感更加独特。据世界黄金协会统计数据，2021年古法金占零售商黄金产品库存的16.7%，仅次于普货金饰和硬足产品；据中国珠宝玉石首饰行业协会统计数据，2017-2019年，古法金饰品的市场份额从1.6%快速增加至12.17%，3D硬金饰品的市场份额从23.25%增加至24.36%。

未来整体行业集中度提升趋势较为清晰：1）新冠疫情一定程度上也加速了零售品牌商的洗牌，渠道管理能力强、加盟商资源优质的零售商有望受益于集中度提升趋势。2）黄金“按克计价”产品占比提升，珠宝零售商利润压力加大，按克计价的定价以金价为基础，同时每克外加一定的工费，该模式下零售商的毛利率较低，但价格构成信息相对透明，消费者信任度较高。据中国黄金报社及世界黄金协会2021年统计数据，57%的24K足金产品按克计价，且42.5%的受访零售商计划增加按克计价产品比重。

报告节选：

编辑：123木头人