2026年社服行业投资策略：消费复苏分化，关注结构性机会

1、板块回顾

中国消费者信心指数小幅复苏，消费意愿仍然谨慎

2025年以来中国者消费信心呈小幅温和复苏态势，但消费信心的反弹力度与可持续性仍需观察。 2018-2019年中国消费者信心指数维持在120左右的高位景气区间，而2025年1月至11月，该指数虽然从87.5小幅回升至90.3，但是仍 然与此前的高位存在明显差距。 居民储蓄倾向较强，信用消费较弱，反映出消费意愿仍偏谨慎。2022年起，中国居民新增人民币存款规模较2021年之前显著抬升， 2022年6月至2025年6月，工商银行、农业银行等银行的信用卡消费额同比增速持续处于负增长区间，储蓄端的增长与信用端的收缩在 一定程度上对消费形成了抑制。 我们从不同维度观察到消费呈现分化趋势：1）服务消费强于商品消费，且二者剪刀差持续走阔；2）低线城市消费强于高线城市； 3）高端消费整体已呈边际复苏，但是不同行业的中低端消费表现各不相同。

消费的对象维度：“体验型、服务型” 的消费趋势持续强化

2025年1-11月份，服务零售额同比增长5.4%，增速比1-10月份加快0.1个百分点；2025年5月至11月，服务零售额累计同比从5.2%增 长至5.4%，而商品零售额累计同比从5.1%回落至4.1%——两者的增速剪刀差持续扩大，11月服务消费增速已快于商品消费1.3pcts，服 务消费的增长动能显著强于商品消费。

政策端的利好在一定程度上为服务消费扩容提质提供了关键支撑：2025年以来，多轮政策聚焦文旅、养老、医疗等核心服务通过业态 创新、标准规范等方式，激活服务消费的需求潜力，成为消费结构转变的重要推手。另外，政府以旧换新补贴政策的边际效应递减，对 商品消费的拉动作用逐步消退。

消费的区域维度：低线城市表现优于高线城市

从社零数据看，25年1-9月三线及以下城市社会消费品零售总额累计增速表现优于一二线城市，印证低线城市消费活力持续释放。 旅游消费领域，中低线城市居民出境游增长亦佐证此趋势。根据同程旅行，25年中秋国庆非一线城市用户预订的欧洲跟团游产品 同比增长超过140%，预订的美洲跟团游产品同比增长超过32%。根据麦肯锡预测，到2030年66%的中国个人消费增量将来自于 县城及以下市场。低线城市依托可支配收入提升、房产价值降幅较低等特点，消费表现优于高线城市。

从五星级酒店在各城市等级的表现来看，二、三线城市的表现亦好于一线城市。主要原因在于二、三线城市受益于旅游目的地 下沉的趋势，休闲游表现较好。根据中国旅游饭店业协会数据，2024年二线城市五星级酒店、三线城市五星级酒店的休闲游客源 占比均较2019年提升6.0pcts。

2024年二、三线城市五星级酒店的ADR分别达到657元、484元，分别恢复至2019年水平的104%、102%；RevPAR分别达到 412元、249元，分别恢复至2019年水平的104%、96%。一线城市五星级酒店的ADR/RevPAR分别为969/672元，分别恢复至 2019年水平的94%/88%。由于商务需求下滑与休闲游客源增长较弱，一线城市的五星级酒店经营恢复速度较慢。

2、餐饮：需求弱复苏，质价比为王

餐饮：复苏进度分化，行业进入质价比时代

2025年以来餐饮行业整体收入增速慢于社零增速，整体恢复较慢。25年1-11月餐饮行业收入增速呈现两端高中间低的局面，25年5月 中共中央、国务院发布新修订的《党政机关厉行节约反对浪费条例》，6月餐饮行业收入增速明显放缓。

餐饮行业客单价持续承压。23年11月以来，餐饮行业门店数量同比降幅收窄，受需求疲软以及竞争加剧影响，人均价格承压，均价从 23年10月的85元下降至25年11月的73元（单11月均价yoy-2%）。

强者恒强，餐饮市场份额向头部集中。在较弱的餐饮消费环境下，限额以上餐饮企业抗风险能力及恢复能力更强，表现出更好的经营 韧性，行业集中度提升，限额以上餐饮企业收入占比从2019年的20.2%提升至25年1-11月的28.6%。

餐饮：消费者追求性价比和新鲜

趋势一：2022年以来餐饮客单价整体呈现下降趋势，消费者更加追求质价比。 据辰智餐饮大数据，2022年第四季度餐饮人均消费降至35.4元，为2019年以来首次下降。红餐数据显示中式正餐赛道人均消费从2023 年的87.6元降至2024年的79.2元，降幅达9.6%，各细分品类均不同程度承压。这种趋势与消费者追求质价比直接相关：红餐产业研究院 “2025年餐饮消费大调查”显示，选择正餐餐厅时，对“性价比高/优惠力度大”（33.8%）和“价位和档次”（33.7%）的关注比例超 三成，仅次于“口味独特/菜品有特色”“食材新鲜度”和“菜品选择丰富”，多维度折射出行业转向“性价比竞争”的结构性调整，消 费者对餐饮消费的决策更趋理性，既注重菜品品质与体验，也对价格敏感度显著提升。

趋势二：餐饮回归“现炒现做”，追求“烟火气”。 当前餐饮行业“现炒现做”与“烟火气”已从营销标签升级为核心竞争力，供需两端特征显著。消费端，美团2025年1-5月数据显示， “鲜活”“新鲜”“现炒”搜索增速分别达135.3%、99.4%、71%，评价中“新鲜”“烟火气”“锅气”提及占比为99.4%、75.4%、 46.5%。本质上，这是消费者平衡低价与品质的理性选择，契合“质价比”需求，成为餐饮存量竞争的差异化突破路径。

3、教育：需求坚挺，格局改善

教育：需求刚性，家庭付费意愿高

对于教培行业来说，行业规模=参培率⬆*K12学生人数⬇*客单价⬆，竞争加剧促使参培率逐渐提升，一定程度上抵销了出生人口下滑带来 的影响，家长对教育支出的低敏感性推动行业稳定增长。

参培率：我们根据弗若斯特沙利文测算的2017-2021年小、初、高参培人数，以及教育部公布的在校生人数，可以计算出2017-2021年整体 参培率分别为30.5%/30.6%/31.5%/32.4%/33.4%，其中2021年高中/小初参培率分别为60.7%/28.9%。考虑到“双减”政策对高中阶段仍 有影响，我们 估 计 2022年高中参培率降至40%， 假 设 2023-2026年逐年递增2pct。考虑到“双减”后线下义务教育阶段教培机构数量缩减 96%，我们估计参培率也有类似下降幅度，再考虑到仍有部分“小黑班”的存在，我们估计2022年小初课外培训参培率为5.8%，假设2023- 2025年参培率提升加速，分别为7.3%/9.8%/12.8%，预计2026年小初参培率增速恢复至与高中阶段的2pct一致，参培率预计为14.8%。

在校生数：按照历史出生人口等数据对于未来各阶段适龄人口规模，以及2022年各阶段毛入学率计算得出2023-2026年在校生人数，预计在 校生人数于2026年有较明显下滑。

客单价：参考2017-2021年客单价变化，我们预计2022-2026年客单价增速维持在6%。

市场规模：经测算，我们预计2022-2026年全国小初高校外培训市场规模分别为2197/2681/3400/4274/4955亿元，对应增速分别为 -65%/+22%/+27%/+26%/+16%。

教育：供给政策属性强，“双减”后竞争格局改善

行业大幅出清，竞争格局优化利好龙头。“双减”政策落地后，大量中小教培机构因无法满足进入门槛、经营合规和资金管控等更高要 求逐步被市场淘汰。而头部企业具备强大品牌信誉和资源支持，并积极转型培育新增长点，优势显著，市场集中度进一步提高。根据教 育部部长怀进鹏2022年10月28日在第十三届全国人民代表大会常务委员会第三十七次会议上所作的报告，“不再审批新的学科类培训机 构，2021年底前实现‘营转非’、‘备改审’完成率100%”。截至2022年10月，原12.4万个义务教育阶段线下学科类校外培训机构压 减到4932个，压减率为96%，原263个线上校外培训机构压减到34个，压减率为87.07%。

4、出行链：国内休闲游旺盛，入境游迈向黄金发展期

国内旅游人次增速较快，人均花费偏弱

根据文旅部，2025年前三季度国内出游人次49.98亿，同比增长18%；国内游客出游总花费4.85万亿元，同比增长11.5%。出游人次增 速高于出游总花费增速。

2025年，国内旅游市场延续质价比趋势。2025年春节/清明/五一/端午的国内出游游客人次分别为5.01/1.26/3.14/1.19亿人次，同比增 速分别为5.7%/5.9%/6.4%/8.2%，国内旅游收入分别为6770/575/1803/427亿元，同比增速分别为7.0%/6.6%/8.0%/6.0%；旅游的人 均每日消费同比增速分别为1.2%/0.7%/1.5%/-2.1%。2025年中秋国庆，人均消费为911元，低于24年国庆节的916元。国人出游热情 仍然较高，但是消费较为理性。

中长期看，随着政策利好落地、交通网的完善， AI行程规划逐渐成熟以及情绪消费的发展，国内游有望维持较高热度。26年元旦全国 国内出游1.42亿人次，同比增长5.2%；国内出游总花费847.89亿元，同比增长6.3%。

赛事+演艺+春秋假推动国内休闲游发展，下沉市场表现较好

旅游消费逐渐从观光向深度体验转变，展演及赛事等体验性经济对旅游拉动明显，尤其是对下沉市场的旅游拉动作用较强。“赛事 +旅游”、“演艺+旅游”持续推动业态融合，有助于将游客流量转变为游客留量，推动多元消费场景的发展。

体育赛事：经济带动效应显著，围绕赛事衍生出的旅游、餐饮消费潜力较大。以苏超为例，根据江苏省监测，前六轮比赛江苏线下 监测的旅游、出行、餐饮、住宿、体育五个场景合计实现服务营收379.6亿元，同比增长42.7%。其中，出行、餐饮的省外游客支付 占比分别为28.8%、19.7%。根据去哪儿2025年中秋国庆报告，北京中国网球公开赛拉动奥体中心周边酒店预订增116%。

音乐节：根据去哪儿2025年中秋国庆报告，安徽马鞍山的“葫芦果音乐节”、四川泸州的“银河左岸音乐节”，刺激当地节日期间 酒店预订量同比增2.6倍、2.1倍。根据抖音2025年中秋国庆报告，有关音乐节、演唱会的团购销售额同比分别增长72%、38%。

报告节选：

编辑：火腿肠