2024年从开年数据看2024年消费韧性

社服：春节旅游数据情况

消费向头部景区集中，目的性增强，优质供给仍有增长潜力 。经文化和旅游部数据中心测算，春节假期8天全国国内旅游出游4.74亿人次，同比增长34.3%，按可比口径较2019年同期增长19.0%；国内游客出游总花费6326.87亿 元，同比增长47.3%，按可比口径较2019年同期增长7.7%。

主要景区和主要省市出行的收入增长均 好于出行人次增长。例如，广东8天假期 共接待游客7606.9万人次，同比2023年 （除夕至初六）增长68.4%，同比2019年 （除夕至初六）增长20.2%；收入693.6亿 元，同比2023年增长160.8%，同比2019年 增长40.2%。如果剔除假期长短因素，日 均口径来看：日均接待游客人次同比 2019年增长5%；日均收入同比2019年增 长23%。四川全省纳入统计的833家A级 旅游景区，共接待游客4488.14万人次， 实现门票收入4.95亿元，同比2023年分别 增长27.94%、37.24%，较2019年同期增长 3.86%、18.88%，收入增长同样好于游客 人次增长。

部分景区收入增速快于人次增长主要原 因在于：长假期消费意愿更强，同时需 求大增供给短期有限。春节期间出行需 求短期集中爆发，同时出游存在一定非 计划性，而酒店、交通等供给短期受 限，因此酒店、交通价格升幅较大，本 次春节假期较长消费场景优于以往，从 而带动部分景区收入增速快于人次增 长。

宋城演艺场次大幅超越2019年水平。11台“千古情”合计演出506场、是2019年同期的251%，总接待游客量272万人次、是 2019年同期的207%，总营业收入2.2亿元、是2019年同期的189%，“千古情”单日最高上演81场、是2019年同期的203%。

出境游方面，中国澳门和新加坡增长好于平均。国家移民管理局数据，2024年春节假期全国边检机关共保障1351.7万人次中外人员 出入境，日均169万人次，较2023年春节同期增长2.8倍，恢复至2019年春节同期的近九成。中国澳门和中国香港仍然为热门目的 地，受益于免签政策赴新加披旅游火爆。中国澳门年三十至年初七，入境旅客共超过129 万，日均16 万，远超澳门当局预期的日 均10 万；各口岸共录得近466万出入境，同比2019年同期增长18%。其中，初一至初七，内地访客日均13.53 万，同比19年日均增长 5.3%。新加披和中国的免签政策于除夕生效，催生中国游客访新热。根据携程数据，截至2月8日，2024春节假期，预订到新加坡 旅游的内地旅客订单量同比增长超过960%。其中，最偏爱新加坡的客源城市分别是：上海、北京、深圳、广州和杭州。根据上海 边检数据，免签3天（2月9日-11日），浦东机场口岸约有1万人免签入境新加坡，是去年同期的15倍，尚未恢复到疫前水平。

海南春节依然处于供不应求状态，人次保持坚挺。2024年春节离岛免税店8天共计31.61亿元，vs2023年7天25.72亿元，日均 增长7.15%，其中三亚日均增长6.8%，海口+20.5%，新增物业对增量带动明显。本身春节期间代购占比相对较低，客单价 的下降我们认为部分也反映了整体消费环境情况。

韩国免税市场：2023年12月销售额10.04亿美元，同比2019年增长-48.3%（上月为-55.0%）：其中购物人次同比2019年增长45.6%，客单价同比2019年增长-5.0%达到459.1美元；年初至今累计销售额105.21亿美元，同比2019年增长-50.6%：其中购物 人次同比增长-54.4%，客单价同比2019年增长8.3%。由于中国各渠道价格竞争激烈，消费者购物门槛明显降低，海外代购 渠道盈利能力持续受影响，在竞争中逐渐落下风，预计韩国免税市场目前趋势难以扭转。

社服：酒店数据情况

酒店春节数据超预期，休闲需求提价明显，商务需求市场预期依然谨慎。根据同程驿镜数据，2024年第7周滚动28天的全 国酒店RevPAR为-4.9%，其中ADR提升明显，而入住率持续下降。春节期间主要以休闲需求为主（经济型优于中高端）， 阶段性供不应求下价格提升明显，使得今年连锁酒店集团表现强劲，但由于市场对于全年预判仍需考虑商旅趋势，后续 预计需等待经济指标边际验证。

化妆品：2023年行业增速明显放缓，抖音规模占比快速提升至近2成

2023年线上抖音占比从2022年的27.9%快速提升9.7pct至37.6%，在整个行业规模中占比19.1%，而淘系占比则从55.3%下降至 44.7%，下降的10个点份额多数被抖音抢占。

化妆品：分价格带来看，行业除了“降级”同样存在“升级”

从天猫数据来看，低端出清下同样存在消费升级。按照销售额口径，<100元以及>600元均为下降表现，预计其需求均出 现向中间过渡情况。市场对于国产品承接的高端国际需求更加关注，而对于低端升级有一定忽视，100-200元均价的本土 产品同样有该部分受益逻辑，其竞争格局并没恶化。

化妆品：精简护肤但不意味单纯的价格下降，实际品类角度均价多品类仍有提升

分品类来看，天猫均价下降主要集中在眼部套装， 护肤套装、爽肤水、械字号护肤、卸妆以及洁面产 品方面。而从销量来看2020-2023年下降最为明显额 为贴片面膜类产品。其他赛道中乳液面霜、面部精 华、防晒等核心品类均在量价齐升逻辑，细分赛道 依然具备成长空间。

精华：中端市场国产品牌提升显著，中高端品牌集中度更加明显

精华赛道中端价格带上发力显著，并非全部降级逻辑，且集中度提升明显。 200-600元的各个价格带2023年销售额和销量较2020年均有显著提升，此外提升部分主要集中在>800元部分。对于本土国产 精华产品，本质上在600元以下的价格带仍存在充足的提升空间，并未达到上限（目前贵价精华主要集中在次抛产品上）， 更应关注对该品类的开拓能力上，其对于品牌心智认知提升作用更大。

乳液面霜：市场参与者进入明显，尾部出清较为明显

乳液面霜品牌销售重要集中在100-300元之间，国际品牌两头发力。 从100-200元区间来看，2023年TOP3被国际品牌占据，而200-300元前两名均为本土品牌，已经出现一定的本土对国际的价 格超越（高端部分仍被国际品牌占据），这对本土品牌的产品提出了更高的要求，赛道相对更卷，但同样存在从<100元 向上消费的趋势，因此对于相对低价的本土品牌，面霜赛道更加需要关注国际平价品牌的竞争，侧重在功效上发力。

化妆品：23Q4国际品牌中国区增速多数存在一定放缓

由于2022Q2存在一定扰动，多数公司23Q2同比增速较高，我们对23年增速进行两年复合处理：除爱马仕、联合利华Q4复 合增速边际好转外其余均有所下降（LG生活健康降幅减少但仍未负），日韩系继续排名靠后，而雅诗兰黛虽好于此前预 期但边际上仍未看到销售上的拐点。2023Q4由于中国市场国际品牌集体表现较弱，该市场占比更高的公司受到的冲击更 大，同时由于大众线更加优于高端线，因此欧莱雅的多地区多产品线布局体现出了更加稳定的业绩表现（同样低于预 期），放开一年后日韩系的情况并未出现好转，与我们此前判断一致。

欧莱雅：四季度中国消费者实际对应部分预计负增，皮肤级美容市场保持高涨

北亚地区连续两个季度下滑，欧美地区保持两位数增速：Q4北亚地区下滑6.2%，其中欧莱雅中国全年增长5.4%，前三季 度为7.7%，则预计Q4增速为低个位数。实际考虑到中国消费者对应的旅游零售业务，预计实际中国人消费为负增，表现 较弱。

皮肤科学美容部门保持高速增长，高端受到旅游零售业务影响：今年4月欧莱雅宣布旗下活性健康化妆品事业部正式更名 为皮肤科学美容事业部，23Q4继续保持27.3%的高增，增速最快品牌从适乐肤变为理肤泉，修丽可在美国地区表现同样优 异。而高档化妆品部门增速进一步放缓至0.4%，旅游零售的高库存压力持续，大众部分已连续6个季度增速好于高端线， 反映了全球消费的情况。

雅诗兰黛：提出降本增效应对当前问题，产品线压力依然较大

24Q2财季公司美洲/EMEA(TR在该部分）/亚洲分别有机增长-1%/-14%/-7%。北美低个位数下降，EMEA除旅游零售中个位数增 长，拉丁美洲、亚太非中国双位数增长，而全球旅游零售-28%，中国大陆下滑，剔除旅游零售和中国大陆业务，公司有机增长为 中个位数。中国业务影响较大：EMEA、亚太、美洲2023Q3固定汇率下分别同比增长-27%/-3%/+4%。公司旅游零售板块分类归 于EMEA，韩国免税市场缩减明显，而中国海南地区恢复较弱。

公司此次3-5%的裁员计划将涉及全球1860-3100员工，同时还将延续11月公布的毛利率和运营效率提升计划。预计2026年营业利润 提升从此前的8-10亿提升至11-14亿美元。Q4的利润下滑比之前指引要好，但全财年的预期实际是下调的，预计与新一轮裁员和整 合需要支出的5-7亿成本有关。而从交流来看，更多为降本增效，对于增收的逻辑点看似是不太明确的：一方面是倩碧和the Ordinary在功能性护肤的提升（已经落后欧莱雅不少），对于新品的乐观预期（提到了减少25年本来计划的很多品而需要更加精准 推出，但行业高竞争下成功率不可知），以及为了提升毛利率提价&减少库存折扣的方式是否会影响到销售也有待观察。

新产品：细分赛道竞争格局更加激烈，推新成为增长主推力

本土品牌推新能力更强，新品开发及营销活力十足。久谦等第三方统计数据显示，本土品牌所推出的主要产品相较国际品牌上市或推出时间更 新，以珀莱雅为例，红宝石面霜、双抗精华、双抗面膜和源力精华等主打产品基本已更新至第二代或第三代，更新时间集中在2023年，润百颜、 颐莲、瑷尔博士等本土品牌也同样积极推陈出新。而国际品牌的产品更新时间相对略微滞后，居多为2022年左右，另外呈现出产品升级幅度和宣 传力度较小的特点。本土品牌的产品更新换代以“2.0”和“3.0”的命名方式为主，而国际品牌部分产品更新后没有明确命名，同时产品具体成 分变化的程度较低。

报告节选：

编辑：火腿肠