2025年消费新趋势与投资机会深度分析

1 研究背景

2025 年 4 月 7 日，由于外部事件冲击，A 股及港股市场经历了一次显著的下挫，这一事件对消费板块也产生了较大的短期冲击，引发了市场的广泛关注。然而，从 4 月 8 日开始，消费指数展现出强劲的复苏态势，整体表现十分突出。在 4 月 8 日至 6 月 6 日（下同）这段时间里，多个消费细分板块都取得了较好的涨幅。其中，家居用品，休闲用品和美容护理板块在消费升级的推动下，市场需求持续增长，板块指数稳步上升；专业服务指数受益于经济结构调整和人们对高品质专业服务的需求增加，呈现出良好的发展态势；医疗保健相关板块更是受到人口老龄化加剧以及人们对健康重视程度不断提高的双重因素驱动，相关企业不断加大研发投入，推出更多创新产品和服务，吸引了大量投资者的关注，板块指数持续攀升；综合消费板块则涵盖了众多与居民日常生活密切相关的消费领域，其整体的稳定增长为消费指数的上扬提供了有力支撑。

而包括泡泡玛特，安踏体育在内的消费龙头的恒生消费指数在这段时间内的表现尤为引人注目。它不仅成功回补了4 月7 日跳空大跌所形成的缺口，还以 20.39%的涨幅显示出消费市场的强大韧性和复苏潜力。宠物经济指数的表现更是令人瞩目，它在 5 月 20 日达到了年内新高，从4 月8日至6月6日的累计涨幅高达 32.33%。这一涨幅不仅反映了宠物经济市场的快速增长，也体现了消费者对宠物相关产品和服务需求的不断升级。随着人们生活水平的提高，宠物在家庭中的地位日益重要，宠物食品、宠物用品、宠物医疗、宠物美容等细分领域都迎来了广阔的发展空间，相关企业的业绩增长也为宠物经济指数的上扬提供了坚实基础。 在当前经济形势下，消费作为经济增长的重要驱动力，其发展趋势和投资机会备受关注。本报告试图通过对 2025 年消费新趋势的深度分析，旨在为投资者提供全面且前瞻性的参考依据，助力投资者在复杂多变的市场环境中做出更明智的决策。

2 总量看消费：规模增长，结构优化

2.1 消费规模持续扩大

2024 年，中国社会消费品零售总额达到48.8 万亿元，同比增长3.5%，我国 2023 年时已经成为全球第二大消费市场，消费市场规模稳居全球前列。2024 年，中国服务零售额同比增长 6.2%，比同期商品零售额增速高3个百分点；全国居民人均服务性消费支出比上年增长7.4%，占居民人均消费支出比重为 46.1%，较上年同期提高 0.9 个百分点。文旅、信息消费热度不减，交通出行类、通讯信息服务类零售额都保持两位数增长。2024年全年中国智能手机市场出货量约 2.86 亿台，同比增长5.6%，时隔两年触底反弹。2024 年全国实物商品网上零售额增长 6.5%，增速快于社会消费品零售总额 3 个百分点。直播带货、即时零售等电商新模式蓬勃拓展，数字娱乐、在线教育、直播及短视频购物等新型消费，带动信息类服务消费快速增长。

县域消费市场活跃度明显增强，特别是中西部低线城市旅游迎来爆发，带动当地餐饮住宿零售等消费快速增长。2024 年，乡村消费品零售额6.67万亿元，增长 4.3%，增速比城镇快 0.9 个百分点；乡村零售额占社零总额比重为 13.7%，较上年提高 0.1 个百分点；乡村居民人均消费支出增长6.1%，增速比城镇快 1.4 个百分点。

2.2 结构上，对比中美消费，我国服务性消费有很大提升空间

从消费支出结构来看，美国以服务性消费为主。中国目前仍然以实物消费为主，如食品、服装、家电等。2024 年中国消费结构中食品烟酒和居住支出占比分别为 29.8%和 22.2%，是消费支出的主要部分。从未来而言，我们认为随着经济的发展，类似美国，中国居民基础消费比例将有所下降，服务性消费占比将不断提高。2024 年，中国居民服务消费在整体消费格局中的占比为 46.1%，这一数据凸显了服务消费在居民生活中的重要地位，同时也揭示出其与发达国家存在的差距，意味着后续还有较大的提升空间。

3 传统消费领域呈现多点开花的态势

3.1 汽车消费：新能源汽车有望延续强劲表现

2024 年，我国乘用车市场累计零售销量为2289.4 万辆，同比增长5.5%，销售金额达到 50313 亿元，同比增长 3.5%。下半年的以旧换新和报废更新补贴政策力度超强，推动 2024 年全年乘用车市增长。新能源汽车成为市场增长的主要驱动力。根据中汽协数据，2024 年，新能源汽车产销累计完成1288.8万辆和 1286.6 万辆，同比分别增长 34.4%和35.5%，新能源汽车新车销量达到汽车新车总销量的 40.9%。 2024 年 12 月，我国新能源乘用车批发销量达151.2 万辆，同比增长35.6%，环比增长 5%，厂商批发渗透率为49.2%，较2023 年12月提升8个百分点。其中，2024 年 12 月，自主品牌新能源车渗透率为67%；豪华车中的新能源车渗透率为 36%；而主流合资品牌的新能源车渗透率仅有4.3%。新能源汽车的消费群体逐渐多元化，年轻消费者和中高收入群体成为主要购买力。消费者对新能源汽车的续航里程、充电便利性、智能化配置等方面的要求不断提高。 国家和地方政府出台了一系列政策支持新能源汽车的发展，包括购置补贴、税收优惠、免费停车等。2024 年，新能源汽车购置补贴标准提升至2万元，进一步刺激了市场需求。根据中国电动汽车百人会最新预测，乐观估计，2025 年的中国新能源汽车销量将达 1650 万辆（含出口）左右，增速接近30%，渗透率超过 50%，内需有望达到 1500 万辆，渗透率超过55%。

3.2 家电消费在政策助力下实现显著增长

2024 年，中国家电市场在政策支持和消费升级的双重推动下，实现了显著增长。2024 年中国家电行业累计主营业务收入达1.95 万亿元，接近2万亿元大关，同比增长 5.6%，利润总额达 1737 亿元，同比增长11.4%。

2024 年，中国家电内销市场在政策助力下实现增长。国家统计局数据显示，限额以上家用电器和音像器材类商品零售额突破万亿元大关，较上年增长 12.3%，创下历史新高。奥维云网推总数据显示，2024 年中国家电零售市场规模达 9027 亿元，同比增长 5.9%。根据海关数据，出口方面，2024年我国家电出口额达 1124 亿美元，同比增长 14.0%，再创历史新高。海外市场需求较旺，我国家电企业抓住市场复苏机会，出口增长明显。2024 年 3 月，国务院发布《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，通过财政补贴、品类扩围和流程优化，全面激活家电消费潜力。政策覆盖彩电、冰箱等 8 大类产品，并带动地方补贴扩围至洗碗机、净水器等品类。中央财政安排 3000 亿元超长期特别国债支持以旧换新，2024年，中央加力支持以旧换新 8 大类家电产品实现销售量6200 多万台，直接拉动消费近 2700 亿元。2024 年 9 至 12 月，限额以上单位家用电器和音像器材类商品零售额月度分别增长 20.5%、39.2%、22.2%、39.3%，连续4个月两位数增长。 以旧换新政策有效激发了消费潜力，推动家电重点品类销量增长，特别是大型家电产品和一级能效的中高端产品受益明显。以旧换新8大类家电中，一级能效产品销售额占比达 90%以上。同时，该政策还推进了回收体系建设，2024 年废旧家电回收量同比增长 14.83%。我们认为全球通胀下行、库存周期转换等因素，使海外市场需求和全球贸易进入上行通道。

面对全球政治经济格局变化，我们认为中国家电行业将需要深化国际化经营，加快海外投资建厂步伐，完善海外制造布局，重点投资东南亚、中东、中北美洲、南美洲等地区。同时，扩大自有品牌国际国内的影响力，如海信赞助欧洲杯、海尔赞助法网和中网等。此外，中国家电企业依托本土研发创新体系，根据海外客户需求开发产品，通过创新规避内卷式竞争。如2024年，中国家用电器协会发布了修订的五大产业技术路线图，为家电“十五五”规划做准备，提出未来 5~10 年的技术发展方向和路径。家电企业在科技创新领域也取得显著成绩，如海尔、美的的项目获得 2023 年度国家科技进步奖二等奖。2025 年是“十四五”规划的收官之年，也是“十五五”的定调之年。以旧换新政策延续并扩大了家电产品范围，国家补贴范围扩大至12 类，每位消费者购买空调产品最多补贴 1 件增加到 3 件。预计在政策红利和产业转型升级推动下，2025 年家电消费需求仍有释放空间，内销市场有望持续增长。出口市场面临高基数压力或将有所放缓，但中国家电的全球化道路将继续深化。

3.3 酒类消费步入存量竞争格局，关注消费群体变化

中国白酒行业是居民消费的重要板块之一。随着消费升级和品牌集中度提高，高端白酒如茅台、五粮液等一线品牌营收表现稳健。但值得关注的是2016 年以来，白酒产量逐年下滑。据万得数据，我国白酒产量（特指折65度规模以上企业白酒）在 2016 年达到 1358.4 万千升的高点，此后便开启逐年下滑模式，2024 年我国规模以上企业白酒产量为414.5 万千升。2025年1-4 月，全国规模以上企业白酒产量 130.8 万千升，同比下降15.94%。随着白酒产量的持续下滑，行业整体踏入存量竞争阶段。泸州老窖在与投资者交流时公开表示，近年来，酒类消费供需结构出现了转移和分化，酒类消费市场进入到存量期，行业伴随着经济增速的换挡，进入到新的发展阶段。

中国酒业协会发布的《2024 中国白酒市场中期研究报告》显示，随着消费人群结构的变化，50 后和 60 后一代逐渐退出酒类消费市场的主流地位，同时，70 后和 80 后的消费量也在逐步缩减。当前，1985 年前出生的商务及管理人群已成为白酒市场消费的主力军，而1985 年至1994 年出生的普通白领以及 95 后的职场新人则被视为未来重要的增长点。未来我们认为健康饮酒理念的普及将会继续有利于低度白酒和健康白酒的发展。随着白酒主力消费群体的年轻化，作为传统产业的白酒也正通过产品研发、技术创新、营销传播等方式拉近与青年消费群体的距离，白酒低度化、健康化、年轻化成为大势所趋。

3.4 服务消费崛起与十大新特征剖析

2024 年，我国服务零售额同比增长 6.2%，增速高于商品零售额3个百分点；居民人均服务性消费支出同比增长 7.4%，对人均消费支出增长的贡献率达 63%。国际经验表明，人均国内生产总值（GDP）达到1.5万美元左右时，消费结构将加快从商品消费主导向服务消费主导转变。我国人均GDP已超过 1.3 万美元，服务消费进入快速增长阶段。2024 年，我国居民人均服务性消费支出占人均消费支出的比重为 46.1%，与发达国家相比，还有较大增长空间。扩大服务消费，有利于进一步挖掘消费潜力，打造当前和今后一个时期促进消费的重要引擎。 2024 年，政府高度重视服务消费的发展，出台了一系列政策措施以促进服务消费提质惠民。2024 年 7 月中央政治局会议强调以提振消费为重点扩大国内需求，明确支持文旅、养老、育幼、家政等服务消费。8 月，国务院印发《关于促进服务消费高质量发展的意见》，提出20 项重点任务，支持服务消费重点领域高质量发展。 根据人民网对 2024 年服务消费热点议题的梳理分析显示，2024年我国服务消费领域呈现十大发展新特征。

1. 消费风尚：中式美学，文化传承

“新中式”茶饮：市场规模从 2021 年的629 亿增长至2023年的907亿，预计 2024 年突破千亿元。新中式茶饮在原材料选择上注重健康与品质，店铺设计和消费体验上深挖文化元素。 “新中式”婚礼：结合古典元素与现代潮流，深受年轻人喜爱。

2. 消费业态：跨界混搭，有机融合

“超市食堂”：物美超市、盒马鲜生等品牌超市拓展消费场景，推出便民“食堂”，吸引周边居民和上班族。 文商旅综合体：城市商业空间向主题化、旅游化方向转型，如唐山宴美食博物馆、这有山购物小镇等。彩票咖啡店：提供情绪价值和社交需求，成为热门消费场景。

3. 消费场景：市井生活，人间烟火

“菜市场赶大集”：年轻人热衷于体验市井风情，网红菜市场如北京三源里、上海蒙西等成为热门打卡地。 “后街经济”：利用支马路打造特色商业街，如上海武康路、重庆戴家巷等。 “公园 20 分钟效应”：强调亲近自然、随性休闲，成为打工人热衷的休闲方式。

4. 消费引擎：IP+网红，多点嵌入

《我的阿勒泰》：带动阿勒泰旅游热度，搜索热度上涨562%，推出系列文创产品和旅游线路。 《黑神话：悟空》：助力山西文旅，前三季度接待游客3.18亿人次，旅游总花费 2761.52 亿元。

5. 消费地域：大城小县，双向奔赴

特色街区：城市商业街区集合多种消费场景，如南京夫子庙、西安大唐不夜城等。 县域游：县域旅游热度攀升，带动当地“吃喝游娱购”消费增长。

6. 消费供给：求新求变，全息全感

露台经济：上海静安区推动商业综合体从地面延展到露台、天台，丰富夜间消费形态。 低空游：低空旅游成为新宠，如黄山低空旅游、黄浦江低空旅游等。沉浸体验：利用现代科技将传统文化变得时尚有趣，如清明上河园的“飞越清明上河图”球幕影院。

7. 消费人群：青年引领，银发族“赶潮”

“按梗消费”：消费者受网络热梗影响，追求与热梗相关的消费行为。银发经济：适老产品如助浴椅、电动床等成交额显著增长。

8. 消费理念：智性消费，为快乐买单

“错峰出游”：消费者选择“早去早回、晚去晚回”的错峰出游方式，节省成本。 情绪价值消费：关注情绪健康、化解心理压力的治愈消费发展迅速。

9. 消费服务保障：规范发展，提质升级

“China Travel”：优化签证、支付、住宿登记等便利服务措施，提升入境游客体验。 探店经济：达人探店类短视频、测评笔记兴起，为消费者提供高质量的消费指引。

10. 消费潜力赛道：全龄友好，小美专精

银发经济：老年消费在旅居康养等细分领域有较大上升空间。“小而美”剧场演艺：小剧场演出场次同比增长32.21%，消费者更倾向于走进“小而美”的 live house。

4 关注快速增长的新兴消费领域和新趋势的形成

4.1 宠物经济：从基础需求到高端消费的转变

2024 年，中国宠物经济继续保持快速增长，市场规模突破3000亿元。根据《2025 年中国宠物行业白皮书（消费报告）》数据，2024年中国城镇（犬猫）消费市场规模达到 3002 亿元，同比增长7.5%。这一增长主要得益于养宠家庭渗透率的提升和单只宠物年均消费的增加。艾瑞咨询测算养宠家庭渗透率从 2021 年的宠物狗（17.2%）和宠物猫（15.50%）增长至2024年的宠物狗（18.2%）和宠物猫（17.00%），养宠家庭渗透率的快速提升为宠物经济的增长提供了坚实基础。 宠物经济主要包括宠物食品，宠物医疗，宠物用品，宠物服务等细分市场。消费者对宠物食品、用品的品质和功能要求不断提高，推动了宠物经济从基础需求向高品质、个性化和健康化方向发展。根据《2025 年中国宠物行业白皮书（消费报告）》，2024年中国城镇宠物数量已达 1.2 亿只，宠物经济产业链不断延伸，涵盖宠物食品、用品、医疗服务、美容、寄养、驯导等多个领域。宠物从传统的“动物伙伴”转变为家庭的重要成员，宠物主愿意为宠物投入更多时间和金钱，养宠成为一种刚需和生活时尚。随着宠物角色的转变，高品质、天然、无添加、功能性等高端宠物产品受到市场青睐。消费观念转变：宠物主对宠物食品的品质、营养和安全性要求提高，不仅关注产品功能性，还注重品牌理念和情感价值。宠物食品品牌通过精准营养、高品质原料、创新产品等方式满足宠物主的需求。例如，凯锐思的“专宠专用”体系、弗列加特的“鲜肉精准营养”理念等。国产品牌通过强化产品研发与创新，推出高肉配方产品，并通过宠物IP联名、公益活动等方式增强品牌温度。 我们认为，在孤独经济和银发经济的推动下，宠物经济的刚性需求将持续释放。头部国产品牌通过技术突破和品牌建设抢占市场，行业集中度将进一步提升。未来，随着消费升级、技术创新和情感化需求的推动，宠物经济有望继续保持快速增长，成为消费市场的重要增长点。

4.2 潮玩产业：全球增长背景下中国市场崛起

潮玩产业从需求侧和供给侧促进居民消费和高质量发展，带动了线上购物和线下商业的发展。根据新华网联合中国社会科学院财经战略研究院发布的《超越潮流：千亿级潮玩产业彰显人文经济价值——潮玩产业发展报告（2023）》，报告认为全球潮玩产业处于快速增长期，在中国，2022-2026年间行业复合年均增长率预计达 24%，2026 年零售额将达到1101亿元。中国潮玩产业在市场规模、产业链发展、文化底蕴方面具有显著优势。以泡泡玛特为代表的本土潮玩企业，依托国内超大规模市场优势，实现了逆势突围和营收增长，并在海外市场崭露头角。中国潮玩产业客户数量和消费额不断上升。《报告》引述相关数据预测，到2025 年和2030 年，中国潮流玩具付费消费者数量将分别达到 0.40 亿和 0.49 亿，月消费额将分别达到194元和 254 元。

潮玩吸引了从 Z 世代到全部消费人群的广泛参与，推动了消费者需求的多样化和个性化。潮玩从物质消费向精神消费转变，满足了人们对于娱乐、个性表达的需求，成为社交互动的媒介。此外，潮玩从单一价值向多元价值转变，不仅具有实际质量和功能，还承载了特定的情感和体验。泡泡玛特城市乐园的开业为消费者提供了沉浸式体验，未来泡泡玛特还将进军动画和电影领域，通过赋予 IP 更多内容与灵魂，实现IP价值的延伸。海外拓展方面，中国潮玩企业自 2018 年开始在海外布局，通过多种模式实现了海外营收的大幅增长。泡泡玛特等企业在海外市场推出了许多具有中国文化特色的原创 IP，积极参与国际动漫展等活动，为推广潮流文化和中国传统文化做出了积极贡献。

我们认为潮玩产业有着极大的发展空间，未来市场规模将持续增加，但全球潮玩市场的竞争也将进一步加剧。

4.3 颜值经济（美妆，个护，医美）: 满足美的渴望的多元产业发展

颜值经济，是以人们对美的追求为核心驱动力，围绕个人外在形象塑造与审美消费所衍生出的一系列经济活动总和。它不仅涵盖美妆，个护，医美等产业，还广泛延伸至时尚穿搭、健康产业、精神护理等多个领域，全方位满足消费者对于美的渴望。 根据中国香妆产业研究中心数据，2025 年第一季度，中国化妆品限额以上企业零售额达 1149 亿元，同比增长 3.20%。而五大交易平台（淘天、京东、抖音、快手、拼多多）数据显示的增长趋势更为强劲，上述平台化妆品零售额为 1528.85 亿元，同比增长 14.68%。各大电商平台流量向“大品牌”倾斜的趋势已经非常明显。线上零售额 TOP20 品牌中，外资品牌占11席，本土品牌占 9 席。欧莱雅、韩束、珀莱雅位列前三，销售额均超20亿元。

中国医美市场已进入提质发展的新周期，市场规模持续扩大。根据沙利文出版的《2025 年中国医美行业抗衰专题白皮书（摘要版）》，从2020年到 2029 年，民营医美机构的市场规模预计将从1550 亿元增长到3290亿元。到 2029 年，民营医美机构在中国医美市场的占比预计将达到85.9%，展现出明显的竞争优势。白皮书指出，中国医美行业在政策红利与消费升级的双轮驱动下，正加速进入“强监管+提质升级”新周期。我们认为：从政策、经济、产业链等多维度判断，具备医疗资质、研发能力的头部机构将主导市场，推动行业向“规范化、标准化、透明化”转型。

编辑：火腿肠